論書裝與出版社的品牌形象設計

作為文化產業，出版行業要發展、壯大，需要樹立自己的品牌形象、形成品牌效應，這是產業發展的要求，也是一種經營之道，需要出版社管理者和裝幀設計師的實踐和探索!

在圖書市場競爭激烈和現代社會審美變化日新月異的情況下，圖書要求走市場，出版社因此更加注重自身企業的品牌形象塑造，使自己的形象能在市場上能有效地持久地影響讀者，增強自己在市場的競爭力。而書籍裝幀是通過藝術形象設計的形式來反映書籍內容的，是出版社形象工程中首當其沖的物質載體，更是出版社形象戰略不可忽略的重要因素。

一、出版社的品牌與形象

從狹義的方面而言，品牌是企業為自己的產品設計的名稱、圖案和造型。而從廣義的角度，品牌則代表了一種消費者所期望的質量、價值以及所蘊含的文化。

企業創立品牌，品牌代表企業形象，二者成為一個有機的整體。企業要有效地進入市場首先應建立cIs企業識別系統，又稱為企業形象戰略。實際上cIs即企業識別系統是一個社會組織(企業)為了塑造組織(企業)形象，透過統一的視覺識別設計，運用整體傳達溝通系統，將組織(企業)的經營理念、企業文化和企業經營活動的信息傳達出去，以凸顯組織(企業)的個性精神，與社會公眾建立雙向溝通的關系，從而使社會和公眾產生認同感、形成共同價值觀的一種戰略性的活動和職能。

圖書品牌是由出版者(即出版社)的名稱(即社名)、標志(如社徽)、術語(如社訓)和圖書書名組成，或其組合，其主要功能在于區別不同出版者的出版物或同一出版者的不同出版物。

就出版社而言，圖書品牌無異于商品的商標。圖書品牌是讀者選購圖書的重要依據。當下的圖書市場上內容重復或相似的圖書不少，讀者短時間內很難對圖書質量作出判斷，讀者主要是靠作者的知名度、出版社的知名度、印刷質量、裝幀設計等外部因素來判斷一本書是否值得購買，因此圖書品牌已成為讀者購買圖書的重要因素。

如商務印書館一直是中國高端學術著作的出版機構，它所出版的圖書多有很高的學術水準和保存價值，得到了學術界的認同和推崇；三聯書店的文化藝術圖書，除三聯書店的特殊標志和字體外，簡潔而崇尚創意的裝幀設計也是其顯著特點。又如，美國《國家地理》雜志的黃框標志、《中國國家地理》雜志的紅框標志等。

這類出版機構出版的圖書或雜志自然有其擁躉。不僅是讀者，甚至是作者，也以自己的作品能在這些出版機構出版或發表為榮。商務印書館、三聯書店、《國家地理》、《中國國家地理》等已成為一種風格和品位，它所蘊含的價值是暢銷書難以衡量的，這是它們的軟實力，這就是品牌的作用。

出版企業也在日益激烈的競爭中意識到了品牌這種無形資產的價值和無形資產的累積對提高企業核心競爭力的作用。出版社所出版的圖書作為商品在市場發行，與其他普通商品一樣遵循市場經濟的價值規律。出版社的形象不僅代表產品自身，同時也代表出版社在讀者心里的企業形象。所以，出版物在生產前就必須進行形象設計——裝幀設計。

二、裝幀設計是品牌形象的可視形式的集成和整合

圖書的裝幀設計既是產品的包裝設計，也是圖書的產品成型設計，它是圖書內容的形式表現。它包括：

其一，封面和扉頁設計。讀者常常是被書的外表——封面所吸引而駐足。再看作者介紹、瀏覽目錄和個別章節，如能引發深入閱讀的興趣，則形成購買的欲望。這個過程被人以“三秒鐘定律”概括。

