時尚生活類報紙中的消費主義話語

【摘要】從傳統的消費生活方式向消費主義生活方式的轉變，是傳統消費主義價值觀的衰落與所謂現代消費生活觀逐漸深入人心的過程，這種轉變絕不單純是因為經濟條件的改變，大眾傳媒對消費主義的宣揚是其中尤為關鍵的環節。本文以《今報》為例，分析它的版面設置與版式，在此基礎上解讀都市時尚生活類報紙中的消費主義話語。

【關鍵詞】時尚生活類報紙 消費主義 話語

消費文化的興起給大眾傳媒一個新的“生產空間”，傳媒生存土壤的變化，涌現出許多新的報刊和節目形態:例如《安徽商報》的“橙周刊”、《合肥晚報》的“逍遙津”、《今日生活報》(簡稱《今報》)等，這類非新聞性的時尚生活資訊報刊逐漸興起，進一步推動了城市時尚文化的繁榮。

一、消費主義與消費文化

關于“消費文化”的概念界定主要有三種類型:一是以尹世杰教授為代表。他認為，消費文化是社會文化一個極其重要的組成部分，是消費文明的內在本質，是社會文明的重要內容。第二種是大多數學者認同的，消費文化是消費者的消費價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向。它有健康向上的消費文化，也有頹廢落后的消費文化。第三種意見認為，“所謂消費文化，或者如一些人所稱的消費主義文化，是一種以推銷商品為動力，無形中使現代社會的普通大眾都被相繼裹挾進去的消費至上的生活方式與價值觀念”。①

筆者認為消費主義具有鮮明的物質主義色彩，極力追求炫耀性、奢侈性消費，追求無節制的物質享受，鼓吹的是一種高消費的價值觀念和生活方式，而消費文化作為一種文化形態，本身無所謂好與不好，不能把消費文化簡單地等同于消費主義。消費主義是一種全面的消費異化，它把符號消費對使用價值的背離推至極致，“人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。‘消費主義’代表了一種意義的空虛狀態以及不斷膨脹的欲望和消費激情”。②

二、《今報》的版面設置與版式編排

《今報》自創刊伊始就采用時尚生活類報紙較為成功的操作模式——報紙雜志化，封面采用90克銅版紙，內頁采用65克的輕涂紙全彩印刷，騎縫裝訂，包裝華麗精致。文字編排基本上是以模塊式的編輯方式為主，多以三欄，偶爾出現一些穿插和不規則欄的編排，適當留白減少讀者的視覺壓迫感。版面元素在運用上追求簡單，避免繁雜，崇尚“少即是多”的美學原理，圖文并茂，整個版面看上去輕松活潑，富有現代氣息。2008年5月，《今報》進行了一次調整，同時也進行了全新改版，目前每周五出版發行，報紙封面也由最初的本土模特改為具有一定影響力和號召力的明星，提高受眾對其的檔次認知。

A疊《風尚版》分為14個版:傳遞最新的時尚潮流資訊，引領本土的時尚生活理念，報道絢麗多彩的城市時尚生活形態。B疊《娛樂版》分為8個版:這一版塊是以娛樂新聞、星座專欄、都市情感為內容重點，用自己的視角看娛樂圈的是是非非，展現的情感故事既讓讀者愉悅，也讓讀者思考。C疊《消費/生活版》分為16個版:內容是100%的自采，美食、出游、汽車、居家、美容、健身等各方面的信息不是機械羅列和串聯，而是通過整合資源，有針對性地打造優質生活消費資訊，引導讀者高品質消費。D疊《大道版》分為2個版:這部分是《今報》為讀者免費發布出售或求購個人物品的信息平臺，有包羅萬象的實用資訊:休閑生活用品、代金券與消費卡、服裝鞋帽包、化妝品與飾品、數碼電器……E疊《青年地產》分為2個版:專門介紹合肥房產總體情況、各樓盤的具體情況，提供購房指南和裝修意見，解讀房產政策等。

