好麗友的情感突擊戰

公司進入中國起，就在設計、營銷，廣告等各方面追求符合中國消費者的文化習慣。俗話說，“人非草本，孰能無情”。如能恰到好處地抓住“情”這點，做些文章，也許能取得事半功倍的效果

好麗友食品有限公司(以下簡稱好麗友)進入中國不過十幾年時間，而2003年至2008年卻創造了年平均增長率50％以上的業界奇跡。這種成功離不開其強勢的品牌傳播，其中，以情感為突破口，大打友情、文化和互動三張牌，迅速在中國市場打開局面。

友情牌

還記得那個情意朦朧的學生時代嗎?總會出現這樣的場景，兩個小孩子因為一些小事產生了矛盾，于是一條清晰的“三八線”就被描畫在木桌上。現在，這個矛盾似乎被好麗友“輕松”解決了。

2004年開始，好麗友選擇以“好朋友”為情感突破口，以期達到好的傳播效果。在宣傳片中，男孩意識到自己作為男子漢，首先要心胸開闊，不讓女同桌生氣，于是，他從桌底拿出一個好麗友派，輕輕推過三八線。小女孩余氣未消地推回來。你來我往，粉筆畫的三八線漸漸模糊了，小男孩、小女孩發現自己的袖子被粉筆染白了。小女孩接過好麗友派吃起來。三八線不見了，就像友情一樣是沒有界限的。這是一個中國化的故事來表現“好麗友、好朋友”的概念。整個故事演繹的自然而溫馨，“好麗友，好朋友”產品的情感利益被刻畫出來，這種溫情的再現頓時引起了不同年齡的消費者的共鳴。而幾年來，好麗友一直堅持“好麗友、好朋友”為主線的品牌理念。

好麗友(中國)總經理張世杰表示，從進入中國的第一天起，好麗友就立志融人中國，做一個地地道道扎根中國的世界水平的公司。既然要扎根中國，就要扎根中國文化。每年好麗友都會拍一部帶有中國印記及美好情感的形象片，來提升好麗友的品牌形象。讓消費者在潛移默化中分享其“情”的文化，并成為“情”的傳播使者。

在商業廣告大行其道的今天，如果能把商業和公益二者融合體現，是所有人樂見的好事。從好麗友一直以來播出的廣告來看，都在循循善誘的引導孩子培養良好情操。三個小朋友在家玩，爬到柜子上面去取頂上的一盒好麗友，不小心把柜子上的花瓶碰掉了，打碎了。媽媽聞聲進來問是誰弄得，打碎瓶子的孩子主動承認，旁邊的兩個孩子也爭先說是自己弄碎的，媽媽無奈地笑了著，都長大了。

近期，我們又一次的看到好麗友的改變。舍棄了傳統的“少年友誼”，轉而選擇體現“少年情懷”。兩個小學生在公交車上爭搶著一個座位，但兩個人同時對后面上來的白發老人說道“奶奶坐這里”，老人從包里掏出好麗友派分給他們一人一個。兩個小學生儼然已經成為好朋友。張世杰認為，“好麗友，好朋友”的品牌理念是好麗友堅持用心做事，用心待人態度的最好概括。

文化牌

2008年10月起，好麗友將“仁”的文化理念引入到公司的經營實踐中，號召以“仁”謀求發展。去年，好麗友聯合錄制的長達104集的大型動畫片《孔子》在央視一套動畫城熱播。在小孩和家長中掀起一股《孔子》熱潮。好麗友集團以巨資加盟的形式，加入到這個推動傳播儒家文化的動畫片中。張世杰表示，好麗友公司一直尊重和推崇中國文化，尤其是儒家文化，希望《孔子》在傳統文化和青少年之間架起一座橋梁，讓小朋友通過喜聞樂見的形式了解孔子。

孔子在中國文化史上有著舉足輕重的地位。他言傳身教的儒家思想、“仁”的精神一直影響后人。在《孔子》熱播之時，好麗友也隨之走入千家萬戶，成為推崇“仁”精神的延續。好麗友作為《孔子》唯一的聯合錄制企業，在拍攝和播出期間均在多方面提供大力支持。對《孔子》的支持算是好麗友推廣“仁”的精神的一部分。為更好突出“仁”的精髓，好麗友還搞了一場“仁”心傳遞活動。參與者只要登錄好麗友官方網站，留下注冊信息，好麗友就將以其個人的名義向希望工程捐贈20冊介紹孔子生平、宣傳儒家思想的勵志圖書，共計六萬冊。為踐行“仁者安仁”的理念，2009年9月起，好麗友聯手中國青少年基金會，開展向全國1000所希望小學捐贈勵志圖書并支持“希望工程20年”快樂體育園地活動。動畫片《孔子》在青少年兒童中引發了儒家熱潮，使得好麗友的“仁”的理念也傳遞給消費者。

