托尼.海沃德滑鐵盧

托尼·海沃德在個人聲譽管理上的失敗，絕不僅僅是他一個人的失敗，而是一種類型CEO的失敗。這類CEO就是那種“公關缺鈣”、自我管理“失范”的聰明人

近日，BP(英國石油公司)CEO羅伯特·杜德利(RobertDudley)正式履新，并宣布了一系列公司改組措施。但BP重整雄風絕非易事。除了因墨西哥灣漏油事件所帶來的數百億巨額虧損難以填補之外，讓人更為擔憂的是BP品牌聲譽的受損。 這一切，BP前CEO托尼·海沃德難辭其咎。事實上，現年53歲的托尼·海沃德絕非平庸之輩，他曾為BP的發展做出巨大貢獻。但今年4月20日墨西哥灣的一聲巨響，成了BP和托尼·海沃德揮之不去的噩夢。

預判失誤忙于隱瞞推諉

在漏油事件爆發初期，托尼·海沃德并沒有對其做深入的影響力評估，對趨勢發展更是出現嚴重的預判失誤。在他的主導下，整個BP滋生盲目的樂觀情緒，試圖大事化小。

然而，隨著事件的逐漸失控，托尼·海沃德開始坐立不安。但他并不愿意正視自己的失誤，反而掩耳盜鈴，忙于隱瞞和推諉。他首先宣布預期每天漏油1000桶，但這與美國國家海洋和大氣管理局公稚的每日泄漏5000桶相差甚遠。謊言被揭穿后，托尼·海沃德又玩起了推諉責任的游戲，將所有責任推給了鉆井平臺的擁有者Transocean和前任CEO。

出爾反爾視承諾為兒戲

在危機事件中，CEO更應該勇于面對，并且在公眾面前樹立一諾千金的威信。然而，托尼-海沃德卻在如此重要的公眾事件中，屢屢出爾反爾，從而讓自己的威信掃地。 然而，在BP用來和公眾真誠溝通的電視廣告中，托尼·海沃德面對鏡頭承諾不遺余力地清理漏油。他信誓旦旦地表示：“我們將做到這件事。”

自以為是政治嗅覺短路

在公司運營已不可避免地陷入政治語境時，CEO應有足夠敏銳的政治嗅覺和公關智慧。但可惜的是，托尼·海沃德在這方面同樣是乏善可陳。

對BP而言，美國市場可謂舉足輕重，漏油事件發生在墨西哥灣，BP三分之一的石油和天然氣井及其他業務都在美國。然而，托尼·海沃德的政治嗅覺卻接近短路。他不僅沒有忙于修復，反而以“美國人善于提出假索賠”等言論來刺激對方。在美國國會聽證會上，狂妄、傲慢的托尼·海沃德讓美國議員忍無可忍。紐約州眾議員恩格爾情緒激動地怒罵：“你簡直是在侮辱我們的智商，我徹底被你惡心倒了!”

胡攪蠻纏拿無知當策略

同樣是在美國國會聽證會上，托尼·海沃德絲毫沒有一個全球著名企業CEO的沉著、冷靜、專業、權威之風，反而拿無知當策略，卻不知自己的形象已一落千丈。

據《福布斯》報道，這位CEO在回答以下關鍵問題時表現出了驚人的“無知”：對BP在墨西哥灣的鉆井數量一無所知；對BP是否有失當行為一無所知；對他的公司要花多長時間完成漏油事件調查一無所知；對BP在深水地平線事件中是否將成本置于安全之上一無所知{對鉆井的技術細節一無所知；對該公司是否有危機應急設置一無所知……托尼·海沃德只是一再強調自己未涉及任何鉆井運作相關的決策制定，表現實在拙劣不堪。 大放厥詞挑戰公眾底線 任何一個成熟的CEO，都應該將自己的言行視為個人品牌的重要部分，予以科學而嚴謹的管理。然而，托尼·海沃德對此毫無概念，他不斷地大放厥詞，挑戰公眾的底線。

在整個漏油事件中，托尼·海沃德的不當言論可謂俯拾皆是。4月底，面對漏油事件，托尼·海沃德對部下很天真地表示：“我們究竟做了什么，要遭到這樣的懲罰?”5月中旬，托尼·海沃德表錄“這次災難對環境的不良影響極為微小，因為墨西哥灣是個非常大的海洋”。他還心安理得地向媒體表示，“我當然睡得著”……

愚蠢至極游艇秀犯眾怒

托尼·海沃德在公關敗筆上的一個高潮，當數他的游艇秀。

在出席6月19日漏油聽證會后，托尼·海沃德竟然變身“瀟灑哥”，出現在一年一度的“摩根大通杯環島游艇賽”上。但托尼·海沃德這一愚蠢至極的行為觸犯眾怒。分析師指出，在墨西哥灣沿岸居民深受漏油之苦的時候，責任方高管卻在游艇大賽中“逍遙”。環保組織地球之友成員休·沃爾丁認為，托尼·海沃德的行為“是BP一次公共關系災難”。