筆者抽選了2009年任意一期的《今報》——2009年9月18日，第100期，一共有44個版，整版的插頁廣告一共有6個版(美加堂裝飾、纖絲鳥豐胸減肥院、《交換空間》報名的媒體廣告等)，約占整份報紙版面的14%，剩下的38個版中，約有20個版面都刊登著不少于一條的廣告，內容涉及到美容、美體、瘦身、家裝等方面。

三、解讀《今報》宣揚的消費主義話語

傳媒作為話語建構的主要工具，創造了商品的符號話語和相應的象征意義，它使現代社會中對物品、服務的消費變成了對它們所蘊含符號意義的消費。大眾傳媒不斷構筑新的商品意義，創造新的消費欲望和觀念，時尚、個性、高品位等就是人們進行消費行為最終希望得到的標簽。消費主義文化通過大眾傳媒的擴散，不僅改變了傳統“崇儉”的消費觀念與消費模式，還使人們重新界定“幸福的標準”，重新認識社會的生活方式。在簡單分析《今報》版面設置和版式編排的基礎上，解析其所建構的消費主義話語。

(一)追逐時尚的消費

在社會學的意義上，“時尚是指一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型和標本的隨從與追求。”③“時尚”包涵著諸如流行、新鮮、時髦、另類等多重元素，追求新產品并不是年輕時尚人群的專屬欲望，而是社會大眾的普遍心理傾向。

流行時尚型消費是以高度集中的城市人口為基礎的，它的產生與發展都伴隨著城市化進程。作為都市消費文化的特定概念，消費時尚的流行其實是人們的模仿與從眾心理在起作用，這種心理促進了不同社會階層的消費者在消費行為上互相接近，從而提高了社會的整體消費水平。《今報》封面明星一般會選擇近期的“話題人物”，在報紙內文中有該明星的“封面故事”，這樣提升了“封面故事”的時效性和讀者的關注度。如2009年8月28日的《今報》中，一篇《明星的“帽子戲法”》介紹了帽子在明星那里不同于普通消費者的幾種功用，通過列舉不同時刻，明星利用帽子遮擋攝像機的圖片和情景:“郭小姐的帽子總是跟緋聞分不開，每次外出約會時，帽子就成了她最好的遮掩物”，強調帽子作為明星“保護傘”的新功能。同時，在圖片佐證的基礎上，對明星佩帶帽子好看與否進行點評，“不得不承認，這頂俏皮的帽子把尚雯婕如盤的大臉修飾得嬌俏可人”、“SJ的這款白熊帽子實在夠幼稚，帶上去像是馬戲團的小丑。可據說，這款帽子在彼時的韓國賣瘋了，偶像的力量不能不說是強大”。這些偶像明星往往是時尚流行的先鋒者，無論是在現實生活還是影視作品中，明星的衣著裝飾、言行舉止、家居擺設甚至是生活方式都成為消費者競相效仿的對象，“在神話已經失去力量的后烏托邦時代，明星取代了神靈的地位而成為世俗的烏托邦中的新神”。④

(二)追逐享樂的消費

隨著社會競爭的日益激烈，人們面臨的社會壓力越來越大，對衣食住行等方面都有了更高的要求，購房、汽車、美食、娛樂休閑都是當下的消費熱點。消費者追求更好的消費資料、消費設施和消費服務，提升生活的質量和品位。同時，媒體不斷推出相關的購房攻略、駕培常識、裝修攻略等消費觀念和生活方式來滿足受眾對于享受消費的追求。

