品牌國際化傳播M.I.U工具

加入WTO之后，中國經濟與全球經濟一體化的速度明顯加快，越來越多的中國企業正在走出國門，積極開拓海外市場。伴隨北京2008奧運會、上海世博會的成功舉辦，雄心與實力并具的諸多中國品牌開始在國際舞臺上展露端倪，就連今年舉辦的南非世界杯，也以諸多中國企業贊助商的踴躍參與而著稱。中國品牌的國際化傳播與推廣，已經成為當務之急，并且正在逐步改變著“中國制造”(Made in China)的內涵：“中國制造”應該不僅僅是價格低廉和質量粗糙的代名詞，也不再是低成本勞動力聚集的“血汗工廠”的象征。對已經邁向國際化征程的中國企業而言，建立全球認可的國際品牌代表著統一的品質、全球化的服務和不斷提高的技術創新，以增強其在全球市場的影響力和競爭力。

然而，考慮國際市場的多樣性和各地區差異化的消費行為，中國企業一擲千金贏得的品牌曝光率(Brand Exposure)未必能很快換來品牌認知度(BrandKnowledge)和接受度(Brand Preference)，品牌國際化傳播是一個長期持續的過程，最終目標應該是逐步贏得當地政府、商界和公眾的認同。客觀地講，目前我國大部分企業在品牌國際化傳播、國際化營銷方面還處于探索階段，缺乏有效的推廣渠道和工具，也缺乏體系化的策略和相應的經驗。那么，中國企業該如何邁出品牌國際化傳播征程的第一步?

知己知彼百戰不殆

根據麥肯錫的分析研究，中國企業與外國企業從產品開發、采購、制造、分銷以及市場營銷五個方面比較來看，還存在較大的差異和距離。進入國際市場，中國企業需要對自身實力及所推廣的產品和品牌有更加客觀清晰的認識，尤其是從市場環境及企業，品牌核心競爭力分析的角度，必須做到知己知彼，精準定位，切忌以己之短較量他人之長。從品牌定位及國際化傳播的角度來看，目前中國企業普遍缺乏對全球市場傳播環境和不同地區差異化消費行為的了解，因此很難在海外市場建立起容易為當地所認同接受、積極正面的品牌形象，從而改變海外消費者由于某些中國制造產品質量欠佳、溝通不足所產生的負面認知和誤解。

因此，中國企業在啟動品牌國際化傳播前，應該做好充分的區域市場調研、品牌定位及傳播環境分析。所謂知己知彼，百戰不殆，只有清晰地了解品牌傳播所處的不同國家和區域的特定市場環境、消費行為、社會及文化背景以及媒體環境，同時找到自身品牌與同類競爭品牌的差異化定位和傳播要點，才能夠建立啟動品牌國際化傳播的良好前提。

舉例而言，青島啤酒最近針對外國消費者打出的一系列廣告“喝青島，懂中國”，就是利用了當前倍受“中國風”影響的外國人對中國文化的興趣點，強調青島啤酒的中國元素及其品牌所蘊含的中國酒文化和民族情感特性。再比如海爾在海外市場針對不同國家、不同地區的目標消費群體采取多樣化的產品定制及推廣策略，包括在中東地區推出特別設計的超大容量、大馬力的洗衣機(針對中東地區消費者的長袍和厚重衣物)；在北美市場提供針對在校大學生的小容量經濟型冰箱和洗衣機，都取得了不錯的銷售業績和傳播效果。

不疾不徐有備而戰

使一個外來品牌真正被不同國家和市場的消費者讀懂、認知并接受，是一個長期堅持的過程，因此品牌的國際化傳播應該不疾不徐、有條不紊地進行戰略部署，切忌急功近利，奢望依靠一兩次國際體育賽事贊助，或者巨資投放廣告而取得一鳴驚人的效果幾乎不可能實現。

在品牌國際化傳播的備戰階段，建議考慮如下幾個方面：

·客觀深入地了解海外媒體環境，建立媒體溝通體系，正確地看待和引導輿論；

·樹立立足全球、融入本地的戰略定位，注重國際化傳播在不同國家和區域市場的相關性和側重性；

·建立常規危機管理及預警體系，形成公開透明、高效暢通的信息發布渠道。

通常來說，中國媒體環境與海外媒體環境由于政治、經濟和市場環境的不同，在運轉機制和報道風格上有著非常大的區別。要建立有效的海外媒體溝通體系并獲得積極、正面的媒體報道，中國企業在進行國際化傳播之前，需要做好如下準備：

