國美陳黃輿論戰

隨著輿論的不斷催化，出招的花樣翻新，爭奪戰創造出了一場高潮迭起、引人入勝的“公關大戲”。那么。誰又是這場大戲的幕后導演

11月10日，國美發布公告稱，國美董事局與大股東黃光裕在當天達成“諒解備忘錄”。這讓人們不禁想起了9月28日那場火藥味十足的股東大會，國美大股東黃光裕所提出的5項議案，除了撤銷配發、發行和買賣國美股份的一般授權獲得通過外，撤銷陳曉、孫一丁的董事職務，委任鄒曉春和黃燕虹為執行董事的提案均未能通過。一場企業內部的高層爭斗，緣何招來規模如此之大的關注與論戰，我們只有探秘博弈背后的公關較量，才能實現對這一事件的理性解讀。

刀光劍影50天

綜觀這場爭奪戰的發展脈絡，不難發現其并非偶然事件。大股東黃光裕在2004年國美借殼上市之后的一系列運作早已為今天的“失控”埋下種子，不斷的套現行為使他的地位從“絕對控股”變為“相對控股”。2008年11月的入獄事件又打亂了他“收復失地”的所有計劃。惡果因此而生。隨后，陳曉繼承了黃光裕被迫交出的大權，穩坐國美董事會主席的龍椅。

現年51歲的陳曉曾是黃光裕親自選定的總裁人選，臨危受命的他一直在大股東親手制定的“規則”下運作，只是身陷囹圄的黃光裕發現自己巳不再是唯一的掌控者。據說他早已對陳曉不斷稀釋其在國美之地位的行為大為震怒。就在一審判決前一周，黃光裕開始卷土重來。在5月11日的國美周年股東大會上，他在12項決議中連投5項否決票，其行為遭到了董事會的否決。而后面對有期徒刑14年、罰金6億元、沒收財產2億元的一審判決結果，黃光裕不得不開始擔憂整個家族的命運。

8月5日，突然停牌的國美電器發出震驚市場的公告：大股東黃光裕要求召開臨時股東大會，撤銷國美董事局主席陳曉等人的職務。面對這一突如其來的消息，陳曉主導的國美董事會不僅堅決反對，還毫不客氣地以“起訴”進行還擊。雙方的最后一層溫情面紗被徹底撕破，一場盛況空前的爭奪戰拉開大幕。大股東的“強硬”做派遠遠超乎國美董事會的想象，在二審結果尚未公布之前，他就已經謀劃一場驚心動魄的換血運動。雙方共同導演了一場歷經20回合，三大階段的巔峰對決。

在開場階段，激戰雙方還僅是停留在“必先安內”和“你來我往”。8月9日，國美召開全國緊急視頻會議，要求管理團隊統一思想，無條件支持董事會決議。當天，黃光裕二妹黃燕虹則向媒體透露罷免陳曉的原由，稱其為私欲外資化國美。8月12日，國美四位副總裁及財務總監集體出現在媒體面前，他們表態將與陳曉“共進退”。這是陳黃矛盾大白天下后國美高管團隊的首次公開亮相。而黃光裕家族則作出大股東理解國美高管在脅迫下“所說的一些言不由衷的話”的回應。在指出陳黃之爭其實是貝恩投資與黃光裕家族對決之后，8月13日，黃方發言人稱，國美如密謀增發20％新股則更加暴露陳曉的野心。對此，國美電器發布公告不否認也不承認。

面對陳曉所采取的外聯貝恩投資，內綁國美電器高管的策略，8月17日，黃光裕發表“戰斗檄文”，以一封大股東致全體員工的公開倍，措辭激烈地指責陳曉企圖變“國美電器”為“美國電器”。隨后，黃光裕離打“民族牌”，輿論大戰開始升級。僅隔三天，國美董事會也以公開信的形式，針對黃家關于陳曉方面的多項指責進行一一回應，還一針見血地反擊黃光裕“民族牌”的虛偽，并鄭重表示“國美到了要思考是誰的國美的時候了”。