如《生活需要度假》對休閑享樂方式的倡導:有沒有人跟你說過，你的生命還有10000多天?這其中，除了工作之外，你有10年以上的時間在睡覺，有5年的時間在吃飯，有4年的時間在等待(等人、等車、等紅燈、等電梯、等排隊)……那還有多少時間，可以承載屬于你自己的快樂?確實，生活需要度假，健康需要度假，給自己放松的機會，讓身體和心情舒緩從容。……如今，一個國家的人民生活水平，生活質量的高低是用“休閑指數”來衡量的，“休閑指數”越高，國民的生活質量也就越高。過去，我們常說“休息是為了工作”，現在的觀點則是:“工作，是為了更好的休閑。”度假已經成為一種精神追求;一種生活品位;一種優雅的狀態;一種難得的享受;一種超越的灑脫。……因此，人需要度假，生活需要度假。⑤

(三)追逐個性的消費

傳播媒介一直都是信息符號傳遞、交流的工具和手段，現代市場化傳媒的產業化信息生產和傳播活動是大規模的，在與消費主義合謀的過程中，它運用先進的傳播技術無時無刻不在向受眾傳遞著商品的符號意義，人們社會生活環境中到處都有象征符號，影響著人們的消費理念。于是，單純的物質消費不復存在，現代社會中的消費都是對符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的意義的消費，人們購買某種意義的商品或服務主要不是為了它的使用價值，而是為了“尋找某種感覺，體驗某種意境，追求某種價值”。

傳媒營造的消費氛圍漸漸偏離了真實世界，面對浩如煙海并不斷增加的商品符號，它強調商品的獨一無二，刻意區分人與人之間的階層差別，將特定的商品指向特定的人群，又以特定人群的消費需求和生活方式來推介某種商品。《80后美眉選車的心路歷程》將消費者的心理需求進行分類，其中就有“不愛撞衫，不‘撞車’”這一陣營，即標榜個性生活的消費者心理分析:“為最新款的車買單吧，至少，在那個時間段里，大街上，你是很獨特的那一個!”在炫耀式心理的作用下，人們的消費觀變得不再理性，人們以占有商品、擁有該商品的象征意義作為購買商品的主要目的，并通過對商品的占有來顯示自己的與眾不同，將自己與一定社會群體進行了區分，同時又以此作為進入一定社會階層群體的選擇。

(四)追逐身份象征的消費

在現代消費里，符號消費已經成為構建社會成員之間相互關系的基礎和紐帶，人們需要通過消費來建立與他人之間的關系，重塑自己在社會中的身份地位，墨守成規再也不是值得提倡的生活方式，消費便構成了城市居民的新的“社會識別系統”。人們能購買什么品牌的商品，擁有什么層次的消費水平和生活質量，往往在一定程度上顯示了他的社會地位，或者說表達了他對該社會地位的向往。

廣告——消費主義在傳媒中的直接載體，非常明顯地表現了這點。由此，人與人的相對社會地位已經被悄然融入以消費符號為基礎的新的等級秩序中了，現代傳媒對商品符號意義的創造和傳播，不斷強化消費者通過消費來建構自己的社會身份。

結 語

大眾傳媒是宣揚消費主義的天然工具，蘊含在時尚生活類報紙中的消費主義話語其實很多，筆者以《今報》為案例得出較為典型的四種方式。受眾通過媒體獲得什么樣的消費主義話語，一定程度上可以展示大眾傳媒是怎樣成功構建消費主義的，在此基礎上，受消費主義浸染的傳媒自身機制又發生怎樣相應的變化，是有待進一步探索的問題。■

參考文獻

①閆煒煒:《當代消費文化研究簡論》，新疆大學2008年碩士研究生論文

②[美]丹尼爾#8226;貝爾 著，趙一凡、海隆、任曉晉譯:《資本主義文化矛盾》，北京:三聯書店，1989年，第68頁

③周曉紅:《社會心理學》，上海人民出版社，1997年，第185頁

④陳剛:《大眾文化與當代烏托邦》，作家出版社，1996年，第70頁

⑤第100期、第97期《今報》

(作者:安徽大學新聞傳播學院2007級碩士研究生)

責編:姚少寶