“惡意營銷事件”呼喚行業(yè)自省

其間，一些中外企業(yè)的公關(guān)及傳播總監(jiān)就蒙牛“誹謗門”事件與本刊記者進(jìn)行了探討。他們認(rèn)為，該事件不僅使公眾對公關(guān)公司的從業(yè)情操產(chǎn)生了質(zhì)疑，而且給整個公關(guān)行業(yè)的聲譽(yù)蒙上了陰影

2010年10月18日，一篇題為《暴料，蒙牛是如何策劃陷害圣元的》的帖子瘋傳于網(wǎng)絡(luò)，帖文稱“圣元奶粉性早熟事件事實(shí)上是蒙牛乳業(yè)有組織、有預(yù)謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的”。10月20日，呼和浩特警方正式發(fā)布信息稱：網(wǎng)上有關(guān)伊利“QQ星兒童奶”遭惡意攻擊一案基本告破，系一起有預(yù)謀的商業(yè)誹謗案，包括蒙牛“未來星”品牌經(jīng)理安勇在內(nèi)的部分涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。

伊蒙暗戰(zhàn)不當(dāng)競爭

10月19日，新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)某網(wǎng)帖(自稱消息來自伊利內(nèi)部文件)，聲稱包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”及多家嬰幼兒魚油含EPA會導(dǎo)致性早熟等事件都是其競爭對手蒙牛公司“有預(yù)謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的”，目的是打擊競爭對手。發(fā)帖人甚至將蒙牛打擊伊利采取的三步走方針公之于眾。第一步，利用非主流媒體，攻擊深海魚油產(chǎn)品，引發(fā)公眾關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生恐慌；第二步，以網(wǎng)絡(luò)為主陣地發(fā)起深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導(dǎo)致兒童性早熟，將矛頭直指伊利、圣元等企業(yè)；第三步，通過網(wǎng)絡(luò)推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，將伊利QQ星兒童奶也拖入“性早熟門”。

10月20日，蒙牛、伊利分別對此事發(fā)表聲明。蒙牛稱：從未策劃、組織、實(shí)施任何與“圣元奶粉性早熟事件”有關(guān)的活動；蒙牛已經(jīng)就此事向公安機(jī)關(guān)報案，追究制造這一虛假信息的個人、組織的法律責(zé)任；蒙牛集團(tuán)所有高管均在正常工作等。伊利稱：從7月中旬，發(fā)現(xiàn)大量網(wǎng)媒攻擊，已于7月30日正式向呼和浩特經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局報案，經(jīng)警方縝密偵查，這起利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的案件已被偵破。

10月22日凌晨，蒙牛集團(tuán)發(fā)表《蒙牛集團(tuán)關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》表示：安勇事件系個人行為，蒙牛深表歉意。同時，媒體爆出此前的“未晚事件”和“假投毒真誹謗”事件。伊利方面未做出回應(yīng)。

隨著事件愈演愈烈，博思智奇公關(guān)公司和戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷公司也浮出水面。蒙牛的安勇向博思智奇下達(dá)策劃攻擊指令，而戴斯普瑞主要負(fù)責(zé)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行論壇灌水從而達(dá)到左右網(wǎng)絡(luò)輿論、迷惑大眾視線的目的。《中國新聞周刊》稱，潛伏于網(wǎng)絡(luò)的水軍大約有10萬人。

行業(yè)聲譽(yù)一損俱損

前國務(wù)院新聞辦官員、資深媒體人士任一農(nóng)分析此案稱，與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體相對比較嚴(yán)謹(jǐn)，因而惡意營銷往往選擇網(wǎng)絡(luò)媒體作為陣地。“媒體曝光的公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)營銷公司為蒙牛制定的《DHA借勢口碑傳播》方案，違背了公關(guān)最高原則，即講事實(shí)、講真話的鐵律，僅是為攻擊競爭對手而進(jìn)行的惡意營銷。涉案人員忘記了公關(guān)行業(yè)的基本理念一一以專業(yè)的服務(wù)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，促進(jìn)和諧發(fā)展。百年公關(guān)行業(yè)一直是尊奉這樣的宗旨。然而，一些從業(yè)人員不能分辨黑白，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏規(guī)范，便成為假新聞的發(fā)源傳播媒介。”

蒙牛事件真相大白后，曾被公眾和輿論廣泛關(guān)注過的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司再次走近媒體聚光燈，輿論紛紛指責(zé)“網(wǎng)絡(luò)黑社會”和“網(wǎng)絡(luò)打手公司”嚴(yán)重侵害企業(yè)利益，擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序。10月25日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會發(fā)表《乳業(yè)巨頭惡性營銷門事件呼喚行業(yè)自律》一文，對乳業(yè)巨頭惡意營銷事件中牽涉到個別公關(guān)公司一事進(jìn)行了及時有效的回應(yīng)。中國國際公關(guān)協(xié)會常務(wù)副會長鄭硯農(nóng)表示：“公共關(guān)系作為一門現(xiàn)代管理科學(xué)，在一百年前創(chuàng)立乃至今后賴以迅速發(fā)展的基礎(chǔ)就是堅(jiān)持‘講真話’和‘公眾必須被告知真相’，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為公共信息傳播開辟了廣闊的渠道和空間。但少數(shù)公關(guān)公司為了眼前利益，利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)進(jìn)行惡性口碑營銷，突破了法律底線，無視公平競爭的基本商業(yè)倫理，理當(dāng)受到法律的懲處和社會的譴責(zé)。”

