凡客的平民時尚密碼

從當初僅賣男士襯衫到如今涵蓋幾乎全部服裝甚至部分家居，凡客一路走來，不斷演繹著讓人驚喜的平民時尚，也贏得了越來越多時尚年輕人的鐘愛。凡客的平民時尚密碼是什么

韓寒喜歡大排檔，王珞丹喜歡烤紅薯。11月初，凡客誠品(vANCL，以下簡稱凡客)第二輪品牌轟炸正式來襲，韓寒和王珞丹代言的視頻廣告出現在北上廣深等10多個一線城市戶外LED、地鐵內LED、公交移動電視中。此前，兩人代言的“凡客體”廣告已成功將凡客的平民時尚演繹得淋漓盡致，并成為品牌營銷的經典策劃案。

如同凡客創始人陳年所言，每一個人都很平凡，每一個人又都不平凡，凡客就是平民快時尚品牌。從當初僅賣男士襯衫到如今涵蓋幾乎全部服裝甚至部分家居，凡客一路走來，不斷演繹著讓人驚喜的平民時尚，也贏得了越來越多時尚年輕人的鐘愛。凡客的平民時尚密碼是什么?

平民路徑

放棄老少通吃的韓國明星Rain，不請帥氣沉穩的金城武，因為陳午覺得他們倆身上少了些什么。最終，凡客選定了王珞丹和韓寒。此后，凡客聯合廣告公司進行創意，經過長達半年時間的準備，凡客的創意廣告才最終出爐。當凡客非常勇敢地把29元寫在韓寒旁邊的時候，這是一個信號，每一個平凡或不平凡的人都可以穿29元的T恤。韓寒、王珞丹作為80后的標簽，迅速得到了大批年輕人的熱愛，也讓凡客平民時尚的品牌形象進發活力。此版廣告較好地契合了韓寒個人品牌和凡客企業文化的訴求。在凡客述們看來，韓寒自身的品牌形象為“與眾不同、頗具公民精神”與凡客一直倡導的“大眾時尚、平民時尚”主題相契合。

這種具有濃厚草根基調的語言也反射出凡客的平民路徑。“我們只是想讓生產線的工人買得起他們自己制造的東西。”凡客副總裁吳聲告訴記者，凡客有著最樸素的品牌理念：親民，平民，與己相關。而不是如奢侈品般高高在上，令普通人難以企及。在最近的一次網絡零售行業峰會上，陳年幽默地表示，一切“聰明”的辦法凡客都不會用。“比如凡客不敢說自己是一個來自西班牙或者拉丁美洲的品牌，因為我們怕一旦被戳穿很可怕。比如有投資人建議凡客招幾個同性戀設計師來提高品味，凡客也做不到，甚至不知道上哪里能招到這樣的人。”

作為一家互聯網快時尚品牌，凡客把這種“快”感覺一點點釋放出來。在互聯網的前提下，當感覺今天有點涼，凡客就可以立馬鏈接一個滿是毛衣的頁面。從這點上來看，凡客具有典型快速時尚更新的特質。而“快時尚”也正是陳年等人為凡客所確定的標準身份。無論是開發設計平臺、推出POS機刷卡服務，還是和第三方代工廠的合作管理、自檢物流倉儲系統，凡客始終在快時尚的路上不斷摸索和創新。

體驗至上

凡客至今走的這條路是用戶體驗之路。比如在確定今年夏天T恤價格的時候，原定是58元，凡客樓下撿垃圾的阿姨說30塊一件能接受，所以就改成了29元。凡客的團隊很少討論企業文化的話題，更多的時候都是在討論用戶體驗。陳年曾對媒體表示，正是由于堅持“客戶體驗至上”的原則，凡客才能快速崛起。

“互聯網銷售產品往往通過網絡口碑傳達，對產品品質的要求反而更高，這也是我們不遺余力投入客戶體驗的原因。”吳聲說，當互聯網與時裝碰撞，會擦出什么樣的火花，需要一個有扎實執行力的團隊去不斷實現。凡客對客戶體驗遵循是極致的。除了推出貨到付款、滿59元免運費、30天無條件退貨等，凡客更是創造性地推出了當面驗貨的體驗式服務。當收到凡客的產品時，用戶可以在快遞員面前驗貨和試穿，滿意才收貨。這些網購體驗、售后服務提升的措施，凡客視為一種對企業品牌的投入，體驗式服務做得越好，越能得到用戶的信任。據了解，凡客的二次購買率高達50％以上，這比電子商務企業平均的二次購買率高出兩倍多，這不得不說得益于凡客周到的體驗式服務。