此外，好麗友在宣傳中還引入了鄭和下西洋的故事。雖然好麗友是派品類和派文化的開創者，但在中國的產品線還包括口香糖、餅干和膨化食品。其中一款餅干是“好多魚”。“好多魚”在好麗友宣傳中，不僅僅是以卡通海洋動物為外觀的美味點心，還是受人喜歡的奇妙海洋探險故事。在其宣傳中，每個吃“好多魚”的孩子都是冒險英雄，跟著鄭和在下西洋的過程中，一起戰勝困難。“好多魚”中小鯨魚造型點心可以變身用水炮彈幫忙打翻敵船。為引起消費者的興趣，好麗友還將鄭和下西洋的故事帶到現實中來。每包“好多魚”的分量其實很少，很多小孩買來更多的是為了收集卡片。從1406年到1433年，鄭和7次下西洋，途徑斯里蘭卡佛牙寺、印度泰姬陵、泰國玉佛寺等等地方。好麗友公共事務部辛悅認為，這些故事刻在一張張精美的小卡片上，在給消費者做歷史知識普及的同時，也在消費者心中打上了好麗友的文化牌烙印。

互動牌

好麗友旗下產品“好多魚”的宣傳成功，得益于游戲中內置廣告。消費者從“看廣告”的被動接受，變成“玩廣告”的主動獲取。“好多魚”與跑跑卡丁車以及QQ游戲進行合作，推出100％中獎促銷裝。購買促銷裝“好多魚”，在活動頁面中輸入包裝上的序列號，就能夠免費換取跑跑卡丁車中的賽車、裝備等各種道具。作為一款深受各年齡層喜愛的休閑零食，“好多魚”的海洋世界與跑跑卡丁車的世界進行了深度融合。根據中國網絡數據中心(DCCI)的報道，2008年中國游戲內廣告的市場規模約為2億5千萬人民幣，而且每年會有30％以上的高速增長。好麗友相關人士認為，“好多魚”借助跑跑卡丁車游戲內廣告資源，勢必能夠開辟新的用戶群體，進一步擴大市場占用率。業內人士認為，通過網絡游戲的獨特魅力，品牌與受眾形成深層次的、互動的情感溝通，最終受眾在體驗游戲樂趣的同時不知不覺接受品牌的個性與主張。

好麗友的食品購買對象多為青少年，很多情況下，家長可以變成直接購買者。每年秋天，北京市中小學生都會迎來一個運動會，好麗友也常常悄然來到校園。學生參與田徑比賽使用的號碼牌上印制紅色的“好麗友”標志，在編號下面醒目鮮亮。身背號碼牌和場外加油的學生都可以關注到。值得注意的是，由于學校要求每名學生的號碼牌需要使用針線縫制在衣服上，因此，大多數母親在親自動手為孩子縫制時，都可以看到“好麗友”標志。在父母把美好的情感關注到孩子運動會時也關注到好麗友身上。在運動會中，現場會直接派發好麗友派作為孩子的體力供給。同時，好麗友品牌的情感因素也深入滲透到了青少年心中。

業內人士認為，當消費者的情感需求得到滿足時，就會感覺心情愉悅，從而產生購買行為或者對于品牌產生好感乃至忠誠。而好麗友也正是利用了這一點使得產品和品牌形象上升到一個全新的高度，使消費者對產品產生情感共鳴，繼而引發需求。“World Class，ChineseCompany”是好麗友追求的目標。公司進入中國起，就在設計、營銷、廣告等各方面追求符合中國消費者的文化習慣。俗話說，“人非草本，孰能無情”。如能恰到好處地抓住“情”這點，做些文章，也許能取得事半功倍的效果。

