坐上公關(guān)的過山車

“要么將你推上頂峰，要么把你擲入深淵?！边@是薩菲爾在《強勢公關(guān)》中描述的公關(guān)力量。于公關(guān)的獲益者如此，于公關(guān)的操作者亦如此。入行四年，公關(guān)給我的感覺就像坐過山車，時刻都要保持高度集中的注意力，因為你根本不知道下一秒將會發(fā)生什么。

一則簡單的新聞，可能會是一個傳播的最佳契機；一個“豆腐塊”的爆料，可能會掀起巨大的風(fēng)暴。還來不及“細想”，便迎來下一個頂峰或者深淵，無處不在的公關(guān)，讓我逐漸享受這種激情。

跑好第一棒

第一次見到公關(guān)這個詞，是在大學(xué)二年級。彼時同屋的師姐正面臨畢業(yè)，在學(xué)校的跳蚤市場擺了兩天的舊書攤，末了扔給我一本沒賣掉的，封皮被撕、泛黃的扉頁歪歪扭扭地寫著四個字——強勢公關(guān)。如果說《公關(guān)第一，廣告第二》是眾多公關(guān)同仁眼中的教科書，那《強勢公關(guān)》無疑是我的行業(yè)圣經(jīng)，讓我最終放棄新聞，選擇了公關(guān)。時隔多年，我依然記得薩菲爾在開篇中寫道：餡餅雖然很大，總有留給小人物的空間。

2006年，我的第一篇公關(guān)稿在《參考消息》上發(fā)布，題為《錦鯉拍天價京城掀錦熱》。從性質(zhì)上講，這是一篇純粹的公關(guān)稿，傳播好利來月餅以錦鯉包裝重新面世。但在稿件刊出之前，憑著對新聞的執(zhí)著，我還是走訪了北京大大小小的錦鯉市場，了解其生活習(xí)性，并電話采訪了遠在深圳的錦鯉出口商。我想，要說服消費者，首先要做的是說服自己。

稿件發(fā)出后，《參考消息》副主編給我打了個電話：稿件全文刊登，署作者名，并支付800元稿費。此后，圍繞這篇報道，許多媒體自發(fā)對錦鯉文化及商業(yè)運用進行了深挖報道，我們僅適時配合，以最低成本完成了公關(guān)目標(biāo)，將大眾對錦鯉的正向認識成功導(dǎo)向了好利來。稿件面世不到十天，深圳錦鯉出口商給我打電話：“能不能讓他們別再報道了，我的魚都賣光了。”時至今日，好利來的錦鯉文化依舊主導(dǎo)著中秋月餅市場。

第一篇稿件的成功讓我對公關(guān)有了進一步的思考：公關(guān)從來就不是一個人的自娛自樂，能讓媒體、讓大眾感興趣的點，好過鋪天蓋地、過目即忘的軟文。它形成的將是一場接力，從公關(guān)公司到媒體，從媒體到大眾，最后再反饋回企業(yè)。如果沒有前期的全情投入，便不會有媒體和大眾的回報。尤其是Web2，0時代的到來，大眾對于信息的反應(yīng)已不再是冷漠的“那又能怎么樣”，更多的是渴望參與的“我能做些什么”，于公關(guān)而言，他們才是最好的傳播者。

餡餅很大，初入公關(guān)的小人物找到了自己的空間：做精公關(guān)，跑好信息接力的第一棒。

目標(biāo)很實在

很多時候，我總喜歡拿廣告和公關(guān)比較，兩者不同，卻都有值得學(xué)習(xí)與借鑒的地方。以方案為例。廣告公司方案的結(jié)論總是從大量客觀的數(shù)據(jù)中推導(dǎo)而出，而公關(guān)公司方案的結(jié)論總是從主觀的認識中推導(dǎo)而出，甚至有時先有結(jié)論，再根據(jù)結(jié)論尋找支撐的論點。長時間的工作總會走向經(jīng)驗主義的怪圈，其結(jié)果往往導(dǎo)致很多“看上去很美”的方案并不能達到預(yù)期的結(jié)果。在傳智，我所在的團隊始終用這個怪圈來警醒自己。

今年6月，CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)對旗下無線網(wǎng)址業(yè)務(wù)進行推廣。在結(jié)束第一次與客戶交流后，我們想當(dāng)然的把它與百度竟價排名業(yè)務(wù)相比較。按照百度的模式，需要提升竟價排名的含金量，必須先培養(yǎng)海量的百度用戶，而后以其作為資源面向企業(yè)兜售競價排名。于是我們提出擴大無線網(wǎng)址的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群，以此增加無線網(wǎng)址在企業(yè)層面的含金量。

為了避免主觀，我們總會將創(chuàng)意重新帶入目標(biāo)進行審視。目標(biāo)是提升無線網(wǎng)址企業(yè)注冊量，我們創(chuàng)意的基礎(chǔ)是以無線網(wǎng)址的海量用戶群作為吸引企業(yè)注冊的手段，問題自然出來了：目標(biāo)是提升，那已經(jīng)注冊無線網(wǎng)址的企業(yè)看重的是什么?于是，我們通過客戶、網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)調(diào)研機構(gòu)渠道，收集了自2006年以來注冊無線網(wǎng)址的企業(yè)信息、關(guān)鍵詞等，進行了細致的對比，結(jié)果讓我們很意外：企業(yè)并不看重?zé)o線網(wǎng)址的用戶數(shù)量，而看重?zé)o線網(wǎng)址在移動互聯(lián)網(wǎng)的稀缺資源!

