比爾.蓋茨華麗轉身

唯有企業家慈善踐行的人性救贖與個人形象管理的公關之道相關聯，才能尋找到助力企業長盛不衰的尚方寶劍。蓋茨正是將以上兩者完美契合，才鑄造微軟帝國的不敗神話

9月29日，蓋茨和巴菲特慈善晚宴在北京昌平拉斐特城堡莊園舉行，比爾·蓋茨在宴會中表示，“我和太太一結婚就知道以后不會留給孩子們很多財富，我們一直都在找機會把資源轉到社會公益上。”

備受矚目的“巴比”慈善晚宴不僅標志著比爾·蓋茨慈善中國行的開始，而且還開啟了一代商業天才蛻變成為全職慈善家的奇夢之旅。可以說，在IT產業的時代舞臺上，蓋茨以其人性救贖式的個人形象管理完美演繹了微軟帝國的不敗神話。

蓋茨并非天生的慈善家，他曾對慈善事業毫無興趣，對要他投身慈善的社會呼聲置若罔聞，個人聲譽管理更是一團亂麻，且經受致命重創。然而，這卻成為他所深埋的慈善種子破土而出的契機。兩年前，他是微軟帝國的主宰人；兩年后，他是慈善國度的踐行者。“巴比”攜手，借比爾及梅林達-蓋茨基金會之勢，掀起前所未有的慈善革命。

然而，對于成就一個企業的不敗神話，僅靠慈善踐行的單槍匹馬，是否足以勇闖“透明化時代”的商業龍潭?這顯然是不夠的。當今，個人品牌形象管理及企業聲譽不再是看不見、摸不著、可有可無的“軟”元素，而正在逐步演化成對企業的市場表現、消費信任、優勢構筑、員工凝聚、危機處理等能夠產生多重影響力的“硬”力量。因此，唯有企業家慈善踐行的人性救贖與個人形象管理的公關之道相關聯，才能找到助力企業長盛不衰的尚方寶劍。

蓋茨是如何將以上兩者完美契合，鑄造微軟帝國的不敗神話?其背后凝聚的是企業家個人形象管理的四大金科玉律。

行重于言，透明看得見

對于世界首富而言，捐錢百萬，不如行動一日。蓋茨為公眾呈現的便是一個成功的慈善踐行者。除斥資上億美元建立的基金會，他更多的是用自己踏實的腳步烙印在非洲婦女赤腳穿梭的滾燙地面，將自己暢談《斷背山》的聲線刻錄在中國艾滋病患者的畢生記憶，將自己分享慈善歷程的交談呈現在個人網站thegatesnotes.com，并通過Twitter和世界各國網友密切交流。

全球化輾平了資本、技術與人才等資源在世界范圍內的流動障礙，而透明化則提升了外部團體對企業的多重監管力量。行動的真實性、可觀性與參與性，才是個人形象“體驗營銷”策略的上乘之選。

潔身自好，遠離緋聞困擾

跌倒并不可怕，可怕的是在同一個地方跌倒兩次。經歷過80億美元財富虧損及隨之產生的微軟有史以來最為嚴重的聲譽危機，讓蓋茨懂得凡事潔身自好，遠離緋聞困擾才是保障個人與企業良好形象的充要條件。之后，蓋茨更加專注于同發妻梅琳達置身慈善事業，為公眾重塑絕世好男的經典形象。

如今，如何迎合不同文化內涵熏陶下的各色受眾，如何在多元價值體系中分身有術都是蓋茨必須要處理好的重大課題。真假莫辨的緋聞瑣事所形成的各路言論轉瞬即變，而“潔身自好”的個人操守是蓋茨獲得的公眾評價。可以說，以“遠離緋聞困擾”之不變，應“社會公眾輿論”之萬變才是個人品牌形象塑造的良方。

言行一致，言必行行必果

去年5月，蓋茨與巴菲特聯名發起一次極具慈善革命價值的秘密聚會，并確定名為“作出承諾”的公益實踐項目，而今年便是見證慈善奇跡的時刻——以巴比二人為發起人的慈善晚宴為他們的中國慈善行打響頭炮。

慈善可以塑造良好的公眾形象，進而促進企業的發展。如果僅是借著慈善幌子到處招搖，那么其多年苦心經營的公眾形象將瞬間坍塌，這不僅是個人聲譽危機的萌芽，更是企業走向沒落的開始。相較之前陷入捐款門的“國際章”，蓋茨的成功之道便在于言行一致，言必行，行必果。

謹言慎行，契合主流價值

蓋茨與眾多社會型企業家相比，顯得尤為沉默寡言，但面對媒體試探的鏡頭與公眾審視的觀望，他總是顯得謹言慎行。有人說是因為他不善言談，其實不然，這正是他精于言談之所在，蓋茨總是能夠把握媒體及公眾的信息訴求，告之以需要，而避之以多余。總之，成功的企業家品牌形象不僅需要與企業氣質相吻合，還需要與社會主流價值相契合。不論風云如何變幻，契合主流永遠是成功形象的代名詞。