從雅虎到谷歌:互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中國(guó)敗退史

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭中國(guó)失敗史

美國(guó)在線:2009年4月黯然退出中國(guó)市場(chǎng)

雅虎:在雅虎中國(guó)被阿里巴巴吞并之后，雅虎在中國(guó)僅殘存了品牌概念。

易趣:由于堅(jiān)持收費(fèi)政策而敗給了免費(fèi)為先的淘寶網(wǎng)

谷歌:盡管技術(shù)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上技高一籌，但是市場(chǎng)份額始終不及百度，最終借著審查政策的借口試圖“英雄地離開(kāi)”

春三月，谷歌用一種欲去還留的方式告別中國(guó)大陸，服務(wù)器暫遷香港，有些曖昧地?fù)]一揮衣袖，似乎想帶走更多的云彩。

盡管依然有人拿政治因素說(shuō)事，但作為一家要對(duì)股東負(fù)責(zé)的上市公司而言，Google撤離中國(guó)還是要回歸到在商言商的路徑。我們可以看到谷歌不過(guò)是續(xù)寫(xiě)了雅虎、美國(guó)在線(AOL)、易趣(eBay)在中國(guó)陷入敗局的歷史而已，谷歌離去的背影并不孤單。

贏得了世界，但贏不到中國(guó)，已經(jīng)成為許多國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的心頭隱痛。這個(gè)龐大的逾10億人的潛力市場(chǎng)，為什么總是讓那些從成功走向成功的企業(yè)摔得灰頭土臉?

只顧高學(xué)歷人群是不夠的

和進(jìn)入中國(guó)的微軟、諾基亞、英特爾等巨頭一樣，包括Google、易趣、雅虎進(jìn)入中國(guó)時(shí)都帶著明顯的高科技范兒，但他們卻毫無(wú)例外地忽視了一點(diǎn)，他們沒(méi)有手機(jī)、芯片和操作軟件這樣的硬產(chǎn)品，在境外成功的經(jīng)驗(yàn)未必能迅速征服中國(guó)網(wǎng)民，而他們的對(duì)手新浪、騰訊、搜狐、淘寶卻要比WPS、金立和龍芯強(qiáng)大很多。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在本質(zhì)上還是在拼服務(wù)，拼爭(zhēng)良好的客戶體驗(yàn)，這方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。在很多情況下，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭以為憑借技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，就可以輕松贏得市場(chǎng)，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要公司俯下身和客戶做細(xì)致的溝通，而大公司的傲慢讓他們不懂變通。

以雅虎為例，進(jìn)入中國(guó)后長(zhǎng)期都是由美國(guó)總部來(lái)把控戰(zhàn)略方向，對(duì)中國(guó)分公司并不放權(quán)，結(jié)果是在門(mén)戶建設(shè)上迅速輸給了新浪、搜狐，在搜索引擎推廣上不敵百度，電子郵箱建設(shè)上又落后于網(wǎng)易。熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會(huì)知道贏家通吃的規(guī)則，一旦某家公司的某項(xiàng)應(yīng)用獲得了市場(chǎng)認(rèn)同，就可以迅速形成領(lǐng)先地位，由此帶來(lái)的用戶群也就擁有了自然的粘性。而在全世界超過(guò)20個(gè)國(guó)家都是首選登陸界面的雅虎，卻白白失去了發(fā)展的良機(jī)。

這樣的傲慢并不只發(fā)生在雅虎身上，google的企業(yè)文化雖然一直廣為推崇，但進(jìn)入中國(guó)卻一直沉迷于自身在高學(xué)歷人群中的口碑優(yōu)勢(shì)，然而中國(guó)數(shù)量巨大的網(wǎng)民卻愿意選擇中文搜索更加強(qiáng)大的百度。所以盡管谷歌撤離有著這樣或那樣的說(shuō)法和考慮，但資本市場(chǎng)卻還是股價(jià)下跌，投資者對(duì)其撤出之舉還是用腳投了反對(duì)票，反之其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度的股價(jià)卻創(chuàng)今年來(lái)新高，今年股價(jià)已經(jīng)上漲40%。

