試論傳統媒體對網絡輿論的引導

【摘要】新媒體時代，網絡雖然一定程度上實現了普通大眾的話語權，但由于網絡把關人作用的弱化，信息來源的復雜性，網民身份的隱匿性使得網絡輿論有時呈現出一種非理性化、情緒化的傾向，尤其是在一些爭議性較大，關注度比較高的社會熱點事件中，這就需要權威性傳統媒體對網絡輿論加以正確引導。本文以《揚子晚報》對“張明寶醉駕案”的報道為例，探討傳統媒體如何對網絡輿論進行理性化引導。

【關鍵詞】張明寶醉駕案 網絡輿論 《揚子晚報》 輿論引導

何謂網絡輿論?網絡輿論是公眾意見與網絡媒體相結合的產物。①是在互聯網上傳播的對某一焦點事態所表現出的多數人的有一定影響力的共同意見或言論②。自2003年“孫志剛案件”彰顯網絡輿論的力量以來，網絡輿論可謂是風生水起，形成了“網絡輿論一旦有風吹草動，傳統媒體便聞風而動”的媒體景觀。利用網絡資源，重視網絡輿論本無可厚非，但需要注意的是:由于網絡傳播中“把關人”的缺失，一些情緒化、非理性化的言論得以在網絡上滋生、擴散。而情緒化的言論具有一定的感染力，在網絡上彌漫開來，可能產生強烈的群體性盲從，形成“一邊倒”或“偏執”的網絡輿論。更需注意的是，此種聲勢浩大的網絡輿論不僅僅是一種虛擬言論，它甚至會直接延伸、投射到現實生活中，不僅污染輿論環境，更會影響現實社會的和諧。這在一些社會熱點事件中表現得尤其突出，比如南京的“張明寶醉駕案”。

2009年6月30號晚，淮安五建南京分公司項目經理張明寶醉酒駕駛，在南京江寧區金盛路上造成5死4傷的特大交通事故。事故迅速成為社會熱點事件。車禍視頻上傳網絡后，引起一片喊“殺”聲，網絡調查顯示:76%的網友認為張明寶該殺。誠然，面對5死4傷的慘烈后果，網民激憤之下要求判處犯罪嫌疑人死刑是一種樸素的情感反應，可以理解。但是從法理角度冷靜理性地看待該案件絕對不是一殺了之這么簡單。江蘇一位著名法學家在接受《揚子晚報》記者采訪時說“凡事都要動刑，動不動死刑伺候，這不是好的社會情緒，也不是好的社會導向”。③

可問題是:當法律遭遇感情、理性遭遇感性，普通公眾尤其是身份隱匿的網民往往是傾斜于感情這方。這種情況下，如何對感性化、偏激化的網絡輿論進行引導呢?筆者認為，《揚子晚報》作為老牌傳統媒體，在“張明寶醉駕案”中的表現可圈可點，一定程度起到了正確引導網絡輿論的作用。縱觀該報對整個事件的報道，可以發現該報采取了以下幾個策略:

一、發揮傳統媒體的公信力優勢，澄清不實傳言，及時引導網絡輿論

熱點事件發生之初，尤其是某些事實真相還沒挖掘出來之前，各種信息、言論涌動，社會輿論極其活躍。人們最易無所適從，人云亦云。這時，媒體，尤其是權威媒體對輿論的引導就顯得十分重要。在社會政治、經濟舞臺上，權威的傳統媒體扮演著發布信息、評論時事、輿論監督的角色，尤其是嚴肅的老牌媒體在長期發展過程中所樹立的輿論權威性與可信度，是作為新生事物的網絡媒體所無法抗衡的。④

