東風雪鐵龍掀羽球風暴

項目主體：東風雪鐵龍

項目執行：靈思傳播機構

作為中國最早的合資品牌之一，東風雪鐵龍一直以用戶需求為本，在國內已擁有逾百萬用戶，并樹立了良好口碑和品牌形象。2009年是東風雪鐵龍的品牌新元年，其以全新品牌形象發布為契機，實現了銷量．品牌的雙重提升和全面推進。旗艦車型C5的澎湃上市，更是開啟了東風雪鐵龍回歸品牌高端價值的新篇章。

對東風雪鐵龍而言，2010年將是其全面凸顯高端品牌價值，鞏固其主流形象的跨越之年。在各方面布局完善、穩步推進的局勢之下，東風雪鐵龍以更堅定的形象，更具活力的動力、更具感知力的方式，與廣大消費者產生共鳴，而體育運動無疑是實現以上愿景的最好方式，它積極、向上，健康，具有廣泛性。最為重要的是，其所具有的創新，進取的精神與體育運動也是一脈相承的。經過深入調研，東風雪鐵龍選擇了國內參與率最高的羽毛球運動，而“王者之師”中國羽毛球隊也順理成章成為其首選的合作對象。

8月10日，東風雪鐵龍正式成為中國羽毛球隊、中國羽毛球協會高級贊助商。在雙方的長期戰略合作關系中，東風雪鐵龍不僅會鼎力支持中國羽毛球隊的各項賽事，更將攜手中國羽毛球協會，致力于羽毛球運動在全國的普及和推廣。借助羽毛球運動這一溝通平臺，東風雪鐵龍將進一步提升品牌形象，讓更多人在感受其品牌文化的同時能享受到羽毛球運動的快樂。

“創新”為煤

作為東風雪鐵龍品牌的公關傳播服務公司，我們對此項目開展了長達5個月之久的多方可行性調研和分析，并最終促成了此次強強聯手的合作。

從合作契合度分析，雪鐵龍長期關注體育賽事，“創新超越”已成為品牌重要的基因之一。傳承使然，東風雪鐵龍也將進取、超越的運動精神融入自身的品牌基因，堅持在技術、產品和服務上不斷突破、不斷超越，其與中國羽毛球隊“敢于挑戰，勇于創新”，不斷實現自我超越的精神相契合。此外，羽毛球比賽十分講究技巧和策略，其剛柔并濟、自在掌控的獨有魅力，與東風雪鐵龍產品“隨心操控，人車合一”的特色相得益彰、緊密關聯。

從合作效果考量，羽毛球運動具有極高的廣泛性和參與性，非常符合東風雪鐵龍品牌的合作訴求。據國家體育總局的調查，中國擁有2.5億羽毛球人口，日常參與率高達67.8％，是國內參與率最高的體育運動之一。通過羽球這項充滿活力的運動，東風雪鐵龍將構建全新的用戶溝通平臺，讓更多人感受到東風雪鐵龍品牌文化的同時，享受到東風雪鐵龍品牌所倡導的積極、健康、快樂的生活方式，并借此與消費者產生精神層面的共鳴，有利于品牌知名度和美譽度的全面提升。

深入滲透

東風雪鐵龍品牌聯手中國羽毛球隊是一項長達3年的贊助活動，東風雪鐵龍首先要完成的階段性目標是受眾認知，即如何在短時間內達成與羽毛球運動、中國羽毛球隊的最強關聯。基于此，我們在充分調研的基礎上制定了全新的傳播策略。

關聯熱門話題。對于從未涉足贊助領域的東風雪鐵龍而言，如何在短時間內達成受眾的廣泛認知非常重要，而一個好的記憶點將會起到事半功倍的作用。如雙方舉行簽約儀式之時，國羽總教練李永波對指定用車C5如此闡釋：“‘c5’就是5冠(Champion 5)。”以此為傳播點，形成受眾第一波記憶，同時也引起了眾多媒體的自發關注。在推廣自創賽事羽毛球挑戰賽時，全力策劃“我是冠軍”的傳播話題。摒棄傳統的就賽事論賽事的推廣方式，使得話題的選擇與目標受眾的價值觀具有相當程度的契合性。

小事件大傳播。東風雪鐵龍贊助時間長，而國羽比賽周期短而頻繁，對此，我們制定了以小事件博大傳播的策略一圍繞國羽的比賽周期，一段段集中爆破打亮，最終形成整合的傳播勢能：8月底的巴黎世錦賽，作為東風雪鐵龍的國際大本營，借東道主之勢到場助威，從多方面凸顯高級贊助商的身份；9月常州大師賽，東風雪鐵龍全程與國羽進行了緊密無縫貼合性綁定，不僅顯著增強了品牌的區域影響力，而且通過Web2.0的廣泛傳播在一定程度上強化了受眾的關聯性認知。

