金融危機背景下我國女性期刊競爭策略探析

女性期刊伴隨著女性的成長，推動了龐大的女性產業的發展，包括時裝、化妝品、家居和嬰兒撫育等方而的內容，逐漸成為我國期刊業競爭的熱點。2007—2008中國報刊廣告投放價值白’強排行榜中有15種屬于女性期刊。2008—2009全國期刊30強中13種屬于女性期刊。《瑞麗系列》、《世界時裝之苑》、《時尚》、《悅己》、《都市麗人》、《時尚健康》、《媽咪寶貝》等12種期刊連續獲此殊榮。筆者對2010年郵局征訂目錄進行了粗略統計，以女性生活、女性時尚、母嬰哺育為內容或以女性讀者為主的情感文學類刊物就有近200種。短短30年，從幾枝紅杏到滿園春色，女性期刊以自主、自強、自立的女性形象引領著我國女性在社會轉型中確認自己的身份和地位。然而我國女性期刊來不及享受悠長的成長之旅，便不得不與國外諸多百年期刊一起面對金融危機帶來的挑戰。

以讀者需求為指針塑造新型編讀關系

商業推廣是女性時尚期刊的首要特征，時尚類雜志的策劃也因此過度偏向廣告客戶。但2009年金融危機背景下日本期刊市場的巨變顯示，這種編刊思路導致以往絕對領先的時尚期刊發行量出現下降，而把實際在店頭賣的潮流服飾作為內容主線的期刊發行量則上升了。針對這一變化，寶島社公關部表示“我們認為如何使用戶感受到其中的價值是關鍵”，“我們針對每一期雜志都從封面，定價等反復推敲，并且分別從針對流通和針對讀者的角度進行推廣”。將讀者的視線放在心上，是這些期刊在金融危機背景下崛起的關鍵。

在女性期刊市場成長初期，《知音》、《家庭》率先領悟到改革開放后個體意識的覺醒以及對情感傾訴的需要，憑借略帶煽情的報道路線占據了發行的龍頭位置，至今仍保留較強的品牌影響力。但隨著女性教育程度的提高，女性在社會角色的多元化，對自身價值的判斷更加自信、獨立和理性，情感訴求悄然變化。

2005年一項“女性閱讀習慣和傾向”的調查表明，大多數女性對于拋棄婦女、婦女為情而傷害他人或者自殺等煽情題材的報道表示排斥，10，88％的人甚至“很反感”，因為讓人覺得“生活毫無保障和安全感”。愛好閱讀新聞、時事、傳記、文學藝術類圖書的女性讀者人數超過了偏好生活時尚和娛樂類圖書的人數，超過三成的女性表示自己最喜歡“與女性有關的題材”。

在這樣的閱讀需求背景下，不難理解女性文摘期刊的迅速成長。《37。女人》以讀者熟悉的選題、輕松有趣的報道、理陛且實用的建議，恰好滿足了新時期女性讀者自我肯定和穩定的需求，取得了不俗的成績。可以預見的是中低端女性文摘類期刊仍然具有較大的市場空間，更多類似女性文摘類期刊將會出現。比如《半月精讀》的下半月刊和《特別關注》旗下《愛你》都是針對女性讀者的同類期刊。因此此類期刊還需加強發行力度，同時對讀者市場進行再調查，增強在目標讀者群心中的不可替代性，提高目標群體的訂閱率。

高端路線的時尚期刊《都市麗人》以及《女友》家園版裝幀和版面與高碼洋期刊較為相似，但售價僅6元，以舒適的質感、親民的價格走高性價比之路也獲得了成功。《女友》家園版在其“擅打情感牌”的基礎上，以情感化的柔化方式來包裝欄目和選題，可讀性、實用性與觀賞性并重。《都市麗人》雖然也是與外資簽訂的版權合同，但是德國鮑爾集團并沒有延續高端時尚的發行之路，而是于《時尚》、《vogue》、《瑞麗》與《知音》、《家庭》之間發現空白市場。避開小部分的高端讀者群，滿足樂意了解時尚、裝扮美麗同時又關注內心情感的年輕主婦的閱讀需求。若將讀者群的收入以高、中、低劃分，此類期刊成功地吸引了占據金字塔大部分的中低端讀者，自然獲得了不俗的發行成績。婦聯系統刊物是女性期刊的重要方陣，機關刊物的背景使其擁有政治傳播和宣傳的特殊使命，有責任幫助女性朋友應對社會轉型中不斷遭遇的新困惑。全國婦聯機關刊物《中國婦女》如“生活導師”般現代時尚家庭實用服務類期刊的定位在滿足讀者需求和機關刊物的身份間實現了較好的結合。《中國婦女·法律幫助》和《好主婦》以“幫手”和“幫助”定位，突出實用性。尤其是《中國婦女·法律幫助》主要為社會變革中女性遭遇的新問題提供法律幫助和服務，體現婦聯維權工作意圖。“Q+A(問題+回答)”的組合形式占據了1/3的內容，強化分析、建議的分量，特點鮮明。例如“健康生活”版塊下的“心理診所’’欄目，以“當事人描述+醫師問診+醫師分析+處方”這樣一套完整的組合來幫助女性詳細展示婚姻及家庭生活中的困境以及解決之道，幫助讀者從中汲取經驗，提高情商，實現家庭的和睦美滿，成為女性朋友的良師益友。

