吉利品牌升級(jí)路

自上世紀(jì)末進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域，作為中國(guó)自主品牌的吉利，不僅完成了“量”的突破，更在追求“質(zhì)”的道路上大步向前。如今，在人們的眼中，吉利正逐漸擺脫掉低端、低質(zhì)、低價(jià)的形象，向高端品牌之路挺進(jìn)

不管是在北京的三環(huán)路，還是上海的淮海路，一輛輛飛馳而過(guò)的汽車(chē)中，吉利的影子越來(lái)越多的出現(xiàn)在其中。自上世紀(jì)末進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域，作為中國(guó)自主品牌的吉利，不僅完成了“量”的突破，更在追求“質(zhì)”的道路上大步向前。如今，在人們的眼中，吉利正逐漸擺脫掉低端、低質(zhì)、低價(jià)的形象，向高端品牌之路挺進(jìn)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型棄舊迎新

作為中國(guó)自主品牌的汽車(chē)企業(yè)，吉利一直以生產(chǎn)低端經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)為主。然而，隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展，吉利逐漸陷入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)后勁乏力的困境。2007年5月，吉利高層決定開(kāi)始實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，改變?cè)瓉?lái)的“紅海戰(zhàn)略”，進(jìn)而實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”，將“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”修改為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車(chē)”，從價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略向技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)變。

然而，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最初卻遭遇了來(lái)自?xún)?nèi)外的阻力。公司內(nèi)部，有人認(rèn)為這是“質(zhì)量躍進(jìn)”，完全不符合吉利的實(shí)際情況。外部，不少經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為吉利的生存靠的就是成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)施轉(zhuǎn)型后沒(méi)有前途，為此甚至有經(jīng)銷(xiāo)商選擇了退出或者暫停提車(chē)。但吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福卻下了狠心，堅(jiān)決要把轉(zhuǎn)型做到底。

從2007年下半年開(kāi)始，吉利拋棄了過(guò)去的主打產(chǎn)品豪情、美日、優(yōu)利歐“老三樣”，而代之以高附加值的遠(yuǎn)景、金剛、自由艦“新三樣”。2008年，吉利的品牌魅力指數(shù)不斷提高，原有的低端形象在消費(fèi)者心中不斷改變。

據(jù)了解，按照規(guī)劃，2015年吉利要形成五大技術(shù)平臺(tái)，并以此為基礎(chǔ)，打造15個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，延伸出40余款新車(chē)型，實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)。吉利副總裁劉金良在接受媒體采訪時(shí)表示，“要實(shí)現(xiàn)這樣的遠(yuǎn)期目標(biāo)，必須要構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，同時(shí)在品牌上需要進(jìn)行很好的規(guī)劃，從品牌個(gè)性、品牌特征、品牌性格3個(gè)方向進(jìn)行培育”。為此，2008年，以時(shí)尚、激情、夢(mèng)想為核心的“全球鷹”品牌建設(shè)啟動(dòng)，“熊貓”成為首款掛上新LOGO的車(chē)型；2009年，豪華、穩(wěn)健、力量的“帝豪”和英倫、經(jīng)典、貴族的“上海英倫”兩大品牌同時(shí)啟動(dòng)建設(shè)。目前，吉利在母品牌之下構(gòu)建了3個(gè)整車(chē)子品牌—全球鷹、帝豪、上海英倫，各子品牌彼此并列平等，分別代表不同的品牌特性和風(fēng)格。吉利多品牌戰(zhàn)略開(kāi)始全面實(shí)施。

除了在產(chǎn)品和品牌上不斷升級(jí)，吉利還開(kāi)展了一系列品牌進(jìn)化的舉措，如在以香港回歸為主題的電視劇《歲月風(fēng)云》中加大吉利的品牌宣傳，突出自主研發(fā)和民族情感元素；投入360萬(wàn)元在全球征集新車(chē)標(biāo)，從而提升在消費(fèi)者心目中的形象；召開(kāi)“吉利汽車(chē)品牌求證大講壇”，遍邀專(zhuān)家為吉利品牌把脈。2009年3月一6月，吉利組織了“全國(guó)媒體走進(jìn)新吉利”活動(dòng)，通過(guò)媒體的參觀、試駕，“新吉利”的形象得到了更廣泛的傳播。

