在咖啡的表象下:閱讀星巴克

星巴克的成功或許也是因為它的經(jīng)營理念符合現(xiàn)代人享受生活、享受自然的消費理念，體現(xiàn)了新奢侈精神。那么，讓我們來閱讀星巴克吧。

小小的一間星巴克咖啡館居然擠進2007年《福布斯》奢侈品排行榜，位列33位，排名甚至在百達翡麗、布加迪、迪奧等一眾名牌之前，這不能說不奇怪，到底星巴克在咖啡里加了點什么，讓咖啡變得如此奢侈呢?

作家兼新聞工作者漢斯·馬格奴斯·恩森貝格在德國《明鏡》周刊上有這樣的論述：未來的奢侈將告別非必需品，而追逐必需品。在消費瘋狂增長的影響下，緊俏的、稀有的、昂貴的及受青睞的將不再是汽車、金表、成箱的香檳和香水等大街上隨處可見的東西。而是像寧靜的時光、足夠的水和空氣等基本條件。他把未來的奢侈品定義為時間、注意力、空間、閑適、環(huán)境、安全。星巴克的成功或許也是因為它的經(jīng)營理念符合現(xiàn)代人享受生活、享受自然的消費理念，體現(xiàn)了新奢侈精神。那么，讓我們來閱讀星巴克吧。

那不僅僅是咖啡更是生活的空間

星巴克的每一杯濃縮咖啡煮18-23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到150度，但絕對不能超過170度……這一個個精確的數(shù)字說明了星巴克認真煮咖啡的嚴謹態(tài)度，用這樣的態(tài)度煮出來的咖啡自然香醇可口，喝一次就能虜獲你的味蕾。星巴克以咖啡為本，優(yōu)質(zhì)的咖啡是虜獲顧客的基礎(chǔ)。但很少有人僅僅為了一杯咖啡而去咖啡館的。星巴克做了一個調(diào)查：人們會因為什么原因去咖啡館?排名前三位的理由分別是：需要一個安靜的談事的場所；需要一個在工作間隙可以放松的場所；需要一個談戀愛的場所。不難看出，一般人去咖啡館，很少是單純?yōu)榱撕饶屈c咖啡，大多數(shù)情況下是為了一個空間。

星巴克的成功正是因為它塑造了除家庭和工作場所之外的“第三度生活空間”，并努力營造溫馨、浪漫的環(huán)境氛圍接待顧客。星巴克拓店時，會去找尋具有特色的店址，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進行設(shè)計。像位于上海城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟宇：而毗鄰黃埔江的濱江分店，則呈現(xiàn)出了花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，消費者可以邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。而店內(nèi)通透明亮的落地玻璃，原木風(fēng)格的桌椅，墻上別具匠心的裝飾畫，墻邊擺放的咖啡器具，柜臺附近陳列的各種咖啡豆，飄浮在空氣中的咖啡芳香，以及耳邊響起的悠揚的音樂，隨手能拿到的咖啡宣傳冊，隨時可以咨詢的咖啡師傅，讓顧客全身心投入到以咖啡為載體的文化體驗當(dāng)中。在色調(diào)上一般用的是暗紅與橘黃色、綠色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，人們在這里就會覺得非常富有親和力。進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些因素正好符合新奢侈的精神：悠閑、靜思的綠洲、浪漫和神秘。那不僅僅是咖啡更是個性的追求