借助網絡優勢鞏固期刊品牌

雖然女性時尚類期刊一直是女性消費品廣告的重鎮，但是近些年飛速發展的女性網絡開始爭奪廣告資源，勢頭不容小覷。尼爾森Online在2008年4月至5月進行的調查顯示，中國生活、時尚與女性網絡媒體每周的市場達到率超過20％，保守估計覆蓋規模超過4500萬人。20-30歲的年輕人是時尚網絡媒體的主力，整個群體的平均年收入達到63400元。“這部分人是屬于比較典型的3H群體(高收入、高感度和高消費)，此類媒體的受眾具有相當高的營銷和廣告價值。”

女性網站資訊豐富，不受版面限制，可以盡可能地細分市場，即便是小眾化的主題也可能因為網絡的傳播獲得較高的點擊率，實現廣告的有效到達。此外女性網站的論壇成為網友暢所欲言、交流心得的絕佳場所。2009年各大網站論壇上流行的“試客”活動已經證明瑣碎的閑談中暗藏商機。據Alexa對我國女性網站統計最近三月排名趨勢的統計，排名前十位中，只有YOKA時尚和瑞麗女性網所在集團有辦刊背景。雖然時尚女性期刊用戶類的網站在整體期刊網站中整體相對出色，但仍然有較大的發展空間。

網絡廣告廉價，期刊以質感取勝。但期刊和網站并不是天生就互為對手的，就廣告主而言，兩者的組合是1+1>2的效應。美國MPA(雜志出版人協會)的調查表明廣告主選擇媒體組合作市場宣傳會起到更好的效果，雜志和互聯網通常是最有效的原始消費意愿的驅動者，在所有決定消費者購買意愿的因素中，雜志廣告能產生最持久的作用，雜志能最持久地促進網站訪問量和搜索行為。

期刊與讀者的互動由來已久，多年的讀者調查形成了龐大的讀者信息庫，成為期刊的獨特優勢。在信息及資源的時代，將已經凝聚在期刊品牌之下的受眾資源進行二次整合，實現在網絡空間中的發行，開發網絡平臺的廣告宣傳能力，既可以加強和讀者的互動，又可以共享內容資源，更有利于期刊品牌建設的良性循環，開創新的盈利模式，不失為一個良策。一位自述為瑞麗網的工作人員的日志中寫到，瑞麗期刊群作為大后方，對網站的廣告客戶有著非常強烈的吸引力，基于“瑞麗”品牌效應，“在網站上開展活動可以說是招之即來，而且都很活躍”，網站積累了85萬瑞麗雜志讀者的數據庫資源，“當我們談到數據庫90％以上都是瑞麗雜志的忠實讀者的時候，我發現廣告客戶動心了!”

2007年國際期刊聯盟FIPP對美國、德國、瑞典、英國等十幾個國家的雜志網站進行了最新的同類調查，結果顯示辦得比較成功的雜志網站在實現網站盈利、創辦網絡產品、推廣在線品牌和吸引雜志在線訂閱等方面都獲得了較為理想的效果。但目前我國絕大多數期刊雖然開設了相應的網站或者官方博客，但大多網站只是作為推廣雜志內容而存在，照搬期刊的內容，網站沒有自己的采編力量，錯失陣地。如何將網站作為新的經濟增長點，強化與讀者的互動，開通手機服務、雜志訂購等服務成為期刊亟待思考的問題。