網(wǎng)游上市傳播攻略

從傳播的角度來看，Online Game真正有需要導人“公關(guān)”這種手段的僅是其中的一小部分，它們的存在形態(tài)大多是以收費或間接收費(買賣裝備)為盈利模式的多人虛擬在線游戲社區(qū)，也就是我們俗稱的狹義上的“網(wǎng)絡游戲”。而網(wǎng)絡游戲的傳播種類紛繁復雜，但目的無外乎就是聚攏人氣。許多網(wǎng)游大廠開始重視公關(guān)，也給中國公關(guān)行業(yè)提出了一個課題：面對最年輕、最搖擺的消費群體，是否能創(chuàng)造出新的傳播模式。

不完全統(tǒng)計，在這部分網(wǎng)絡游戲中，影響力排在Top10的產(chǎn)品占據(jù)了市場70％的份額，中國的網(wǎng)絡游戲市場正在從“群雄逐鹿”階段向“寡頭”階段轉(zhuǎn)變。在此，如果作為一款準備上市的網(wǎng)絡游戲，我們不指望它去完成打破“寡頭”格局的使命。網(wǎng)絡游戲上市前后的6個月將會決定這款游戲未來的走勢，如何做好這個階段的傳播，將是我們接下來需要討論的問題。

代言人選擇和包裝

我們可以把網(wǎng)絡游戲代言人操作分為兩個步驟：選擇和包裝。

首先，對游戲的調(diào)性做充分的了解。如果是可愛類的游戲，那就需要尋找偶像派的明星；如果是戰(zhàn)斗類的，那就需要邀請硬漢型的代言人。以此類推，這樣就可以將范圍縮小，篩選出一個屬于這款網(wǎng)絡游戲的代言人庫。

相比幾年前的蹣跚學步，現(xiàn)在不少網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品在上市之初雖然已經(jīng)對代言人操作未雨綢繆，但卻屢屢犯錯。前些日子，某游戲公司邀請了日本有非議的明星和社會負面輿論人物來做炒作，最終換來罵聲一片。其實，要達到喚起目標消費者共鳴和吸引眼球的目的，而且還不能帶來負面的影響，啟動代言人戰(zhàn)略就一定需要謹慎。

其次，需要廣泛的受眾調(diào)查。通過調(diào)查找出目標消費人群平時聽什么音樂、看什么劇集、喜歡去哪里消費等訊息，從而形成一個列表，從中找出目標消費人群的品味、喜好以及接受信息的習慣。更重要的，可以知道他們平時喜歡什么類型的明星，或者厭惡什么類型的明星。

有了代言人庫與目標消費人群的“好惡表”，接下來就是將這些數(shù)據(jù)做結(jié)合，此時，合適的網(wǎng)絡游戲調(diào)性明星代言人也就浮出水面。當然，這只是第一步，對于我們選出來的代言人，還應該深度了解以下幾點：曾經(jīng)有過哪些負面或者潛在的負面資訊，現(xiàn)在的私生活和工作狀況，是否會在近期做一些轉(zhuǎn)型，在代言期內(nèi)是否能維持符合游戲調(diào)性的形象。需要確定的是，明星在簽約之前以及之后的一年時間內(nèi)，都將維持契合品牌調(diào)性的形象，而且必須是為消費者所認可的正面形象，只有符合這些條件的明星才能被篩選進入到客戶的代言人列表。

如何包裝網(wǎng)絡游戲的代言人是我們在此款新游戲上市前所需要完成的任務。網(wǎng)絡游戲的傳播陣地主要還是在互聯(lián)網(wǎng)上，首先在上市前要通過論壇、互動社區(qū)等形式對代言人的言行舉止做一些傳播，如：xxx明星亮相京城，可愛裝扮熱衷慈善事業(yè)等。這些言行的露出，往往是需要結(jié)合這款網(wǎng)絡游戲的調(diào)性，而且話題越隱性越好。一個性價比高的辦法可以和大家分享，由于網(wǎng)絡游戲的代言人通常比較小眾，那么我們可以在預熱傳播期，安排代言人參與一些明星活動，通過代言人與其他耳熟能詳?shù)拿餍亲鰧Ρ龋瑏硗癸@他(她)的與眾不同。這種嫁接高端的傳播方式適合在短時間內(nèi)拉升代言人的人氣和關(guān)注度。

傳播話術(shù)與渠道

以前，網(wǎng)絡市場上充斥著這些宣傳語：“最XX的網(wǎng)絡游戲巨作”；“XX網(wǎng)絡游戲顛覆之作”；“史上最xx的網(wǎng)絡游戲大作”等等。這些宣傳語有同樣的問題——缺乏精準。其實，在傳播策略的制定上，不同的傳播渠道用不同的話術(shù)顯得格外重要。而公關(guān)可以發(fā)揮作用的有兩個渠道：地推和媒體。