對(duì)手是新一代中國(guó)商人

跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的傲慢不僅僅體現(xiàn)在對(duì)客戶體驗(yàn)的輕視上，對(duì)中國(guó)同行也缺乏應(yīng)有的尊重。

事實(shí)上，如果我們單純比較中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭領(lǐng)軍人物和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭中國(guó)公司負(fù)責(zé)人的能力，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，至少在商業(yè)執(zhí)行能力上，中外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理層并沒(méi)有什么差距。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的領(lǐng)軍人物毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)內(nèi)地媒體曝光度最高的商人群體，無(wú)論是馬云、陳天橋還是張朝陽(yáng)、李彥宏，無(wú)一不是商業(yè)偶像。而國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入中國(guó)時(shí)，不僅沒(méi)能將這些人才攬入懷中，戰(zhàn)略上也犯了輕敵的大忌。

比如eBay并購(gòu)的中國(guó)公司易趣，2001年進(jìn)入市場(chǎng)后，一直獨(dú)霸C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)電子商務(wù)市場(chǎng)，近乎形成了該領(lǐng)域的天然壟斷。但值得商榷的是，其一直采取收費(fèi)策略，在易趣上無(wú)論是買(mǎi)家還是賣(mài)家，都要繳費(fèi)。這無(wú)疑讓馬云迅速找到了突破口，于是2003年，免費(fèi)的淘寶網(wǎng)成立，開(kāi)始搶奪易趣的天下。在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，2004年斥資1.2億美元全面并購(gòu)易趣的eBay卻還在和淘寶比錢(qián)，用廣告排他性條款試圖在成長(zhǎng)期就壓垮淘寶。但易趣收費(fèi)淘寶免費(fèi)，易趣完全不能阻攔買(mǎi)家去淘寶網(wǎng)再開(kāi)一家店。

可以看到，作為跨國(guó)企業(yè)eBay始終以為和淘寶是在進(jìn)行一場(chǎng)拳擊比賽，但馬云卻讓這場(chǎng)比賽成了功夫比拼，傳統(tǒng)的西洋拳根本架不住淘寶推出中間交易工具支付寶、買(mǎi)家交流工具淘寶旺旺和買(mǎi)家集體簽約物流公司這樣點(diǎn)穴功夫，于是eBay沒(méi)有任何懸念地失敗了。2006年，eBay易趣的市場(chǎng)份額下降到20%，淘寶上升了72%，年底的時(shí)候，被淘寶逼得步履維艱的eBay易趣宣布和TOM在線組成合資公司，TOM在線占股份51%，eBay占股份49%。至此，eBay以一種體面的形式退出市場(chǎng)。

其實(shí)是自己輸給了自己

幾乎所有的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)到中國(guó)伊始，就提到自身極具競(jìng)爭(zhēng)力的先進(jìn)企業(yè)文化。但如果我們分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商戰(zhàn)，是國(guó)際資本對(duì)抗國(guó)際公司，無(wú)論是谷歌、雅虎還是eBay 事實(shí)上在某種層面都是輸給了自己人。

從互聯(lián)網(wǎng)崛起的上世紀(jì)90年代末期開(kāi)始，來(lái)自美國(guó)硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資人就開(kāi)始關(guān)注中國(guó)，無(wú)論是新浪、搜狐還是百度、淘寶，全都有外資股份，有些更是直接在美國(guó)納斯達(dá)克上市，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)云集的北京中關(guān)村區(qū)域，一直有這樣一個(gè)說(shuō)法，天空上永遠(yuǎn)有600億的資金等著你，只要你的項(xiàng)目夠好，錢(qián)從來(lái)都不是問(wèn)題。

事實(shí)上，風(fēng)險(xiǎn)投資人對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司能力提升的幫助也不僅僅在資本上，一般而言風(fēng)險(xiǎn)投資都會(huì)在看到企業(yè)發(fā)展?jié)摿蠹?xì)致分析企業(yè)短板，在資本進(jìn)入的同時(shí)也帶來(lái)了補(bǔ)充短板的方案。在這樣的背景下，我們分析國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)的敗局，就不難得出這樣的結(jié)論，其在中國(guó)的商業(yè)耕耘，既沒(méi)有輸在錢(qián)上，也沒(méi)有輸在技術(shù)上，問(wèn)題還是輸在了人上，缺失本土化能力成為跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的阿喀琉斯之踵。