“狂人”魅力拉升品牌

相對(duì)于其他企業(yè)家的低調(diào)和沉穩(wěn)，李書(shū)福也算一個(gè)另類(lèi)。在當(dāng)今品牌至上的環(huán)境下，李書(shū)福深知，企業(yè)家對(duì)于企業(yè)品牌知名度的推動(dòng)和提升無(wú)疑是至關(guān)重要的。于是，李書(shū)福頻頻出現(xiàn)于各種公共場(chǎng)合，包括各種主流電視節(jié)目、會(huì)議、論壇。

2010年10月，李書(shū)福在中歐國(guó)際工商管理學(xué)院論壇發(fā)言時(shí)表示，在中國(guó)真正從自行車(chē)步入了汽車(chē)社會(huì)的同時(shí)，我們也面臨著汽車(chē)社會(huì)帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)，主要在安全、環(huán)保和交通三個(gè)方面，問(wèn)題的解決之道除了政府政策的指導(dǎo)、消費(fèi)者習(xí)慣的改變以及汽車(chē)廠商的科技創(chuàng)新外，李書(shū)福提出了一個(gè)更高的愿景和目標(biāo)，“那就是世界汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展方向，也是根本出路，就是‘零排放，零傷亡’，并且要力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境有所幫助。這是完全可以實(shí)現(xiàn)的。”

李書(shū)福不僅是一個(gè)活躍的企業(yè)家，更是一個(gè)“瘋狂”的造車(chē)人。他的一些“瘋狂言論”時(shí)時(shí)引發(fā)業(yè)界瞠目?！耙褓u(mài)西瓜一樣賣(mài)汽車(chē)”、“通用、福特遲早要關(guān)門(mén)”、“合資就像是勾引我們抽鴉片”、“讓中國(guó)的汽車(chē)走向全世界，而不是讓全世界的汽車(chē)跑遍全中國(guó)”、“吉利要造中國(guó)的勞斯萊斯”……正是這些言論，讓李書(shū)福獲得了“汽車(chē)狂人”這一頭銜。

然而，這些在當(dāng)時(shí)人們看來(lái)的“狂言”很多最終卻得到了印證?？梢?jiàn)，李書(shū)福的“狂”并不是無(wú)知者無(wú)畏，而是基于對(duì)汽車(chē)工業(yè)的深入了解和觀察。

吉利并購(gòu)沃爾沃，李書(shū)福自己也評(píng)價(jià)說(shuō)，“這如同一個(gè)農(nóng)村來(lái)的窮小子追求一個(gè)世界頂級(jí)的明星”，最初也被看成是不可能的事情，然而最終這樁“蛇吞象”似的并購(gòu)案還是順利完成。最近，李書(shū)福又有一項(xiàng)驚人之舉，網(wǎng)上賣(mài)汽車(chē)!據(jù)了解，李書(shū)福和馬云早已展開(kāi)洽談，吉利與淘寶合作的買(mǎi)車(chē)流程已經(jīng)經(jīng)過(guò)了三個(gè)月的詳盡討論，內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始虛擬運(yùn)行測(cè)試，2010年底這套系統(tǒng)將進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)。

