一個(gè)撰稿人的自白

“一篇通訊，可能救活一個(gè)企業(yè)；一篇報(bào)道，可能毀滅一個(gè)企業(yè)；一篇新聞，可能促使一個(gè)商品風(fēng)靡；一篇綜述，可能影響股市的波動(dòng)。公關(guān)傳播是建立在堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)基礎(chǔ)上的。所以，不要小看一名撰稿員，他們是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有力的推動(dòng)者?！边@是2005年我根據(jù)當(dāng)時(shí)流行的殼牌廣告詞改編的“撰稿人自白”。后來發(fā)現(xiàn)，這段話也是對(duì)公關(guān)撰稿職位的最佳詮釋。

從2004年進(jìn)入公關(guān)行業(yè)，距今已有6個(gè)年頭。公關(guān)行業(yè)是智力行業(yè)，需要不斷學(xué)習(xí)、思考，才能不斷成長、進(jìn)步；公關(guān)行業(yè)也是“吃百行飯”的行業(yè)，需要不斷地開拓視野，突破自我，才能滿足各行各業(yè)客戶的需求。經(jīng)過公關(guān)圈的“打磨”，原本木訥的我，在朋友聚會(huì)上竟?jié)u漸變成了“權(quán)威”，不時(shí)還接到這樣的電話：“我買平板電視，你看什么牌子的好?”但坦率地說，中國公關(guān)業(yè)并不完美，需要我們這一代公關(guān)人去改善。初入茅廬

入行，我的第一個(gè)任務(wù)是為美格顯示器寫稿。為了保住這個(gè)飯碗，我竭盡全力工作，甚至得了神經(jīng)性頭痛。功夫不負(fù)有心人，在我入行的頭一個(gè)月，就擔(dān)負(fù)了項(xiàng)目80％的任務(wù)。老板對(duì)我的表現(xiàn)很滿意，因此我第一個(gè)月就拿到1500元。對(duì)于當(dāng)時(shí)的我來說，這些錢足以讓我手心發(fā)燙——相當(dāng)于5個(gè)月的生活費(fèi)。初出茅廬的成功，讓我堅(jiān)定了在公關(guān)業(yè)立足、發(fā)展的決心。

但我并非新聞或中文專業(yè)出身，完全是憑借悟性在寫稿。突然有一天，我接到前臺(tái)電話：你不用來上班了。原因是之前的一次撰稿被我搞砸了。這個(gè)教訓(xùn)讓我認(rèn)識(shí)到專業(yè)素養(yǎng)的重要性。接下來的兩年里，我自學(xué)了5個(gè)大學(xué)專業(yè)：新聞專業(yè)、公關(guān)專業(yè)、市場(chǎng)營銷專業(yè)、傳播學(xué)專業(yè)、廣告專業(yè)。雖然我認(rèn)為很多教材水平不能恭維，但這些知識(shí)為我進(jìn)一步成長奠定了框架和基礎(chǔ)。教材只能告訴你基本路數(shù)，你并不能通過學(xué)習(xí)教材練出“新聞內(nèi)功”。指引我練出內(nèi)功的，是一位策劃大師——王志剛。

2005年的夏天，我在地?cái)偵峡吹揭槐緯敦?cái)智時(shí)代》。它封面介紹觸動(dòng)了我“今天的中國，就像一條穿越時(shí)間隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)開始和全球一體化和信息時(shí)代的最前沿對(duì)接，龍身正在工業(yè)化的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深地扎在農(nóng)業(yè)文明的泥土之中。巨龍翻身，三種文明同時(shí)交織轉(zhuǎn)換，由此不知將給我們帶來多少這個(gè)時(shí)代所特有的哥德巴赫猜想?！弊源耍覍?duì)王志剛書籍的狂熱就一發(fā)不可收拾。3年下來，讀書筆記就寫了12萬字。

宣亞撰稿總監(jiān)黃明勝說，欲提高撰稿水平，“功夫在詩外”。按照我的理解，就是要有充足的知識(shí)盤存，對(duì)社會(huì)大勢(shì)、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷都要有所了解，并有自己的獨(dú)到見解。撰稿人一定要有較強(qiáng)的求知欲和豐富的閱歷，這樣才能鍛煉出爐火純青的寫作功夫。沒有開拓進(jìn)取精神的人，靈感和才華會(huì)越來越少，一味吃老本，總會(huì)有“江郎才盡”的那一天。

文章經(jīng)濟(jì)學(xué)

靜心研習(xí)后，我最大的收獲就是懂得了新聞策劃怎么做，以及深度稿怎么寫。HX公司正好為我提供了展現(xiàn)自己的舞臺(tái)。公司雖然不大，但在新聞傳播上很專業(yè)。其老板在《中國信息報(bào)》做過8年主編，也是“做大選題，做大文章”的高手。公司提出了新聞撰寫的“雙百萬工程”，即調(diào)研100萬字，提煉5萬字的精華，撰寫5000字的文章，轉(zhuǎn)載量達(dá)到100萬字。HX公司所服務(wù)的海爾、海信、新飛等客戶都很喜歡這類文章。

寫文章如練跑步，講究?jī)蓚€(gè)\"chang'：第一是“?！?，要常寫才能不手生，要常寫才能“下筆如有神”；第二是“長”，能跑1萬米的，跑1000米肯定是小萊一碟。能寫1萬字大文章的人，寫千八百字的消息稿，那就手到“文”來了。HX公司還有一個(gè)特別好的傳統(tǒng)：標(biāo)題競(jìng)賽。就是給項(xiàng)目起三五十個(gè)不尋常的標(biāo)題。標(biāo)題是一個(gè)人新聞能力的標(biāo)志。一個(gè)標(biāo)題，代表一種角度，專業(yè)撰稿人在標(biāo)題出來以后，文章的由頭、靈魂、框架就都出來了。所以起標(biāo)題其實(shí)是撰稿的基本功。

