郭本恒:用好心做好奶

他就是光明乳業股份有限公司總裁、中國乳業首樁海外并購成功案例的操盤手，理性與感性集于一身的郭本恒

搞技術出身的他，無論從面相或行事，都透露著十足的理性：善于將深刻復雜剝離分解為簡單；接掌了光明團隊的他，無論從笑容或言詞，都傳遞了鮮活的感性：長于營造強大的氣場感染影響周遭。他就是光明乳業股份有限公司總裁、中國乳業首樁海外并購成功案例的操盤手、理性與感性集于一身的郭本恒。

危難之間逆水行舟

2007年，連續幾年業績低迷、身陷谷底的光明戰車被交到了這位在乳企圈內小有名氣的漢子郭本恒手中，面對百廢待興的光明乳業，他強勢的理性思考棱角分明地揮灑出來，果敢地做出了逆水行舟的策略。他認為，逆向思維不乏出奇制勝之效，正值“衰勢”接班，這決定了他必須另辟蹊徑：變革、轉型、突破，其中光明主品牌的內涵升級更引世人注目。

此前，光明品牌給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時尚。作為一個具有60多年歷史的傳統名牌，多年來光明的忠實消費者更多存在于40歲以上的人群中。郭本恒告訴記者：“日用快速消費品行業品牌永續經營的秘訣就是‘讓熟悉的東西新鮮起來”’。因為光明面對的是行進中的消費者，只有不斷地保持品牌活力，和年輕群體溝通，才能贏得未來市場。”

從2009年初開始，光明主品牌的廣告語由“我家的乳品專家”調整為“新鮮我的生活”，并且啟用中國原創卡通小奶牛“萊特”作為主品牌形象“代言人”，這是光明品牌升級“新鮮計劃”中的一個組成部分，使之成為越來越貼近消費者的品牌。選擇通過卡通小奶牛“萊特的新鮮生活”來展示光明品牌如何“新鮮我的生活”，新的廣告語并沒有放棄家庭化購買的人群，它的涵蓋人群還是比較廣泛的，而且更貼近每個家庭的人心，畢竟中老年人也有很多讓生活新鮮起來的愿望和期待。市場反饋表明，現在已經有越來越多的消費者成為“萊特”的忠實粉絲，也更加喜歡越來越年輕時尚的光明品牌。

面對近年來乳業過度營銷的風氣越演越烈，最關鍵最根本的乳品安全質量卻被“真實地冷落”的怪象，郭本恒說，“化妝式”的營銷創新是企業品牌傳播的必要手段，是根據自身企業特點，將自己包裝得更美麗，根據企業特色可以職業化可以性感也可以清純，關鍵是要符合自己的品牌定位，但“整容式”的過度營銷無異于飲鴆止渴，是“三聚氰胺”、“假洋鬼子”、“陷害門”之類的中國乳企丑聞事件的始作俑者。打造品牌首先要打造品質，第二是追求品位，第三是提升技術，這才是品牌的本質所在。

打造團隊提振氣勢

曾有媒體用卡通人物素描郭本恒的感性風采，言語貼切生動，令人印象深刻：“這位4-4歲的東北人，笑起來咧開了嘴，像極了卡通畫里的怪物史萊克，有時候憨態可掬，有時候果敢驚人。不過史萊克拯救的是美麗的公主，他要拯救的則是垂敗的光明。”

當與記者談及團隊建設時，郭本恒的感性意識躍然而出。他告訴記者，企業文化的核心和主體都是“人”，企業家在企業文化建設方面的使命，就是要調動人的積極性和使命感，釋放其中被束縛、被潛伏的生產力，把文化力轉化為企業發展所需的生產力和推動力。

2007年，郭本恒接手光明乳業帥印時，遇到的問題不僅包括公司發展速度低徊、利潤下滑，還包括魄力不足、信心缺失、反應遲緩、觀望猶疑的問題等等，這一切都可以歸結為“人”的問題。所以當時光明變法的主要目標就是，讓光明人能夠“洗心革面，放下包袱，開動機器，發力快跑”。一方面，郭本恒給每一個產品兩種選擇：活路和死路。要么被砍，要么銷售團隊就得做出業績，期限是一個月。按照這一思路，郭本恒砍掉了100多種光明產品。另一方面，郭本恒相信，所有的員工都要名要利。他們還要一種榮譽感。接管光明后，郭本恒激活企業的第一個原則，就是對人性的考量，提振團隊的士氣。他制定了相對合理的考核指標。2009年，光明11個經營單位的負責人，有4個人因為不達標最后離開。