其二，正文的版式設計。正文版面的美觀而不浪費，讀者閱讀過程中不產生疲勞感，這些都是文字編輯沒有時間考慮或考慮不周的，在裝幀設計過程中如果能得到解決，則是錦上添花。

其三，就用材和工藝提供建議。很多文字編輯對印裝的流程、具體的工藝、各種紙張的表現力等沒有具體的把握和感受，而這恰是裝幀設計師關注得較多的。

這些都是裝幀設計好一本書的基礎。書籍裝幀設計的成功與否，在市場營銷與商品競爭中承載著非凡的使命，起著重要的作用。有的出版社為了使自己的形象能在市場上有效地影響讀者，使讀者在感性視覺識別上能迅速得到反應，將裝幀設計納入企業識別系統(cIs)中。裝幀設計的cIs不只是出現出版社社名和標志、標準色、標準字，還在出版物整體上形成總的風格以傳遞出版社的視覺形象，這個視覺形象代表出版社的精神(理念)和實力(行為)。比如，英國的DK圖書出版公司以“DK”的標志作為每本書共同的識別點，在圖片的形式和構圖上求變化，但又在變化中取得統一。這樣，他們的圖書就在讀者心中形成了持續、鮮明、獨特的個性，樹立了自己的品牌形象。另外，像國內的一些出版社，老的如三聯書店，“年輕的”如中信、廣西師大等，他們在品牌形象方面所做的工作也是頗具代表意義的。還比如一些民營的圖書公司，如湛廬文化都很注重自己的企業品牌文化

三、裝幀設計師個人風格應與出版社品牌形象統一

圖書裝幀設計是很個性化的工作，基本上每個設計師都有自己的設計風格。呂敬人喜歡在設計材料上求新求異，吳勇的設計很另類……

個人的設計風格既要保持又要與出版社品牌形象統一，怎么才能做到二者兼而有之且和諧統一呢?個性要有，但個性要服務于共性，要服從于企業品牌的屙性，設計師要想到究竟是為“誰”設計，僅僅是滿足于個人設計愛好嗎，不是!圖書的裝幀設計終究是為書設計，是為出版社在讀者心目中樹立形象而設計，一味追求個性，喪失共性，“曲高和寡”，只會被市場淹沒。所以作為設計師，一定要有市場意識，要有品牌戰略意識，應努力設計出有鮮明個性又不脫離出版社整體形象的藝術作品來體現企業的文化理念和發展目標，使裝幀設計從隨意發展到建立品牌形象的自覺。另外，我們在追求裝幀設計的風格多樣的同時不能忽略了與出版社的定位和整體形象的統一。雖然說裝幀設計是在不斷求新求異求變化的，但變化時需要考慮前后形象風格的連續性，需要強調裝幀設計與出版社整體形象的高度關聯。

裝幀設計師個人審美理念的表達、出版社的整體戰略要求、讀者個體要求的多樣化，這些都要求裝幀設計師給予全面考慮、把握，掌握好分寸，獲得最佳效果。

概括言之，裝幀設計應努力展示出版社的品牌形象!

綜上所述，可以從以下兩方面著手。一是建立完整的企業識別系統，以出版社內容定位為依據，確定裝幀設計的風格、確定社徽和社名標準字。所有出版物的封面、版權頁、扉頁都使用統一的社徽社名；相關產品，如對外使用的名片、便箋紙、信紙、信封，甚至包括員工的服裝、乘坐的班車等都應該納入企業識別系統，使用統一的標準色、標準字，進行整體的設計，創立自己的企業品牌形象。二是一旦確定自己的企業品牌形象，就應該持續、穩定實施，在不同時機不同渠道如網絡、電視、報紙等各種媒體宣傳自己的品牌形象，全方位不斷強化本企業品牌形象在讀者心目中的地位。

作為文化產業，出版行業要發展、壯大，需要樹立自己的品牌形象、形成品牌效應，這是產業發展的要求，也是一種經營之道，需要出版社管理者和裝幀設計師的實踐和探索!