加強用戶互動。與東風雪鐵龍品牌的合作訴求相一致，我們為東風雪鐵龍策劃的首屆羽毛球挑戰賽，仍以與用戶達成有效溝通作為首要的出發點。此項賽事覆蓋9個賽區，共45個城市，賽區以東風雪鐵龍銷售大區作為劃分依據，城市以重點銷售城市作為選擇標準，主要目的在于聯動核心銷售城市的終端銷售店面，打造獨有的賽事營銷平臺。

打造多維傳播。此次合作中，除與六大核心網站展開跨頻道深度合作外，通過全國核心平面媒體的大版面深度報道，保證了活動內容在傳統媒體的深入露出，以及傳播的有效性和公信力。此外，我們的數字營銷還提供了很多具有創意且有效的傳播方式。如在“百度知道”中植入雙方合作的相關內容，達成關聯信息的露出；在挑戰賽啟動儀式中，采取微博作為信息發布的重要方式，以短平快的微博直播方式迅速擴散影響力；而“我是冠軍”話題的互動傳播也主要基于天涯、豆瓣等媒體展開，并通過SNS網站及各大主流論壇進行廣泛擴散。

羽球風暴

嘉友組團，鼎力助威。9月13日一19日，東風雪鐵龍迎來了中國羽毛球隊首個國內賽事——中國羽毛球大師賽(常州)。此時適逢世嘉2011款區域上市，我們協助策劃“超越巔峰再刨‘嘉’績”的推廣主題助力國羽，除了延續再奪五冠的美好祝愿，也巧妙關聯了世嘉這款“冠軍座駕”，進而打造成受眾的另一個記憶點。

本次活動，東風雪鐵龍組織了由世嘉車友組成的嘉友團助威國羽：近50輛世嘉車組成聲勢浩大的巡游車隊，舉辦冠軍見面會，嘉友團賽場吶喊助威，在常州掀起了一場名副其實的羽球風暴。

全民賽事，冠軍集結。9月17日，由東風雪鐵龍聯合中國羽毛球協會共同制定和推廣的“冠軍集結誰‘羽’爭鋒一首屆東風雪鐵龍羽毛球挑戰賽”在成都車展正式啟動。東風雪鐵龍以“冠軍集結”的名義，向百萬車主及全國千萬羽毛球愛好者發出冠軍集結令：集結贏的力量，不斷拼搏進取，不斷挑戰自我，角逐“誰‘羽’爭鋒”的冠軍夢想。除了中國羽協的鼎力支持，在比賽過程中，中國羽毛球隊還為羽毛球愛好者提供了專業指導，挖掘其競技潛力、提升其技戰術水平，將羽球運動“超越與進取”的精神傳遞給每個人。

明星資源，點亮活動。具有“王者之師”之稱的中國羽毛球隊榮耀無數，擁有眾多世界頂級的羽球明星，是東風雪鐵龍體育營銷推廣中的可供有效利用的重要資源。簽約儀式之前，為達到預熱的目的，與相關論壇策劃“與羽球明星面對面”的搶樓活動，得到車友及廣大網友的熱烈響應，并獲得了極佳的傳播效果。在常州大師賽舉行期間，正好碰上李永波的生日，以此為契機策劃的“冠軍助威見面會”活動，獲得了媒體的廣泛關注報道，提升了整個活動的影響力。立體效應

針對東風雪鐵龍的此次體育營銷事件，靈思傳播機構整合運用多種傳播手段，采取媒體合作、媒體溝通、信息監測、優化搜索引擎、Web2．0等多種方式，形成了多維度、全范圍、高強度的立體傳播效應。

媒體方面，核心媒體對東風雪鐵龍的體育營銷事件予以高度關注，僅簽約儀式的發布就達392個頻次，轉載超過2000個頻次。受眾關注方面，簽約之后僅2個月，百度指數中“東風雪鐵龍”的用戶關注度就上升了21％，“東風雪鐵龍+羽毛球”的關鍵詞搜索量也近200萬。用戶及潛在消費者對東風雪鐵龍的高級贊助商身份也有較為精確的認知。

與此同時，創新推出的關聯熱門話題策略，也實現了預期的傳播效果。將羽毛球隊成績與c5、世嘉車型進行的捆綁傳播，均引起國內各級媒體的自發關注，形成較長時間的傳播熱度及受眾影響力。“我是冠軍”的傳播話題更是演變成為年度文化事件，不僅吸引受眾廣泛參與，表達自己對冠軍的態度，更有知名博主參與到這場文化盛宴中并做出精彩點評。