在更多的情況下，我們可以看到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的失敗并非是不重視中國(guó)，而是因?yàn)樘匾暎P(guān)心則亂，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這一需要與人打交道的行業(yè)，在大洋彼岸遙控必然導(dǎo)致本土化不力的格局。谷歌在李開(kāi)復(fù)離職后選擇離開(kāi)，易趣在eBay全面接管后輸給淘寶，并不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，而以后再有國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，如果還是堅(jiān)持遙控策略，結(jié)果還是難逃敗局。

都要學(xué)習(xí)肯德基!

在校內(nèi)網(wǎng)上，肯德基為它的豆?jié){做廣告:我們賣(mài)的不是豆?jié){，是一種傳統(tǒng)。您看，早在豆?jié){之前，肯德基已經(jīng)推出了諸如湯、包子、油條等等中式快餐，肯德基已經(jīng)對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)妥協(xié)了。

其實(shí)本土化對(duì)于跨國(guó)公司而言是一個(gè)永恒的話題，但和其他領(lǐng)域的巨頭不同，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭一般都是成長(zhǎng)迅猛，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。這就造成了很多國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還沒(méi)有形成國(guó)際化戰(zhàn)略，就開(kāi)始了一輪輪的遠(yuǎn)征，西方國(guó)家由于文化較為接近，成功還來(lái)得比較容易，但進(jìn)入東方世界，則不免要吃苦頭。

肯德基在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展可以讓我們很好地理解什么是本土化。我們?cè)谶@家以西方炸雞為主營(yíng)的洋快餐店里，已經(jīng)可以很容易點(diǎn)到老北京雞肉卷、燒餅、米粥、米飯、豆?jié){。這背后我們不難發(fā)現(xiàn)肯德基的一貫思路:“是產(chǎn)品去適應(yīng)市場(chǎng)，而不是市場(chǎng)去適應(yīng)產(chǎn)品”。如果用這點(diǎn)來(lái)判斷谷歌的離去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Google在中國(guó)的耕耘其實(shí)有很多缺失，比如與百度相比，拋開(kāi)競(jìng)價(jià)排名不談，百度貼吧、百度MP3搜索都是谷歌隨手就可以做到的事情，卻始終不見(jiàn)改變，像收購(gòu)hao123這樣能幫助中國(guó)網(wǎng)民更快捷上網(wǎng)的門(mén)戶，更是先天就被谷歌所排斥。目前，谷歌自然可以一走了之，但未來(lái)呢，從谷歌退守香港這樣的舉措上，可以看到其戰(zhàn)略上留了回歸的尾巴，但如果包括搜狐、騰訊這樣境內(nèi)巨頭全力殺入搜索市場(chǎng)，即便谷歌殺一個(gè)回馬槍?zhuān)湫Ч埠茈y言。

反思國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中國(guó)敗局，我們卻也要感嘆時(shí)勢(shì)造英雄。從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面進(jìn)入中國(guó)大多在本世紀(jì)初期，中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)跑馬圈地、大刀闊斧的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而是代之以冷靜穩(wěn)妥，嘗試著融入中國(guó)。近年來(lái)，我們可以看到外企熱在中國(guó)已經(jīng)漸漸退潮，跨國(guó)巨頭正在實(shí)現(xiàn)中國(guó)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，通過(guò)加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)上的本土化、獨(dú)資、研發(fā)、采購(gòu)以及戰(zhàn)略調(diào)整，在這樣的背景下，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中國(guó)式敗局就有了一種宿命的味道。

而橫亙?cè)趪?guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭前面的本土化難題，并非難解的斯芬克斯之謎。即便是谷歌在香港殺回內(nèi)地，也會(huì)有所改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局，也是為中國(guó)的10億網(wǎng)民，提供了最好的表演舞臺(tái)。