“張明寶醉駕案”發生之后，網絡上不僅喊“殺”聲一片，而且瘋傳各種關于張明寶的謠言，似乎妖魔化這個“應該被千刀萬剮的家伙”也是網民解恨的一種方式。有網絡報道稱張明寶是一“高爾夫俱樂部的副總”，“他有的是錢”。又有網絡傳言稱其“是個財大氣粗、野蠻粗暴的包工頭”。此外，因為肇事車的登記車主是省檢察院一名副處級干部，眾多網友質疑其中深藏貓膩。甚至有人說張明寶是“替罪羊”，真正肇事者另有他人。一時間，網絡謠言四起，真假難辨，如何正確引導輿論迫在眉睫。用鮮活的、生動的、有說服力的事實說話，是新聞傳媒引導社會公眾輿論的行之有效的方法⑤。針對網絡上各種不實傳言，《揚子晚報》經過全面調查采訪堅持用客觀事實說話。事發后第二天(2009年7月2號)《揚子晚報》在頭版以“江寧5死4傷特大車禍肇事者是淮安五建南京分公司項目經理張明寶”為標題澄清了網絡上關于張明寶身份的不實傳言，同時也向公眾說明肇事者并不是網絡傳言的公務員車主。此外，對網絡上關于張明寶的妖魔化描述，《揚子晚報》在A4版上以“鄰居眼中的張明寶:他人還好，就是愛喝酒”為標題加以客觀報道，還原其真實形象。對于網友質疑的敏感問題，該報以題為“肇事車蘇ATH900車主省檢察院副處級干部王云剛現身答疑”的報道對之一一詳細解答。可以說，事發當初，《揚子晚報》一系列及時快速的客觀真實報道，使得網絡傳言在第一時間得到澄清，也為后來的輿論引導打下了堅實的事實基礎。

二、全面化的報網互動，擴大傳播范圍，廣泛引導網絡輿論

隨著互聯網的快速發展，越來越多的人通過網絡獲取信息，閱讀新聞。特別是年輕人，他們伴隨著互聯網而成長，上網看新聞是他們的日常習慣與生活方式。傳統紙質媒體內容再真實客觀、深刻全面，如果不為廣大受眾所接觸、閱讀、接受，傳播效果畢竟有限，更別提引導輿論了。所以越來越多的傳統紙質媒體，紛紛借助網絡平臺打造報紙區域門戶網站，為網絡民意提供輿論引導空間。《揚子晚報》早于1998年6月創辦了揚子晚報網(www.yangtse.com)，該網站通過新聞報道、事件聚焦、互動答疑、溝通平臺等實現了報網互動，報網一體。張明寶醉駕案發生之后，揚子晚報網開設了“江寧6·30特大車禍”熱點專題，以《揚子晚報》的連續報道為依托在網上展開了對該案件的實時追蹤，及時發表權威性的信息與評論，并且通過“揚子活力論壇”版塊與網友互動，讓網友發表看法的同時進行積極的輿論引導。此外，新浪網、搜狐網、騰訊網等網站對《揚子晚報》報道做了大量轉載與發布，這在一定程度上擴大了《揚子晚報》的傳播范圍與傳播效果，從而為廣泛引導網絡輿論提供了前提條件。事實上，當《揚子晚報》相關報道在網絡上廣泛傳播開來后，一些網友在弄清事件原委后也趨于理性化，有部分網友甚至呼吁“還是給張明寶一個機會吧。”此外，還有很多網友給出“等待法律判決”的理性觀點。可見，傳統媒體只要積極借助網絡平臺，把自身的引導輿論優勢延伸到網絡上，可以起到引導網絡輿論的作用。