當光明身處逆境時，不管是想打贏小戰役還是大戰爭，都需要打造“尖錐子”式的光明人和光明團隊，當然，這個“錐子”并非一味蠻干的莽夫，而是能夠認清時局、有勇有謀、善于釋放屬下積極性和創造性的智者。他非常自豪地說“這幾年我們重點培養的就是光明團隊和負責人的判斷力、決斷力和執行力，這三者相輔相成缺一不可。言必行，行必果，這樣人心聚攏了，士氣高漲了，生產力就開始釋放了，自然就守必固、攻必克，這就是光明接連打贏復蘇和成長兩大戰役的最關鍵的要素。”

落子海外秀外慧中

作為中國乳業第一樁海外并購成功案例，光明乳業基于戰略發展需要控股Synlait Milk公司。基于新西蘭乳業卓越的品質管理和出色的國際聲譽，光明可以憑借此次并購來共享新西蘭在乳業科技、質量標準等方面積累的先進經驗。光明多年來一直堅持鋤業標準高于國家標準并與國際標準接軌，落子海外將會進一步強化光明全線產品的競爭優勢。此外，光明和SynlaitMilk原股東已另外達成協議，光明認可SynlaitMilk在本次交易完成之后5年內上市的計劃；并且光明有權在其上市發售新股時認購一定量的股份，以維持51％的控股比例。這意味著光明可以借此搭建自己的海外融資平臺，對于公司未來發展具有深遠的戰略價值意義。

郭本恒認為，中國乳業發展到現在，絕大多數仍是量上的發展，少有質的發展。雖然中國已經成為乳品生產消費大國，但并非強國，與乳業發達國家和跨國乳品公司相比還有本質上的差距。從可持續發展來看，中國乳業需要全面打開國際視角，借鑒學習乳業發達國家和領先公司的標準、科技及國際市場運作經驗。

光明乳業成功落子海外，展示了光明的外秀，然而，海外并購，不僅僅是雙方資本等硬件設施的接軌，更是一個跨文化溝通與融合的艱難歷程。郭本恒在這一問題上旗幟鮮明地告訴記者，關于光明乳業落子海外的智慧之道“不同的企業尤其是中外企業之間，其企業文化既有個性也有共性。光明作為扎根中華民族文化背景下的國有控股企業，企業文化也帶有鮮明的“中國印”，但光明同時又是一個開放進取的學習型組織，擁有近20年的與跨國巨頭合資合作的經歷和經驗；Synlait Milk公司地處水草豐美自然和諧的新西蘭，其企業文化也帶有其本國的烙印，但它從誕生之日起就投身于國際乳品貿易，也具有開放性和包容性的特點。此外，在以良知打造卓越產品、培育健康生活方式和養生文化、誠信經營、尊重消費者等方面，光明和SynlaitMilk公司均有高度的認同，我相信，這對于此后新平臺上運作的Synlait Milk公司的企業文化融合以及未來發展都奠定了堅實的基礎。”

品牌核心樹價值觀

優秀的企業家品牌可以塑造，但不可以偽裝。在這樣一個推崇“包裝”的時代，郭本恒更主張企業家要做真實的自己。他認為，企業家品牌價值的核心在于企業家的價值觀，企業文化建設的核心也在于企業的價值觀。價值觀是做人、做事、做企業面臨選擇時向左走還是向右走的“靈魂”。

雖然現在中國乳業的各種亂象在消費者心目中堆積了許多陰影，但郭本恒相信，中國乳企仍有機會，這個機會就在于企業和企業家要切實認識到“尊重創造價值”的真理。而這一真理不是體現在理念上和口頭上，而是落實貫穿到全部業務流程之中。

用好心才能做好奶!恐怕郭本恒的這一句簡單的話是中國乳業重新贏得消費者信心的最根本的態度和行動!