以此為中心的策劃更加有的放矢。從互聯(lián)網(wǎng)炒作無線玉米蟲的搶注到借助權(quán)威機構(gòu)、權(quán)威人士海量注冊無線網(wǎng)址；從傳統(tǒng)媒體對移動互聯(lián)網(wǎng)維權(quán)意識的報道到大型企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)維權(quán)案件的分析，常規(guī)公關(guān)手段的整合同樣取得了成功，直接實現(xiàn)了公關(guān)目標(biāo)?？蛻舻囊痪湓捵屛覀儽陡泄奈琛昂湍切┗ɡ锖诘南敕ㄏ啾龋蚁矚g你們的實在?！钡拇_，專注于目標(biāo)縮短了與成功的距離。

偶爾，我會回頭審視電腦里沒有被通過的方案，創(chuàng)意很好，卻總少了些“實在”。當(dāng)時總是抱怨客戶沒眼光，現(xiàn)在才知道是自己在創(chuàng)意中遺失了目標(biāo)，與成功失之交臂。

敢于“跨界”

公關(guān)重視創(chuàng)新。提到創(chuàng)新，我總會想到一個做營銷的朋友給我講的愛迪生與魚雷的故事。第一次世界大戰(zhàn)期間，德國海軍所向披靡，總能發(fā)現(xiàn)美國海軍的魚雷并輕易避開，這讓美國海軍一籌莫展。軍方研究發(fā)現(xiàn)，是魚雷的形狀降低了出擊的速度，但他們卻找不到有效的解決辦法。情急之下他們找來了發(fā)明家愛迪生，愛迪生對軍事一竅不通，卻讓軍方按照現(xiàn)行魚雷的大小設(shè)計了一塊巨大的肥皂，讓軍艦在海里拖行肥皂，當(dāng)肥皂形狀在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定性時，便是阻力最小的形狀。以此形狀制造的魚雷，大大提高了命中率，直到今天仍然沿用。

對公關(guān)而言，這個案例有著更實際的意義：創(chuàng)新在更多時候源于敢于“跨界”的勇氣。

去年年底，我所在的團隊進行了伊美爾愛康整形美容醫(yī)院的推廣。這是一個我從未涉及的領(lǐng)域。研究過項目背景之后，我們試圖用恐嚇的手法進行推廣，即非正規(guī)醫(yī)院注射肉毒素可能導(dǎo)致的毀容、機體病變等惡果，引導(dǎo)消費者選擇正規(guī)醫(yī)院并直至伊美爾愛康醫(yī)院。然而這并不具有操作性，由于傳統(tǒng)媒體對整形美容行業(yè)信息的嚴格控制，這些信息并不能在傳統(tǒng)媒體上進行發(fā)布。

我想到了并不熟悉的互動，只要轉(zhuǎn)換信息發(fā)出者的身份，大量女性論壇的存在便提供了土壤。12月底，焦點訪談發(fā)布了對肉毒素注射不正規(guī)的報道，以此為由，我們在最快時間內(nèi)制造了“一個人挑戰(zhàn)焦點訪談”的互動事件，借由社會性話題引發(fā)了目標(biāo)受眾對注射肉毒素瘦臉的關(guān)注，并以品牌信息潛在露出的形式引發(fā)網(wǎng)友對伊美爾愛康醫(yī)院的人肉搜索。短短一周內(nèi)，瘦臉針成為百度搜索熱詞，伊美爾愛康醫(yī)院在百度指數(shù)內(nèi)的用戶關(guān)注度提升了51％，避免了互聯(lián)網(wǎng)炒作“概念紅品牌不紅”的尷尬。從傳統(tǒng)PR到互動營銷，于公關(guān)并不跨界，但對于我而言卻是。經(jīng)驗讓我抓住目標(biāo)，而創(chuàng)新為我提供了實現(xiàn)目標(biāo)的手段。

每個月初，傳智都會組織一場Launch and Learn活動。由團隊中的一名成員分享個人在工作以外的特長。有位同事擅長淘寶，總能在血雨腥風(fēng)的團購和秒殺中輕松勝利，她的經(jīng)驗，成為我們?yōu)橥侍迷O(shè)計網(wǎng)絡(luò)活動的基石，有位同事擅長服裝搭配，她對色彩的運用為我們設(shè)計活動現(xiàn)場提供了靈感……一個人所擅長的，可以漸染一個團隊，成為邁出跨界的第一步。

2005年冬天，我在北大101教室聽了一堂公關(guān)大課，已經(jīng)記不清講課的老師是誰，卻清楚地記得一句話：公關(guān)能在最短的時間內(nèi)帶給你成功的喜悅，但通常大師們都選擇忘了自己?，F(xiàn)在的我這樣理解：拋棄自己的固有思想，敢于跨界才能在公關(guān)路上走得更遠。

有人曾經(jīng)開玩笑地說，想要識別一棟樓里哪家是公關(guān)公司，只要在晚上11點以后觀察亮燈的位置。公關(guān)是一份很累的職業(yè)，但有很多人在離開這一行若干年后，仍然選擇回來，因為它的魅力無可替代。在年中的述職報告上，領(lǐng)導(dǎo)問我：“我看你每天都在加班，但還是很有動力，為什么?”我想我的答案是明顯的，因為公關(guān)帶給我莫大的滿足感。正是這種自我滿足支撐著我一路走下去，即便遇到荊棘叢生，也阻擋不了我前行的勇氣和決心。

兩年前，在北京的地鐵上，有一位乘客拿著一份《北京晚報》，閱讀的正是我寫的文章，他看得很認真，我想也許回家后，他會和正在做飯的妻子閑聊：“今天我看到一個挺有意思的新聞……”然后有更多人知道它。而在這幕后，是一個從小人物開始的我，繼續(xù)堅持我的公關(guān)之路。