三、巧妙的議程設置，轉移受眾注意力，有效引導網絡輿論

議程設置一直是媒體引導輿論的重要手段，有效的議程設置可以使輿論理性化。議程設置理論認為:大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各個“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及重要性的判斷⑥。張明寶醉駕案發生初期，網絡上關于張明寶將獲死刑的猜測眾多，甚至一些網站據此推出專門的網絡調查，在這種“非理性議程”中，網友容易陷入一種集體化的非理性情緒中，“一邊倒”地要求判處張明寶死刑。面對這種高調的“輿論審判”，《揚子晚報》迅速發表了《都說不殺不足平民憤 但還要證據和法律說話》的評論文章，以問答形式說明了張明寶是否獲死刑最終是依靠事實和法律說話，“不能單純地從一個表面現象看”，引導受眾進行思考。此外，該報還連續報道了“南京嚴打醉駕百日風暴”活動，把人們的偏激情緒和注意力吸引到對醉駕的預防、查處、打擊活動上。并且在《揚子晚報》網上開設了“你認為該如何處罰酒駕?”的網絡調查，邀請市民加入討論。《揚子晚報》通過這樣的議程設置，既避開了對張明寶個案的“輿論審判”，又把受眾注意力暫時吸引到為如何防止酒駕建言獻策方面來，使得受眾從案發初期的激憤情緒轉向對此類問題的深入、理性思考。

當然，媒體通過議程設置轉移或吸引公眾注意力，只是影響了公眾“想什么”。要影響公眾“怎么想”，達到引導輿論的實際效果，媒體需要在設置議程后再往前走一步。

張明寶被判“無期”后，一些網民從感情上難以接受，網絡上出現一些非理性、情緒化的言論，甚至謾罵、攻擊判案法官。面對這種情形，《揚子晚報》在判決后第一天(2009年12月24日)的A10版上刊登了一些網友評論，并分別以“激憤型”和“思考型”對這些評論加以歸類。通過對這兩種相反觀點的對比與解讀，引導受眾進行理性思考。這樣，《揚子晚報》在巧妙的議程設置中形成了“影響思想之力”，自然而然、潛移默化地影響了受眾“怎么想”，從而有效地對一些網絡偏激言論進行了理性引導。

四、新聞專業主義的堅持，以理服人，正確引導網絡輿論

傳統媒體要實現對網絡輿論的引導，還要發揮自身的新聞專業主義優勢，在真實客觀報道的基礎之上形成正確的輿論導向。當然，新聞輿論并不是由傳媒所刊播的單篇文章或單個節目直接形成的，而常常是通過一定時間內力度比較大的、持續的報道形成的，因而常常是先作過精心策劃的，具體操作時間層層向前推進。⑦縱觀《揚子晚報》關于該案的報道，可以發現從案發初期到一審判決直至判決后公眾反應期，《揚子晚報》始終堅持客觀公正、獨立理性的新聞專業主義精神，以理服人。在事發初期，不同于一些媒體“墻倒眾人推”的“媚眾”心理，該報堅持真實性原則，還原真實的張明寶。一審判決前，為了引導“殺無赦”的偏激輿論，該報堅持平衡性原則，在采訪受害人家屬的同時也給予張明寶表達機會，讓他在媒體上表示懺悔與歉意。案件判決后，面對各方熱議，該報在判決后的第一天(2009年12月24日)用整整8個版分別以“判決”“釋疑”“對話”“反應”“觀點”為分標題加以全面報道。并且通過對法律專家、法官、學者、普通網民、新聞同行等各方人士的采訪，展示各方觀點，對判決結果進行詳細、全面、理性化的剖析，以理服人，以法服人，正確引導了一些“不判死就不公”的非理性網絡言論。《揚子晚報》不盲從，不媚眾的報道彰顯了傳統媒體獨立、客觀、平衡的新聞專業主義精神。■

參考文獻

①程莉，《從“孕婦之死”事件看網絡輿論的理性化引導》，《東南傳播》2008年第2期

②李瓊瑤，《網絡輿論的現狀及引導》，《湖南行政學院學報(雙月刊)》，2006年第2期

③《揚子晚報》，《江蘇一位著名法學家:純從法律意義上來說，判得有點重》，2009年12月24日A11版

④潘攀，《關于網絡媒體與紙質媒體融合趨勢的理性思考》，《新聞傳播》，2006年12期

⑤丁柏銓:《中國當代理論新聞學》，復旦大學出版社，2004年版，第230頁

⑥郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版，第214頁

⑦丁柏銓:《中國當代理論新聞學》，復旦大學出版社，2004年版，第212頁

(作者:南京大學新聞傳播學院2009級碩士研究生)

責編:姚少寶