媒體除了關(guān)注伊蒙兩家乳企互咬動態(tài)外，還將矛頭指向當(dāng)事人楊再飛管理的博思智奇公關(guān)公司。《中國新聞周刊》撰文披露：博思智奇公關(guān)公司總經(jīng)理?xiàng)钤亠w曾擔(dān)任蒙牛集團(tuán)總裁助理，蒙牛的安勇向博思智奇下達(dá)攻擊商業(yè)任務(wù)，博思智奇相關(guān)人員策劃制定攻擊方案以及具體文案，網(wǎng)絡(luò)攻擊的執(zhí)行主要由戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷公司完成。《中國青年報》犀利指出：網(wǎng)絡(luò)“公關(guān)”綁架互聯(lián)網(wǎng)輿論。該文披露：在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中輸入“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，搜出的相關(guān)網(wǎng)頁以百萬計。“誹謗門”、“公園門”并非個案，一些公關(guān)公司正是在互聯(lián)網(wǎng)上以不正當(dāng)手段幫人刪除新聞、推銷產(chǎn)品、打擊異己而獲利，試圖綁架互聯(lián)網(wǎng)輿論。面對輿論劍指公關(guān)行業(yè)，中國國際公關(guān)協(xié)會副秘書長陳向陽表示：“媒體對博思智奇公關(guān)公司的質(zhì)疑有可能逐步發(fā)展成為公眾對整個公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、公關(guān)行業(yè)、公關(guān)行為準(zhǔn)則的質(zhì)疑。公共關(guān)系行業(yè)面臨前所未有的輿論危機(jī)。”

其問，一些中外企業(yè)的公關(guān)及傳播總監(jiān)就蒙牛“誹謗門”事件與本刊記者進(jìn)行了探討。他們認(rèn)為，該事件不僅使公眾對公關(guān)公司的從業(yè)情操產(chǎn)生了質(zhì)疑，而且給整個公關(guān)行業(yè)的聲譽(yù)蒙上了陰影。同時，這些企業(yè)公關(guān)專業(yè)人士還提出了媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中應(yīng)該扮演什么角色的問題，即媒體是通過對網(wǎng)絡(luò)信息傳播進(jìn)行輿論監(jiān)管來引導(dǎo)受眾，還是擴(kuò)大對某些負(fù)面、片面的新聞的傳播來吸引眼球?網(wǎng)絡(luò)公關(guān)加強(qiáng)自律

為了加強(qiáng)行業(yè)行為自律，中國國際公關(guān)協(xié)會公關(guān)公司工作委員會于11月5日召開了“蒙牛惡性營銷門”事件座談會，20家委員會成員機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人及行業(yè)媒體代表深入而系統(tǒng)地探討了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)自律問題。與會者就加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管等問題展開了討論，并一致同意要求各成員單位按照統(tǒng)一部署進(jìn)行自查自糾和內(nèi)部教育。

宣亞國際傳播集團(tuán)董事長張秀兵認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)傳播政府的監(jiān)管缺失、互聯(lián)網(wǎng)媒體的惡意炒作以及一些網(wǎng)絡(luò)營銷公司的違規(guī)操作，造成了當(dāng)前公共關(guān)系行業(yè)被動局面，這需要行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)與政府和媒體的溝通，從政策法規(guī)上予以制止，同時注意正面輿論引導(dǎo)。

面對公關(guān)公司在企業(yè)競爭環(huán)節(jié)中淪為負(fù)面消息傳播工具的現(xiàn)狀，迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)充分利用此次事件進(jìn)行客戶教育和員工教育。對客戶，拒絕惡意詆毀競爭對手的業(yè)務(wù)，牢牢守住職業(yè)底線。對員工，通過各種形式組織員工學(xué)習(xí)有關(guān)行業(yè)自律文件，從制度上和機(jī)制上避免有損公共關(guān)系職業(yè)道德的行為發(fā)生。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)監(jiān)管問題，中國國際公共關(guān)系協(xié)會一直堅(jiān)持推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)，倡導(dǎo)積極和健康的從業(yè)行為，相繼推出了《會員行為準(zhǔn)則》、《公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》、《公共關(guān)系行業(yè)自律公約》等一系列行業(yè)規(guī)范。此次特別針對蒙牛“惡性營銷門”以及一系列“網(wǎng)絡(luò)推手”事件所引發(fā)的公共關(guān)系行業(yè)危機(jī)，協(xié)會下屬公關(guān)公司工作委員會發(fā)表了《公共關(guān)系行業(yè)要求加強(qiáng)行業(yè)自律》的聲明，再次強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)決反對任何違背公共關(guān)系基本原則、欺騙公眾、攻擊或誹謗競爭對手的行為；同時呼吁廣大公關(guān)公司及其從業(yè)人員應(yīng)該堅(jiān)守道德底線，堅(jiān)持公共關(guān)系傳播事實(shí)的原則，堅(jiān)決抵制惡性營銷以及各種違法違規(guī)。

然而，目前就法律層面而言，政府尚未出臺具有法律效力的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管措施。萬博宣偉公關(guān)公司中國區(qū)總經(jīng)理劉希平則認(rèn)為，國外實(shí)行的實(shí)名制是規(guī)避網(wǎng)絡(luò)水軍不負(fù)責(zé)任亂發(fā)帖子的有效方式。國際公關(guān)協(xié)會前主席羅伯特格魯普在接受本刊記者采訪時說“美國除了實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制以外，針對公關(guān)等咨詢行業(yè)還出臺了系列法案如公司代理法、游說法等。”但羅伯特同時針對規(guī)避網(wǎng)絡(luò)“偽公關(guān)”行為立法議題提出了問題：“如果公關(guān)從業(yè)者能夠遵循職業(yè)道德準(zhǔn)則行事，還需要更多的、嚴(yán)苛的法律手段存在嗎?”羅伯特提出了不僅僅是公關(guān)行業(yè)，而是行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的每個利益攸關(guān)者都應(yīng)該正視和思考的問題。