歲月如歌，年華似水，三十年彈指一揮間。2010年8月26日，凱旋先驅公關公司(以下簡稱凱旋)舉行30周年慶祝會，在北京美洲俱樂部安排了一場低調而精致的慶典晚宴。

當夜幕降臨，專業攝影師們在精致簽名板前靜候嘉賓到來。嘉賓得到了像好萊塢影星一樣的關注和曝光。而凱旋的員工們，也過了一場紅地毯走秀的癮。褪去了平日硬朗干練的職業裝的職場麗人，紛紛換上了溫婉典雅的小禮服，或優雅溫婉，或清新嫵媚，為晚宴增添了一道靚麗的風景線。

一段凱旋歷史回顧視頻將在場所有人帶到了30年前，那時凱旋剛剛成立，像一棵剛出土的小苗。短片中展現了凱旋發展的一幕幕情景，如今已三十而立的凱旋經歷讓每個人深受感動。凱旋公關合伙人及凱旋大中華區首席執行官朱偉基娓娓道來凱旋的奮斗歷程：從行業的開拓者到今日一舉拿下“大型公關公司”亞太“馬刀獎”等多個權威重量級獎項的凱旋，最終成為行業翹楚。凱旋高層們相繼致辭，回顧凱旋的過往，審視凱旋的如今，期待凱旋的明天。在其后的慶典儀式中，凱旋的高層們齊手分切象征勝利的蛋糕，并舉杯和全體人員共飲。這一刻，滿場高呼。

《貴妃醉酒》是晚宴的點睛之處，這是源于清乾隆時的京劇劇目。在當晚安排這場劇目，也意在顯示凱旋在大中華區發展的雄心。凱旋北京分公司總經理魏愷是晚宴主持人，作為一個扎根中國20年的新西蘭人，他對中國有著非同一般的理解。他認為：“對比30年前中國和世界的差距，中國如今在經濟、社會、人文等方面的進步和變化是驚人的。”中國儼然是全球最大的市場之一，能夠取得在中國市場的成功，將極大鼓舞凱旋進取的信念。多年來，凱旋公關致力于幫助國際客戶在中國市場樹立品牌，同時也幫助中國客戶在國際投資市場獲得接納，在不斷發展的道路上始終保持開拓進取、兼容并蓄、廣開思路的精神，不斷為東西方的經濟文化交流和往來打開通路、建立平臺。

伯樂相馬，合作為先。凱旋取得今天的成就，離不開“精誠合作”的理念。合作精神是凱旋的DNA，凱旋不僅僅是服務提供商，更真誠地視客戶為合作伙伴，并致力于與客戶間建立長期穩定的合作關系。持續提升服務質量、加強人才引進、傾聽客戶需求，正是這種合作精神使凱旋在過去30年中得以不斷取得飛躍性的成功。凱旋公關國際部首席執行官兼高級合伙人Jon Higgins從客戶忠誠度方面肯定了凱旋的卓越表現。在凱旋公關的客戶名單上，鉆石公司戴比爾斯和飛機制造商波音公司，從凱旋公關創業初始就成為其客戶；聯邦快遞自1994年起成為凱旋的亞太區忠實客戶；柯達從1999年起選擇了凱旋合作并一直延續到今天。母公司宏盟集團全球高級副總裁、亞非區總裁兼亞太區主席杜孟當場對凱旋做了極高的評價“除了在大中華區所取得的業績，凱旋還成功地推動公關業成為一個在中國得到公眾認知、了解和重視的行業。”

在全體人員齊聚臺上合影時，周年慶走進了尾聲。凱旋公關的高層及員工共同見證了凱旋大中華區成立30周年，并在交流探討和不斷的自我檢視中，一同揭開了凱旋發展的又一新篇章。就像JonIliggins和凱旋前任主席David Drobis在一起回顧公司發展歷程時不無自豪地談到那樣，“凱旋大中華在發展壯大的同時，與凱旋全球網絡也變得更加緊密了”。

晚宴后兩天時間里，凱旋開展由全球高層主導、名為“凱旋大學”的培訓課程。凱旋的成績離不開卓越的員工素質和服務品質，正因如此，配合30周年慶典，凱旋大學設置了宏觀和微觀的課程，從如何開拓新業務，到如何更好地服務現有客戶；從客戶現場參與的案例分析，到如何利用新媒體資源整合傳播方式，一一探討。相信短短兩天的課程，將像一套濃縮了的MBA課程，更像一副強心劑，給凱旋大中華的未來發展指明方向。