首先就是地推。在尋找地推環(huán)節(jié)，公關(guān)就可以介入。從公關(guān)角度來篩選出優(yōu)秀的地推人才，他們直面目標消費人群必須得有話可講，而且不能引起反感和負面。在地推培訓的同時，對人員進行話語培訓，樹立起“草根”新聞發(fā)言人意識，因為地推一舉一動，特別是傳播話術(shù)的準確，是十分重要的。

然后就是媒體。其中網(wǎng)絡媒體為一個大類，紙面和電視媒體為另一類。就操作順序而言，第一步要針對網(wǎng)絡媒體，社區(qū)和廣告必不可少，有時候還能做一些玩家引導與饋贈。紙面和電視媒體的合作需要稍后于網(wǎng)絡媒體，而且必須要在第一波網(wǎng)絡傳播之后做一些時尚要素的加碼，因為網(wǎng)游的消費者所追求的就是所謂的時尚。所以，在時尚媒體的操作中，需要在上市前就與媒體商討傳播植入話題，將游戲包裝成當下時尚的產(chǎn)物并作為產(chǎn)品推出。這樣既節(jié)約了傳播預算，又達到了傳播目的，而且還不會讓消費者產(chǎn)生對于傳統(tǒng)廣告的距離感。

在什么樣的環(huán)境下說什么樣的話，網(wǎng)絡游戲傳播必須對癥下藥。將媒體分為兩個大類，而且分步驟地進行傳播固然正確，若是人力物力有限，那集中火力傳播單個大類也不失為上上之選。網(wǎng)游的傳播有它的特殊性，所以網(wǎng)絡媒體先行，甚至“獨尊網(wǎng)媒”不無道理。一定要切忌套用那些“顛覆傳統(tǒng)”的豪言壯語，時代不同，這種霸道的話術(shù)只會讓見多識廣的玩家對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任的厭惡感。

氛圍營造和培養(yǎng)

消費者為什么要選擇這款網(wǎng)絡游戲?其實，就玩家們的年齡而言，已經(jīng)承受了超過他們本身的壓力和期望，所以他們有時候會躲進虛擬的世界，以此來揮霍自己的青春。由此可見，其實每款網(wǎng)絡游戲的責任便是提供了一個避風的港灣，來讓玩家們獲得片刻寧靜。如果能在現(xiàn)實中營造與游戲中相關(guān)的氛圍或者話題，就可以形成口碑傳播效應，不僅僅能鞏固既得市場，而且還能吸引其他產(chǎn)品的玩家。

然而，這是現(xiàn)在很多網(wǎng)絡游戲品牌所面臨的困境，無論他們在網(wǎng)絡上如何賣弄自己產(chǎn)品的可玩性，但是卻始終無法與消費者形成互動。這就需要組織這么一個能驅(qū)動目標消費者的“大事件”，不過，僅僅靠品牌自身是不夠的，游戲產(chǎn)品可以考慮異業(yè)結(jié)盟。

公關(guān)的第一步就必須要制造氛圍一一個現(xiàn)實與虛擬產(chǎn)生交集的氛圍。在學校針對學生推廣，首先是必須為他們營造出虛擬與真實的交集，類似將游戲環(huán)節(jié)植入到日常午餐廳或者運動場飲品饋贈的形式。對于白領(lǐng)而言，也可以考慮緊扣時下低碳環(huán)保的主題，將游戲的體驗信息做在非一次性餐盒或者筷子上。如果我們已經(jīng)培養(yǎng)了一群合格的地推、派送、交互式體驗人員，那以上傳播方式就會如虎添翼。

當這種交互式體驗氛圍已經(jīng)營造的足夠強烈的時候，就可以嘗試組織線上的玩家定期聯(lián)誼。這些玩家可以通過積分或者網(wǎng)絡投票甄選出，然后獲得諸如周末彩彈射擊或者尋寶等參與機會。既然網(wǎng)絡游戲的終極目標是建立一個無限寬廣的社區(qū)，那讓這些社區(qū)里的成員在網(wǎng)上和網(wǎng)下都能產(chǎn)生互動，將成為游戲的一個傳播亮點。其實，我們并不在乎會有多少玩家會獲得線下接觸的機會，相對于動輒上萬的在線人數(shù)而言，能夠獲得這份幸運的人少之又少。但是此類活動一旦成型并持續(xù)執(zhí)行下去，那將創(chuàng)造一個與任何其他游戲不同的公關(guān)模式，而我們公關(guān)人的任務就是如何駕輕就熟地利用這個新奇的模式為網(wǎng)絡游戲品牌創(chuàng)造傳播價值。