淺析整合省級衛(wèi)視節(jié)目的新策略

【摘要】在節(jié)目內容和形式同質化現象嚴重的今天，各省級衛(wèi)視面臨著如何利用已有的節(jié)目資源來實現自身利益最大化的問題。本文結合收視排名始終保持前幾位的幾個省級衛(wèi)視，分三種類型論述了在節(jié)目資源的整合和利用方面，這些省級衛(wèi)視做得比較成功的地方，同時對其需要改進的方面也提出了一些看法。

【關鍵詞】省級衛(wèi)視 節(jié)目資源 整合

一般來說，電視資源的配置整合可以分為節(jié)目資源的配置整合，人力資源的配置整合，物質資源的配置整合和資金資源的配置整合。①本文主要從節(jié)目資源的配置整合方面談談一些看法。

電視節(jié)目內容和形式的豐富以及電視臺之間競爭的加劇，使得各省級衛(wèi)視使盡渾身解數來提高自身的影響力和知名度。但是如何利用有限的節(jié)目資源，為自身帶來最大的社會效益和經濟效益?“內容為王”的節(jié)目資源，是電視經營的核心資源。如今很多省級衛(wèi)視都致力于打造品牌欄目，以此來提高核心競爭力。但是很多優(yōu)秀的欄目一經推出，克隆者便一哄而上，最終造成同質化競爭。所以想靠以前“一招鮮，吃遍天”的方法顯然已經行不通了。筆者認為，不僅要創(chuàng)辦品牌欄目，還要激活品牌欄目，整合頻道內部節(jié)目資源，這是當今省級衛(wèi)視在激烈競爭中制勝的一個重要環(huán)節(jié)。

整合的基本詞義就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現信息系統的資源共享和協同工作。其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成在動態(tài)運行中完整和諧的一個整體。據此節(jié)目資源的整合可以定義為:通過組織和協調，把頻道內部彼此相關但卻彼此分離的節(jié)目資源，整合成一個為受眾服務的系統，取得1+1>2的效果。本文所提到節(jié)目資源主要是指已經制作完成的成品節(jié)目，以及由節(jié)目衍生出來的新的可以運用到其他節(jié)目中的資源，例如選秀節(jié)目選出的明星等。

通過對近3年省級衛(wèi)視收視排名進行分析(見下表)，我們不難發(fā)現，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視這3年的排名均在前十名。它們都是在堅持自己清晰的頻道定位的基礎上，很好地進行了頻道內部資源的整合，實現了節(jié)目資源共享以及各欄目間的互相宣傳。在合理利用了頻道資源尤其是品牌節(jié)目的同時，也進一步提高了頻道自身的知名度和收視率，有值得其他省級衛(wèi)視借鑒的地方。

(2009年省級衛(wèi)視收視排名 數據來源:央視索福瑞媒介研究)

通過分析，筆者認為這些衛(wèi)視比較成功的節(jié)目資源整合方式有以下三種:

一、利用衛(wèi)視的品牌欄目宣傳推廣衛(wèi)視的其他節(jié)目，包括電視劇、特別節(jié)目等。以江蘇衛(wèi)視為代表。2004年江蘇衛(wèi)視確立了以情感為特色的頻道定位，通過一系列卓有成效的節(jié)目創(chuàng)新，形成了差異化的競爭優(yōu)勢，收視率一路攀升，在全國省級衛(wèi)視的激烈競爭中勝利突圍，成功進入省級衛(wèi)視的第一方陣。目前江蘇衛(wèi)視知名度較高的欄目有《人間》、《絕對唱響》和《名師高徒》3個，同時還利用豐富的電視劇資源打造獨播劇平臺，使頻道特色多樣化。江蘇衛(wèi)視在電視劇開播宣傳上沒有遵循業(yè)界慣用的新聞發(fā)布會模式，而是利用自身在節(jié)目制作方面的優(yōu)勢，突破傳統，以節(jié)目化的思路來策劃開播系列宣傳活動，使之充滿創(chuàng)意。在2008年初《碧血劍》開播之時，江蘇衛(wèi)視通過頻道內部資源整合，利用王牌綜藝節(jié)目《名師高徒》，制作了《碧血劍》開播的特別節(jié)目，讓女主角黃圣依在節(jié)目中精彩亮相，通過明星效應，來調動電視劇的收視熱情。在第二天新劇開播時，收視率即拿下同時段第一的佳績。②2009年1月份江蘇衛(wèi)視開年獨播大劇《一個女人的史詩》播出，同一時間《人間》欄目制作了兩期特別節(jié)目，采訪該部電視劇中的男女主角劉燁和趙薇，結合電視劇的拍攝過程談他們的生活和情感。利用明星效應吸引觀眾收看已經有相當知名度的名牌欄目《人間》，在節(jié)目中由劇中主角提出電視劇的可看之處，吊足了觀眾的胃口，從而為該劇的播出做了很好的宣傳，提高了電視劇的收視率，同時也提高了江蘇衛(wèi)視的知名度。

