再議“公關(guān)第一,廣告第二”

因其職能手段的不同，注定了在營(yíng)銷傳播過程當(dāng)中必須是“公關(guān)為先，廣告輔之”的邏輯順序

從阿爾·里斯的《公關(guān)第一，廣告第二》這本書出版以來，業(yè)界有關(guān)公關(guān)、廣告孰先孰后的爭(zhēng)論就從來沒有停止過。尤其是近幾年，隨著企業(yè)市場(chǎng)推廣需求的日益提升，這種爭(zhēng)論頗有些甚囂塵上的味道。事實(shí)上，“公關(guān)第一，廣告第二”的觀點(diǎn)，從來沒有把兩者對(duì)立起來，只是因其職能手段的不同，注定了在營(yíng)銷傳播過程當(dāng)中必須是“公關(guān)為先，廣告輔之”的邏輯順序。一些論點(diǎn)施展“乾坤大挪移”的手段偷換概念，大有混淆視聽的意味。因此，筆者認(rèn)為有必要再對(duì)“公關(guān)第一，廣告第二”的觀點(diǎn)再做論述。

生存第一還是利潤(rùn)第一?這顯然無需回答。尤其是對(duì)于生存環(huán)境日益復(fù)雜的現(xiàn)代企業(yè)而言，單純追求利潤(rùn)早已不是第一要?jiǎng)?wù)。只有善于打遣企業(yè)品牌，處理好復(fù)雜環(huán)境下的各方關(guān)系，為自己營(yíng)遣一個(gè)良好的生存環(huán)境，在此基礎(chǔ)上才談得上追求利潤(rùn)的最大化。而廣告與公關(guān)的差別也正在于此，廣告關(guān)乎利潤(rùn)，公關(guān)關(guān)乎生存。善于利用公關(guān)原理，妥善處理好各種矛盾并為自己企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)遣良好的環(huán)境才是第一要?jiǎng)?wù)。當(dāng)年蠱極一時(shí)的三株集團(tuán)，其廣告不可謂不溫馨感人，然而它卻因?yàn)橐晃稄?qiáng)調(diào)自身利益，忽略公眾感情和消費(fèi)者權(quán)益而覆滅。

戰(zhàn)略為先還是戰(zhàn)術(shù)為先?某種程度而言，公關(guān)涉及到的是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，其任務(wù)是結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟，有策略地進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這種策劃也包括廣告如何拍攝、如何創(chuàng)意、如何投放等等問題。相比較而言，公關(guān)更類似于戰(zhàn)略規(guī)劃，而廣告則屬于戰(zhàn)術(shù)技巧。相對(duì)于廣告，公關(guān)研究的是利益相關(guān)方，考慮的范圍更廣。正是因?yàn)檫@種原因，一些企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，譬如聯(lián)想的柳傳志，阿里巴巴的馬云、吉利汽車的李書福等等都更加重視公共關(guān)系。

溝通為上還是砸錢為上?一些企業(yè)財(cái)大氣粗，總以為只要肯砸錢，就一定能取得好的營(yíng)銷效果。殊不知，隨著新媒體的成熟和廣泛使用，現(xiàn)在已經(jīng)到了人人都是記者的時(shí)代，企業(yè)通過廣告投放掌握話語權(quán)的時(shí)代已經(jīng)過去。此時(shí)，更需要我們主動(dòng)與各利益相關(guān)方進(jìn)行溝通，善于傾聽，建立良好的輿論環(huán)境，才能保證廣告效果的充分發(fā)揮。否則，一億元打遣的廣告效果很可以會(huì)被一篇新聞化為泡影。

公關(guān)先行還是廣告先行?從時(shí)間上，公關(guān)先行，廣告隨后，更符合整合營(yíng)銷傳播的思想。在做廣告之前，首先運(yùn)用新聞傳播手段，不僅能夠幫助企業(yè)建立良好的口碑，放大隨后的廣告效果，而且還可以大大降低傳播費(fèi)用。有時(shí)候，公關(guān)的效果甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于廣告的效果，比如正在興起的城市營(yíng)銷。如今，公關(guān)先行的功效正在被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。

此外，由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體的普計(jì)，廣告和公關(guān)的界限越來越模糊，用公關(guān)思維做廣告也越來越普遍。路易威登就曾經(jīng)做過一組前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭虺俗囇刂亓謮π旭?，汽車后座放著一個(gè)路易威登字母行李袋的廣告。整個(gè)廣告包裝非常具有故事性和話題性。其再次體現(xiàn)了公關(guān)策劃在廣告當(dāng)中的重要作用。當(dāng)然，以上論述，筆者并不是要刻意貶低廣告的作用，只是再次強(qiáng)調(diào)，在整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播當(dāng)中，“公關(guān)先行，廣告輔之”，兩者相輔相成。