客戶良好的購物體驗，還來自于凡客的低價策略。接近成本甚至虧損的價格讓用戶歡喜不已。對于客戶體驗，凡客并不認為那是投入，而是品牌的組成。“很多顧客購買產品時，很可能就是因為凡客高品質的服務，退換貨政策，快捷的配送優勢而信任凡客。”吳聲說，當然如果用戶穿上我們的衣服，性價比還超出期待，那他會繼續選擇凡客，這樣就形成了消費粘性和忠誠度。凡客有一個理想的體驗至上：有一天，當一個客戶收到貨物時，只要向凡客發送不合適的信息，即使該貨物還沒有回到庫房，凡客也能馬上給用戶寄送合適顏色、尺碼的產品。當然，鑒于互聯網領域有極大的市場規模和發展潛力，根植于此的凡客將堅持互聯網渠道銷售。關于外界提出的實體店建議，陳年表示，凡客在一年前認真調研和論證過，未來會考慮品牌塑造和網購體驗補充需要，在大城市開設品牌體驗店，但是不會大規模開設線下銷售實體店。

微博溝通

談起微博，凡客絕對是最早的一批接觸者。當時新浪開辦“上微博，送圍脖”活動，凡是開通微博的人氣用戶都會收到一條圍脖。而這條圍脖就是凡客出品，凡客的品牌微博由此知名度大升。然而，在微博建設中，最需要絞盡腦汁的就是話題設計。2009年11月，當時有4000粉絲的凡客向關注度第一的姚晨粉絲群發送了一條微博：打算給姚晨的21萬粉絲們一點福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作的好?兩大粉絲群立刻熱烈討論開來，關注、評論、轉發在微博中散開來。今年7月，當大家都在翹首企盼韓寒《獨唱團》上市時，嗅覺敏銳的凡客通過微博發起了秒殺雜志活動。短短幾天時間，這次活動的信息轉發近4000次，新增粉絲超過2000人。除此之外，凡客的一系列活動掀起了全民熱潮：搶樓送周年慶T恤；參與鉛筆換校舍活動；1元秒殺原價888元衣服，拉來姚晨和徐靜蕾就凡客產品進行互動。憑借著名人、贈送、秒殺等策劃活動，凡客的微博影響力與日俱增。

凡客的微博最大特點就是像朋友一樣溝通。在凡客的微博上，看不到硬邦邦的廣告和枯燥的產品介紹。凡客所發布的內容都是用戶最關心的事情，比如配送服務等問題。在面對顧客的問題時，凡客的回復就像朋友間的溝通，為客戶出主意、想辦法。截至今年7月底，凡客品牌微博的粉絲數達到9000，如果只靠這些粉絲，傳播的影響力肯定不夠。如何擴大微博影響，凡客有自己的辦法。比如陳年的微博，開通一個月就有2萬多粉絲，如果把凡客所有的員工的粉絲加起來至少有10萬。凡客不斷做話題，與焦點新聞、事件結合在一起，做一些搶購和“蓋樓”活動。特別是，通過不斷轉帖一些有影響力的微博信息，為凡客帶來的是核裂變式的傳播效應。

“凡客在短時間的發散和成長，關鍵就在于它不去關注自己的品牌如何，而是直接關注人群需求和消費精神，關注社會文化的精神。”吳聲認為，作為快速消費品企業，關注生活理念和消費觀念的變化比關注凡客到底是個什么樣的品牌更重要。這是一個反向配置的過程。

當然，前提是凡客遵循品牌建設的規律，只是在新的商業形態下，更要重新審視品牌建設的生存環境。相對于傳統品牌建設中故事的講述，內涵的詮釋，品牌外延的伸展，整體風格的架構等不可或缺的元素，脫胎于網絡形態的凡客并沒有生硬照搬。“凡客從來不給品牌一個定式化的理論，這是一種顛覆性的品牌建設，只不過殊途同歸，凡客達到了傳統品牌建設同樣的目的。”吳聲說。