其他衛(wèi)視也有這樣做的，比如陜西衛(wèi)視，但是效果沒有那么好。因為陜西衛(wèi)視雖然也利用本身的品牌欄目來宣傳推廣其他節(jié)目，但其在全國的影響力還不夠大，而且陜西衛(wèi)視選擇“人文娛樂化”這樣一種途徑，來實現其“人文天下”的頻道定位，對于一部分觀眾來說，免不了覺得該衛(wèi)視的定位不清晰，陜西衛(wèi)視面臨著人文和娛樂定位的尷尬。雖然陜西衛(wèi)視也有些欄目例如《開壇》可以稱作衛(wèi)視的強勢欄目，但是由于整體影響力不大，所以利用這樣的品牌欄目宣傳其他節(jié)目，效果也不會很好。③

二、舉辦大型選秀活動，為即將拍攝的電視劇造勢，做好前期宣傳。將電視劇與真人秀節(jié)目嫁接，可謂“未見其形，先聞其聲”。自2004年開始，全國各地電視臺涌現出各類選秀節(jié)目。如今，電視熒屏幾乎變成了眾草根明星的天下。北京電視臺為重拍《紅樓夢》，舉辦了大型選秀活動《紅樓夢中人》。這次選秀活動是北京電視臺和另外9家電視臺進行合作，10大賽區(qū)自行海選和復賽，擁有較大的自主權。因而不同賽區(qū)根據自身的地域特點采取了更加能夠吸引觀眾的不同方式，節(jié)目內容上不斷出現亮點，在全國范圍內引起了不小的反響和關注。2006年3—6月間，湖南衛(wèi)視為《又見一簾幽夢》策劃了“尋找紫菱”大型選秀活動。聲勢浩大的選秀讓電視劇未拍先熱、未播先熱。2008年，湖南衛(wèi)視名為《丑女無敵》的勵志喜劇橫空出世。從《丑女無敵》投拍伊始，它便已經不是響巢國際傳媒公司的“單方面行為”，而是湖南衛(wèi)視的經營行為中的一個重點行動。湖南衛(wèi)視先是利用“丑女”選秀為《丑女無敵》造勢，接著舉行開機儀式、媒體見面會等一系列活動。然后在電視劇播出前，又在湖南衛(wèi)視的各個王牌節(jié)目，如 《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《智勇大闖關》等，對《丑女無敵》進行推介宣傳。造成了《丑女無敵》“未播先紅”的輿論聲勢。在 《丑女無敵》第一季播出后，湖南衛(wèi)視又趁熱打鐵馬上開始為第二季的播出造勢、宣傳，既召開專家、學者參加的研討會，又在湖南衛(wèi)視官方網站上開始公開選拔男主角，繼續(xù)吸引觀眾的注意力。⑤在轟轟烈烈的選秀活動的影響下，觀眾帶著一種由媒體“制造”的好奇心，對即將拍攝播映的電視劇充滿了期待。選秀節(jié)目使得觀眾與即將開播的電視劇形成了一種約會意識。

三、利用已經具有相當影響力的品牌節(jié)目，衍生出新的節(jié)目資源。各欄目之間互相配合，資源共享，形成聯動體系，促進頻道的整體性和受眾收視的連續(xù)性，在提升了頻道的知名度的同時還節(jié)省了制作節(jié)目所需的大量人力、物力和財力，一舉多得。這一做法以湖南衛(wèi)視最為顯著。2004年，湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”。在這一年，《超級女聲》閃亮登場，在全國掀起了平民選秀的熱潮。之后連續(xù)4年，《超級女聲》紅透了大江南北。還有08年的性質相同的《快樂男聲》，選出了一大批廣受歡迎的草根明星。但重要的是，湖南衛(wèi)視將該欄目選出的明星資源進行了充分利用。《愛情魔方》欄目剛出來的時候，收視并不理想。湖南衛(wèi)視在調整了該欄目的播出時間的同時，邀請從《超級女聲》中走出的選手進行客串，使得節(jié)目大有起色。以娛樂立臺的湖南衛(wèi)視擁有很多需要請明星嘉賓參與的娛樂欄目，如《快樂大本營》、《勇往直前》、《舞動奇跡》、《背后的故事》等。由《超級女聲》、《快樂男聲》走出來的選手，就被合理地運用到這些節(jié)目里面。這些選手在節(jié)目中或者重新演繹比賽過程中的精彩片段，使喜歡他們的觀眾重溫之前的感動或者精彩;或者匯報近段時間的成績，比如出來新的單曲，參與拍攝的電視劇等等;或者是客串主持節(jié)目。通過這種方式，選手進一步宣傳了自己。選手們在進行選秀比賽時已經積累了一定數量的觀眾群，潛在的受眾也在一定程度上保障了節(jié)目的收視率。湖南衛(wèi)視也節(jié)省了大量的人力、物力和財力去請其他嘉賓、策劃與制作節(jié)目。湖南衛(wèi)視的所有欄目之間形成了一個緊密聯系的整體，節(jié)目資源的利用率得到了很大程度的挖掘。