一是建立常規外電媒體報道監測機制，針對重點話題及所屬行業，及時了解海外重點國家及地區的媒體報道內容，分析主要的輿論方向及關注話題點；

二是了解外電媒體特性及其對中國企業／品牌的看法和核心關注點，認真歸納梳理企業／g，牌傳播的核心信息，有理有據地講好外電媒體愛聽的故事。

企業／品牌層面的核心信息梳理可以借助如下M.I.U三維核心信息發展工具進行，以中國某家消費電子企業的國際化傳播為例，核心信息的提煉如圖1。

通常來說，在M的相關話題上，外電媒體對中國企業采訪報道的興趣點會較多集中在該家企業的戰略規劃、核心競爭力分析及當地市場發展戰略，以及該企業／品牌將在其國家和地區進行哪些投資合作，如何實現利潤，對當地社會、市場及消費會帶來怎樣的沖擊和影響。這個層面的故事看似簡單，但是鑒于東西方管理哲學和公司體制的差異化，很多中國企業在與外電媒體溝通時，往往很難將企業自身的戰略規劃、核心競爭力和盈利模式解釋清楚，尤其是一些在海外上市的中國企業，與相關財經媒體溝通時，需要盡量少講一些理論和概念，多一些數據信息和實例支持，有理有據才能有說服力(如圖2)。

在I的相關話題上，外電媒體采訪報道的興趣點會集中在該家企業所擁有的品牌，產品的獨特定位，創新價值及質量保證，產品的安全性、性價比，以及相應的銷售渠道、定價策略及配套服務體系等。鑒于“中國制造”近年來造成的海外消費者對中國品牌及產品的負面印象，很多中國企業在海外市場的品牌傳播往往采取淡化其“中國制造”產品原產地的策略，而推出“中國制造、世界合作”(Made in China，Made with theWorld)的概念。例如聯想Lenovo在收購IBMPC后，對外傳播的核心信息是“聯想是一家全球資源采購、全球資源配置的國際化企業”(world sourcingcompany)，強調聯想的電腦是結合全球領先的產品設計和創新工藝，采取全球化的資源采購和配置，以保證最佳的品質、最優的價格、最便捷的銷售渠道和服務支持，以更好地滿足不同國家當地市場和消費者的使用需求(如圖3)。

在U的相關話題上，外電媒體的采訪報道會更加關注中國企業如何融入當地市場及商業網絡，并同其他同類公司進行競爭與合作如何借助銷售渠道，進行產品的銷售推廣并提供高質、高效的服務；如何利用在當地產生的利潤更好地回饋當地消費者及社區……對此類問題溝通或處理不善的中國企業很容易觸及惡意競爭、市場壟斷、專利糾紛及國家／地方機密泄露等相關的敏感問題，比如華為早年遭遇的“華為海外行賄丑聞”、聯想遭遇的“美國歧視事件”等。所以在相關話題的傳播和溝通上，中國企業需要與不同的傳播受眾(海外媒體、政府、行業協會、分析師等)進行充分有效的溝通，一方面保持企業傳播高度的透明化和公開化，同時也應該學會利用政府公關、企業內部公關、危機公關等手段對負面失實報道／事件及時澄清，保護自身權益，在消費者心中樹立良好的企業公民形象。此外，中國企業在海外分公司的當地員工雇傭、培訓及企業文化融合上，在對當地社區公益項目(cSR)的投入方面，也應該加強管理，做好有效的企業對內、對外溝通及傳播，以樹立能夠為當地社會所接受的良好的企業形象和口碑。

根據M.I.U工具梳理出來的企業，品牌國際傳播核心信息手冊，應該作為中國企業全球化傳播的主要參照，當各個海外辦公室的企業發言人與媒體進行溝通時，必須圍繞相關核心信息內容進行統一、一致、有效地傳達，同時以當地市場詳實的數據信息和用戶案例作為輔證。

以上只是針對中國企業／品牌在啟動國際化傳播時需要做好哪些必要、基礎的準備提出的幾點建議，其中最重要的是要知己知彼，做好充分的準備，同時以積極開放的心態面對在此過程中可能遇到的各種問題，并不斷總結、不斷提高。毋庸置疑，與日韓企業／品牌的國際化傳播相比，當前中國企業，品牌的國際化傳播還處在非常初級的階段，但即便如此，考慮當前不斷變化的經濟格局，全球化帶來的消費行為的改變，以及新技術、新媒體開創的新營銷傳播渠道，相信中國企業／品牌的國際化傳播可以后來者居上，不斷摸索、不斷創新，并最終開創出一條有自身特色的道路來。