李書(shū)福的“狂人”魅力，很大程度上帶領(lǐng)吉利在品牌升級(jí)的道路上一路狂奔。

“豪門(mén)”聯(lián)姻實(shí)現(xiàn)跨越

為了實(shí)現(xiàn)“讓中國(guó)汽車(chē)走遍全世界”這一終極目標(biāo)，吉利一方面堅(jiān)持通過(guò)自主創(chuàng)新發(fā)展實(shí)力，另一方面尋找種種機(jī)遇來(lái)壯大自己。機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人。早在2002年，李書(shū)福在對(duì)世界汽車(chē)工業(yè)長(zhǎng)期且深入觀察的基礎(chǔ)上，便萌發(fā)了收購(gòu)沃爾沃的念頭。在2007年初的底特律車(chē)展上，李書(shū)福向福特表達(dá)了收購(gòu)的意愿。2008年的金融危機(jī)給了吉利千載難逢的歷史機(jī)遇。

據(jù)介紹，在福特首次表示可能放棄沃爾沃之后，吉利便秘密成立了項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)對(duì)沃爾沃的收購(gòu)事宜，項(xiàng)目組的核心成員之一吉利副總裁張莧在接受媒體采訪時(shí)表示，項(xiàng)目組成立之后馬上開(kāi)展三方面的工作：第一，對(duì)沃爾沃公司進(jìn)行深入、全面、細(xì)致的了解和研究；第二，制定總體收購(gòu)戰(zhàn)略；第三，制定整個(gè)操作的細(xì)致時(shí)間表及規(guī)劃。2008年底，吉利首次向福特提交竟購(gòu)建議書(shū)，這份花了整整一年時(shí)間精心制作的建議書(shū)給福特留下了良好的第一印象。

2010年3月28日，吉利與福特在瑞典哥德堡簽訂最終股權(quán)收購(gòu)協(xié)議，吉利以18億美元的價(jià)格收購(gòu)沃爾沃轎車(chē)公司100％股權(quán)以及包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的相關(guān)資產(chǎn)。這一天正逢國(guó)家副主席習(xí)近平訪問(wèn)瑞典，于是在簽約儀式上，出現(xiàn)了國(guó)家工信部部長(zhǎng)李毅中、瑞典副總理兼企業(yè)能源部長(zhǎng)Maud Olofsson的身影，政府高官的出席使一個(gè)民營(yíng)企業(yè)項(xiàng)目上升到國(guó)家層面，披上了五星紅旗，頗有歷史意義。

吉利與沃爾沃的順利牽手，在李書(shū)?？磥?lái)，絕對(duì)屬于“情投意合”。他在中歐國(guó)際工商管理學(xué)院論壇發(fā)言表示，早在1972年沃爾沃就向聯(lián)合國(guó)提出了汽車(chē)的環(huán)保責(zé)任，而吉利和沃爾沃分享同樣的價(jià)值觀念，把“可持續(xù)發(fā)展”寫(xiě)入公司的使命和發(fā)展戰(zhàn)略，在節(jié)能減排領(lǐng)域不斷探索和追求。

贊同也好，非議也罷，這件中國(guó)民營(yíng)企業(yè)最大規(guī)模的海外并購(gòu)案，持續(xù)成為各大媒體追逐的焦點(diǎn)。雖然并購(gòu)之后的前途未l、，但不可否認(rèn)的是，并購(gòu)沃爾沃讓吉利快速實(shí)現(xiàn)了品牌的升級(jí)。這場(chǎng)土洋結(jié)合的“婚姻”使吉利成為中國(guó)首家跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)，也讓吉利在品牌升級(jí)的奮斗之路上向前邁進(jìn)了一大步。

然而，并購(gòu)的成功僅僅是走完了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)巴曙松對(duì)吉利沃爾沃并購(gòu)案評(píng)價(jià)說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在進(jìn)行海外并購(gòu)，并不缺乏資金，缺乏的是清晰的戰(zhàn)略眼光和整合能力。顯而易見(jiàn)，對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，今后如何完成與沃爾沃跨國(guó)企業(yè)文化的整合，讓沃爾沃成為一個(gè)名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌，重新煥發(fā)昔日的輝煌，這對(duì)吉利來(lái)說(shuō)也許是個(gè)更大的挑戰(zhàn)。