格魯普:公關評估新里程碑等

2009年，弗羅里達大學公關研究所推出了《如何確立可評估的公共關系目標(更新版)》(簡稱《更新版》)。文章指出，公共關系的每一個要素對于企業成功都是至關重要，而為確立目標而進行的初步研究則是指定全面公共關系計劃的基礎。本刊就該項研究對公關評估領域的影響，采訪了公關研究所CEO羅伯特·格魯普(R0bert·w·Grupp)

《國際公關》：《更新版》之于公關實踐的意義是什么? 格魯普：這一研究能從以下6個方面對公關實踐進行評估：評估公關項目的策劃與執行的影響；說服客戶或企業高管采用你提供的公關服務；傳播公關的作用、成果和價值；提升對公關咨詢行業的理解與認知；獲得客戶或組織更大程度的投入傳播服務業；建立細分行業的評估標準。簡而言之，這項研究講述了如何對“產出”(OUTPUTS)、“未用量”(OUTTAKES)、“結果”(OUTCOMES)進行評估。 《國際公關》：您認為這項研究是否對公關評估領域產生了標志性影響?

格魯普：公共關系之所以比以前任何時候都更為重要，原因在于商業市場環境發生了翻天覆地的變化消費者積極參與新媒體和社交媒體的數量不斷擴大，全球主要市場的各種權威機構的聲譽與公信力正在土崩瓦解，企業CEO們的訴求也在發生巨變。與此同時，公關行業持續承受著來自社會個體的批評，而這些批評者們卻不懂公關實務。這一充滿挑戰的大環境要求公關領域，更新研發可評估的、能闡明公關價值并且幫助企業管理者實現商業戰略的公關目標。這項研究正是在客觀需求的呼喚下應運而生，它倡導“基于數據的決策”，即要求公關項目首先設立清晰、準確和可以評估的目標。

安德森：公關評估不可或缺

1999年，弗雷斯·安德森(ForrestW，Anderson)與哈德利(L~ndaHadley)共同撰寫了名為《確立可評估的公共關系目標》白皮書，10年后，弗羅里迭大學公關研究所推出了《如何確立可評估的公共關系目標(更新版)》(簡稱《更新版》)?！陡掳妗窂娬{在清晰、可衡量的，與商業目標相一致的共共關系目標的引導下，企業要求會更為具體，而公共關系活動也會獲得更大的成效。本刊就該項研究的適用性和戰略意史，與《更新版》作者之一弗雷斯·安德森進行探討《國際公關》：除了公關公司和企業外，這項研究適用于公共事務或公眾外交領域嗎?

安德森：對于所有的組織行為而言，包括公共關系、公共事務以及政府層面的公眾外交等，建立可評估的公關目標是不可或缺的環節。建立可評估的公關目標惠及所有傳播原則。比如在公共事務實踐中，為了達成說服某個社區接受其鄰近社區內建立新設施的目標，公關活動則著眼于如何說服社區內接受這一想法的成員比例逐步占民意主導地位。又比如，對于政府，一個可評估的公關目標也許激發公眾對再循環需求或節能等社會問題的認知。因此，建立可評估的公共關系目標旨在幫助組織有的放矢地進行傳播活動。

《國際公關》：這項研究是否能指導企業公關人怎樣擔當企業的戰略合作者?

安德森：建立良好的、可評估的公關目標，一方面要求企業公關人全面了解企業自身的商業目標；另一方面，也能促使企業公關人與管理層探討你所設置的商業目標以及基于這些商業目標而創建的傳播目標，并與管理層達成共識。與管理層探討并在企業戰略問題上達成共識的過程，有利于企業公關人與管理層建立良好協作關系，并讓管理層認識到企業公關部門在實現商業目標方面所具有的潛在影響力，

愛德曼：“良好意圖”超越社會責任

(《國際公關》：“良好意圖”是否超越了傳統CSR理念? 愛德曼：CSR是從企業聲譽衍生出來的產物。而“良好意圖”卻是一種商業戰略，它涉及銷售產品以及企業競爭優勢，是一種進攻型戰略而非防守型戰略。對于共同社會責任而言，“良好意圖”遠遠超越了CSR和企業營銷，并融合了CSR和營銷。如果說CSR、營銷和“良好意圖”組成一個正三角的話，那么“良好意圖”處于三角的頂端。 《國際公關》：就共同社會責任而言，您認為公關公司應該如何向公眾展示其“良好意圖”? 愛德曼：就愛德曼公關公司為例，我們確實做了不少與公司業務無關，而對社會有意義的項目。比如，我們資助一個從事飲用水的非政府組織挖掘水井，尋找水源；籌資重建二戰時期著名的奧斯維辛集中營等等。我們辦公室的每一個員工都從事過與慈善相關的項目。不僅如此，我們還積極與相關的行業機構和非政府組織合作向社會推廣“良好意圖”理念。如11月5日，愛德曼公司與中國國際公關協會企業公關工作委員會委員們分享了“良好意圖”報告，并圍繞該主題進行深入討論。

霍營：社交媒體影響政府事務

《國際公關》：您認為目前中國政府事務實踐環境的特點是什么?隨著社交媒體的興起，中國決策者面臨著什么機遇與挑戰?

霍營：當前，中國政府事務實踐環境的最顯著特點是分權(Decentralization)?；谶@一特征，我認為，所有政府事務利益攸關者如政府、非政府組織、商會、咨詢機構等應該攜手組成—個聯盟共同參與到政府事務實踐中來。社交媒體給政策制定者帶來了機會，即決策層可以利用社交媒體平臺公開討論政策問題，如社會保障體制、企業社會責任等等積極的、大眾關心的議題。政府可以利用社交媒體傳遞決策層的思路的同時獲得利益攸關者的反饋。不過如何運用和管理社交媒體是中國政府當前面臨的挑戰。《國際公關》：目前，中國領導人和中國政府也積極運用社交媒體與公眾互動，從媒體到專家對此都高度肯定，這—舉措標志著中國政府在積極參與公眾外交方面跨出了一大步，您對此有何看法?

霍營：用社交媒體積極與民眾和社會各利益攸關者進行實時對話是明智而積極的舉措。隨著中國企業走出去的頻率增高，政府應該適時適當利用社交媒體建立與企業總裁對話平臺，了解現行經濟政策的適用性、中國勞資關系現狀等等關系民生以及社會和諧穩定的議題。中國領導人開設博客或“直通中南海”等行為，都表明了中國政府已經意識到社交媒體在政府決策、政府形象管理以及公共事務等領域的重要性。

文>本刊記者徐靜