所以，一旦有人問我如何提高撰稿能力，我就告訴他：寫吧，字?jǐn)?shù)越多越好!起標(biāo)題吧，起的越多越好!HX公司的平臺(tái)奠定了我寫稿的基礎(chǔ)，而進(jìn)入注意力公關(guān)機(jī)構(gòu)(以下簡(jiǎn)稱注意力)以后，我學(xué)會(huì)了將“公關(guān)”與“營銷”結(jié)合，親眼見證了公關(guān)文章如何創(chuàng)造“營銷價(jià)值”。注意力是以建設(shè)品牌和營銷為中心的。在一些人看來，所謂塑造品牌是虛的。其案例則證明，公關(guān)對(duì)于品牌的建設(shè)是扎扎實(shí)實(shí)的，看得見，摸得著。例如注意力為張?jiān)Ｌ釤挼钠放坪诵膬r(jià)值是：歷史悠久、高價(jià)值和國際化，8年來一直圍繞這個(gè)品牌核心策劃活動(dòng)和傳播，使得張?jiān)Ｔ诒３州^低投入的情況下，一直拉大與對(duì)手的距離。

“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞，粉腮似羞，杏花春雨帶笑看，潤了青春，保了天年，有了本錢”，這是首元曲，出自元曲名家白樸的《秋夜梧桐雨之錦上花》，說的就是江南女子食用阿膠補(bǔ)血養(yǎng)顏的事。今年4月，我所服務(wù)的客戶——東阿阿膠品牌，在杭州舉行了花嫁專題的促銷活動(dòng)。我根據(jù)公司提煉的“新聞營銷四項(xiàng)基本原貝蜓’，撰寫了《阿膠陪嫁的八大理由》的軟文，經(jīng)媒體投放以后，大大拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售，得到了客戶的高度贊揚(yáng)。

正如我開頭所說，公關(guān)傳播是建立在堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)基礎(chǔ)上的。作為一名撰稿者，千萬不要把自己當(dāng)成舞文弄墨的“文人”，而是要把自己當(dāng)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有力的推動(dòng)者。

跳出水面

公關(guān)撰稿是個(gè)“英雄不問出處”的職位，不論你出自名校還是三流大學(xué)，不論你是科班出身還是冷門專業(yè)，客戶滿意度是衡量你的唯一指標(biāo)。而且你寫作功底如何，三兩招便被“行家”看透了。

不過，我覺得公關(guān)蚰還是有一些問題的。客戶往往要求在新聞稿中植入大量的企業(yè)信息，忽視了新聞的“可讀性”，自說白話，自賣自夸。不少公司的原則是：我賺的是錢，管你那么多干什么?而客戶也就理所當(dāng)然地認(rèn)為，公關(guān)公司也就是發(fā)稿公司而已。一些媒體則因此認(rèn)為有些公關(guān)公司就是抄抄剪剪的。

中國公關(guān)業(yè)是在上世紀(jì)90年代末，伴隨著家電和IT產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以及媒體“松綁”的背景下發(fā)展起來的。起初媒體的威力是很大的?！耙妶?bào)天下知，見報(bào)即見效”。如今，很多人每天都被洪水一樣的信息包圍著。一塊錢能買半斤重的報(bào)紙，能看三分之一的信息就不錯(cuò)了。能瞟到你的標(biāo)題，你就算走運(yùn)了。況且網(wǎng)絡(luò)無處不在，啥新聞都是“一搜即知”。

公關(guān)的本質(zhì)是說服。說服別人信任你的品牌和產(chǎn)品，說服別人推崇你的企業(yè)。與其在提案上花拳繡腿，不如在內(nèi)容上一針見皿。與其做“吹捧”文章，不如下“攻心”功夫。很多人是討厭廣告的，但偉大韻廣告卻能讓人發(fā)笑，讓人流淚，甚至銘記一生。80年代的燕舞錄音機(jī)廣告，過了20多年了，很多人還去網(wǎng)上搜。雕牌洗衣粉情感系列廣告，做的比電影還感人。不怕沒內(nèi)容，就怕沒創(chuàng)意。每個(gè)人的時(shí)間都是寶貴的，公關(guān)稿也要讓讀者得到價(jià)值，得到啟發(fā)，甚至得到精神愉悅。要說這個(gè)難，能比廣告還難嗎?當(dāng)然，如果客戶需要這樣的文章，我們滿足客戶需求也是沒有錯(cuò)的，畢竟蘿卜白菜各有所愛。我們擔(dān)心的是，客戶會(huì)問：你們寫的東西，讀者都沒什么興趣讀，我們的錢不是打水漂了嗎?那些讀者望而生厭的軟文，與引起公憤的恒源祥十二生肖的廣告是沒有區(qū)別的，。而且讀者完全可以視而不見。

“說服學(xué)”理論認(rèn)為，“說服”是有規(guī)律的。它需要了解人的固有觀念、已知信息和興趣點(diǎn)。從這個(gè)角度出發(fā)，我們可以挖掘更多的新聞點(diǎn)，而且遠(yuǎn)比“企業(yè)事件”有價(jià)值的多。這不是自說白話的時(shí)代了。自說白話就像大海下邊的魚，很難被人欣賞到。我們要把公關(guān)做成“跳出水面的海豚”。

以上就是我，一個(gè)撰稿人的自白，一段未完“正”續(xù)的自白。