到底是卡布基諾還是焦糖瑪奇朵，到底是曼特寧還是藍山?咖啡的選擇意味著個性。不僅是咖啡，咖啡店的選擇更凸現(xiàn)品味。炎炎夏日，著一身休閑打扮，即使腳下是夏奈爾茶花人字拖，若想去五星級酒店吃早點喝下午茶，門童也會不識相地提醒：“小姐，不好意思，衣冠不整請勿入內(nèi)。”這時你若轉(zhuǎn)身走進星巴克，可看見大批和你一樣隨意裝扮的人，悠然自得喝著咖啡上網(wǎng)、看書或冥想發(fā)呆。美國記者大衛(wèi)·布魯克斯在2000年發(fā)表的《天堂里的波波族》(Bobos in Paradise)中首創(chuàng)了“波波族”一詞。這是2l世紀的精英族，事業(yè)有成、收入頗豐。他們既尊重社會規(guī)則，又追求人性自由。波波族富有小資情調(diào)，注重生活質(zhì)量，熱愛藝術(shù)，充滿想象力和激情，追求有個性的極品生活。他們把金錢用在適當(dāng)?shù)牡胤剑麄冚p視那些只為了炫耀或是取悅他人而追求浮華的人。在商品炫耀的光環(huán)與自我感官的享受中他們毫不猶豫選擇后者。在他們眼中，老貴族用來標(biāo)榜派頭的鑲滿鉆石翡翠的沉重外套簡直不可思議，Diorhomme的休閑裝更受他們青睞，雖然鉆石外套的價格是人所明鑒的，而Diorhomme的休閑隨意簡潔很難令他人感覺昂貴。他們使用商品的意義回歸到原本使用的價值。星巴克里聚集了這樣的波波族。他們所看重的奢侈品往往不是大眾所追求的奢侈品，而是能彰顯個性的物品。他們選擇的對象，以關(guān)注生命享受為原則，選擇那種能夠自我享受、適合自我身心的產(chǎn)品。他們選擇星巴克，因為星巴克尊重他們個性的追求，甚至幫他們更加彰顯個性。星巴克不會豎立“衣冠不整、謝絕入內(nèi)”的小提示，人字拖、背心、破洞牛仔褲都可進店。讓波波族更欣喜的是，星巴克提供個性咖啡定制服務(wù)，你可以選擇咖啡原漿、選擇糖漿或奶油，甚至能依據(jù)自己的喜好選擇這三者的比例。咖啡不再單單只是一杯提神的飲料，它成為你個性追求的一種享受，根據(jù)你要求定制的咖啡，是獨一無二的享受。喝著這樣的咖啡，隨性地窩在店內(nèi)的沙發(fā)里，愜意地翻著雜志或者上網(wǎng)沖浪，還可以走到店外的散座去沐浴日光。誰還想去只能正裝出席的星級酒店?太拘束了。這個時代，我們要的就是自由和個性!

那不僅僅是咖啡更是創(chuàng)新的文化

現(xiàn)代意義的咖啡精神和咖啡館文化誕生于英國。那時的咖啡館條件非常惡劣——光線昏暗、地面粗糙、環(huán)境骯臟，咖啡是非常廉價的飲品，即便是流浪漢也能買~--杯咖啡，在咖啡館坐上片刻。咖啡館對客人沒有任何的限制，貴族和流浪漢，學(xué)者與商人都能人內(nèi)。那時，人們稱咖啡館為“一分錢大學(xué)”。顧名思義，只要花區(qū)區(qū)一分錢，就可以在咖啡館中買一杯咖啡，如在大學(xué)一樣的交流，成為精神生活的一部分。

如此的淵源注定咖啡館自誕生以來就是容易產(chǎn)生思想火花的地方，星巴克咖啡館的思想碰撞不僅僅在顧客之間，它本身也在創(chuàng)新。星巴克常常推出新的咖啡產(chǎn)品，并在正式上架前請店內(nèi)顧客免費品嘗，虛心聽取顧客的建議。每個門店的設(shè)計都是一次新的嘗試，決不重復(fù)。同時它積極研發(fā)適合店內(nèi)播放的音樂，甚至還買下一家公司專門出版星巴克的音樂。2007年3月，星巴克與合聲音樂集團聯(lián)手成立唱片公司，在星巴克的店面可以購買到這些唱片。2007年6月，星巴克宣布與另外一家公司合拍一部有關(guān)大自然題材的電影。

戰(zhàn)略大師克里斯祖克曾說：兩個關(guān)聯(lián)度不高的行業(yè)，千萬不能混為一談。咖啡無論是與電影，還是與唱片都沒有太大的關(guān)聯(lián)。而現(xiàn)在卻要把他們放在一起發(fā)展，這確實是一條有風(fēng)險的道路。但是，有創(chuàng)新就有風(fēng)險，有挑戰(zhàn)就有機遇。忠實的星巴克顧客曾不止一次地向星巴克公司提出購買店內(nèi)播放的音樂唱片的請求，卻未能如愿。如今，星巴克公司主動發(fā)行唱片，或許正能順應(yīng)民意。只要星巴克能充分了解它的顧客的文化品味和審美情趣，那它為顧客推出的唱片及電影也應(yīng)該能得到顧客的青睞。

同樣體積的咖啡，一般商店賣1.5美元，而星巴克賣2.3美元，但星巴克成功了，在星巴克，沒有顧客再去關(guān)心價格、份量、質(zhì)量這些原本在咖啡的產(chǎn)品經(jīng)濟模式中最直接的競爭要素，顧客要的就是一種星巴克體驗。在星巴克品味怡人的咖啡，享受寧靜的時光，沐浴充足的陽光正在成為一種新的消費時尚。各種人群對奢侈的定義也許不盡相同，但是對舒適的理解卻大致相同。在物質(zhì)豐裕的今天，也許正是因為星巴克的經(jīng)營理念符合現(xiàn)代人享受生活、享受自然的消費理念，才使得它甩掉一眾名牌，位列福布斯排行榜的33位。星巴克在它的咖啡里加的這點新奢侈精神或許就是它在咖啡的表象下的成功基因。