盡管這些做法收到了良好的宣傳效果，提高了衛(wèi)視本身的收視率和知名度，但筆者認為，其中還有一些不成熟的地方。湖南衛(wèi)視有時過多地借用了選秀資源，一些選手過于頻繁地出現在熒屏上表演同樣的內容，易造成觀眾的審美疲勞。

另外，從江蘇衛(wèi)視《人間》的一期特別節(jié)目中也發(fā)現了其存在的一些問題。這期節(jié)目是為江蘇衛(wèi)視即將播出的獨播劇《一個女人的史詩》做宣傳的，采訪了劇中的男女主角劉燁和趙薇。《人間》作為一檔情感類談話欄目，主持人趙丹軍在以往的節(jié)目中都是以一個知性的傾聽者和建議者的姿態(tài)出現，特別節(jié)目需要她做名人訪談，問題便暴露出來。首先，從問題的設定上，有很明顯的迎合觀眾八卦心理的傾向。大多數問題并不是和電視劇相關的，而是側重于探求被訪嘉賓的情感問題等，如果這算是提高收視率的做法的話，還是可以理解的。但是這些問題都是其他訪談節(jié)目提問過的，觀眾已經很了解的情況，再提出來只能引起被訪嘉賓和觀眾的厭煩。其次，在對一個人物進行采訪時，主持人應該了解人物最基本的信息，比如對于影視演員就應該了解他參演過哪些影視劇，這樣既能顯示出對被采訪嘉賓的重視，又能避免在訪問過程中出現尷尬場面。但是在這期節(jié)目中，主持人竟然不知道劉燁曾經和陳坤是同學，而且在說到劉燁演過哪些電視劇時，也是模模糊糊。第三，主持人也許是做慣了情感訪談節(jié)目，在采訪嘉賓時缺乏幽默感。整個節(jié)目中只是一味地提問題，回答問題。而且她把自己放在了一個比較低的位置，沒有足夠的自信，在遇到稍有尖銳的問題時，主持人選擇的是放棄尖銳的問法，甚至是放棄此問題，以兩句奉承的話帶過。這樣的采訪氛圍不僅不能夠吸引觀眾，還會使被采訪者失去談話興趣。

整合節(jié)目資源應該做得精彩，做得合理，不能只是一種形式。既然欄目可以有特別節(jié)目，那么主持人如果不適合特別節(jié)目，也可以來個客串主持或嘉賓主持。另外，在節(jié)目內容編排上也應該多下功夫，不能只是簡單機械地對現有節(jié)目資源的排列組合。

總之，電視臺在內部的節(jié)目編排中要充分體現“一盤棋”的意識，做好欄目內、欄目間的編排，以確保整個衛(wèi)視從局部到整體都能順暢、高效地運轉，實現傳播效果的最優(yōu)化，傳播效益的最大化。④

參考文獻

①王雪，《整合資源 強勢出擊 打造精品》[J].《記者搖籃》，2004年第12期

②萬曉霞，《江蘇衛(wèi)視“大劇獨播”品牌的三招“組合拳”》[J].《當代電視》2008年第11期

③2007年(1-12月)全國省級衛(wèi)視收視排名情況，http://hi.nipic.com/lyfwx/show_6094.html

④李艷:《電視包裝與編排》[M].中國國際廣播出版社，2008年6月，P108

⑤劉亞輝，馬昕，《“邊拍邊播”在中國能走多遠》[J]，《傳媒》，09年第2期

(作者:陜西師范大學新聞與傳播學院碩士)

責編:周蕾