至此，這場商業戰爭已演變為“道德”和“人心”之爭。而陳曉方面也打出“股東利益，國美藍圖”的旗號有條不紊地行動著。8月23日，國美管理層舉行發布會對黃光裕迎頭痛擊。隨后一天，以董事局主席陳曉、總裁王俊洲為首的國美管理層，前往海外市場與機構投資者進行緊急斡旋，以路演的名義去尋求更多戰勝黃光裕的籌碼。為了制造壓倒對方的輿論，國美管理層還宣布啟動龐大的開店計劃，體現出了兵來將擋，水來土掩的姿態。針對國美公布的上半年業績，黃氏家族進行了多方質疑。8月27日，黃光裕連發兩函，以上市和非上市公司采購管理協議，威脅股東大會并要求認購新股。8月30日，國美發布陳曉署名公告，強硬回應黃光裕方面所提出的要求和采取的行動。

隨后，雙方明修棧道暗渡陳倉，爭奪戰進入白熱化階段。8月30日，黃光裕案二審判決，黃妻杜鵑當庭釋放。這似乎讓這場戰爭出現了轉機，雙方緊張氣氛得到暫時緩解。杜鵑緊鑼密鼓拜訪機構，為黃光裕尋求更多支持，輿論也轉向了有利于黃家的一方。而國美方面則陸續向股東發出尋求支持的信函，并指出黃光裕不過是“虛張聲勢的威脅”。9月5日，黃光裕通過發布475個字的署名信《我的道歉和感謝》懇請社會能夠寬容他從頭再來，東山再起，并表示尊重法院判決結果。9月7日，就在距離股東大會還有20天的時候，國美不僅對公開信提出質疑，更高調宣布300億采購招標函。截至目前雙方已經交戰了十個回臺。

期間頻頻曝出的“和談計劃”也僅是限于坊間傳說。9月15日，貝恩完成債轉股成國美第二大股東，黃家通過發布《致國美股東同仁公開函》系統闡述提出5項動議的原因和必要性。針對黃光裕的步步緊逼、新招不斷，國美方面不僅痛斥大股東的“反復無常”，更是指責他的斑斑劣跡。事隔三天，陳曉與黃光裕代言人，候選董事鄒曉春央視攤底牌誓言一戰。

國美之爭，黃陳對決，兩邊陣營明槍暗箭，進入最后沖刺。公開函、發布會、媒體戰連綿不絕且面面俱到。9月22日，黃光裕方面指責陳曉部分言論存在失實，并用文字逐條質疑。次日，國美電器對黃光裕家族涉嫌“買票”一事正式致函香港證監會，要求監管部門介入調查。9月26日，雙方陣營齊聚香港進行最后攻堅。黃光裕方面率先對五項決議投贊成票，并以國美電器創始股東身份，再次向股東們發函拉票。而國美則在第二天給予回應，希望股東能夠傾聽其呼吁。正是雙方的寸土不讓，各自精彩，讓爭奪戰跌宕起伏。

輿論無關乎結局

國美內戰的復雜性及影響力，遠遠超出媒體的預期與想象。當陳黃雙方矛盾初見端倪時，媒體還僅是隱隱嗅到緊張氣氛，卻不知決戰已箭在弦上。隨著拉鋸戰的進一步激化，媒體也不自覺地卷入其中，從而使得陳黃陣營更加難解難分，勝負懸疑。

不同立場，不同導向，媒體各說各話。綜觀爭奪戰的整個過程，權威媒體及公眾人物多偏向于陳曉，而從門戶網站的民意調查結果看，絕大多數網民都在為黃光裕搖旗吶喊。對此，中新社刊發表題為《國美內戰中的民意江湖》的評論文章，“將一家企業提至民族品牌的高度是黃光裕陣營倚重的必殺技。而深受儒家思想影響的網民必將對陳曉進行討伐”。

自8月9日以來，黃氏家族對媒體表示出前所未有的配合態度，借機譴責陳曉“陰謀篡位”。為了建立自己的“聯盟”，黃光裕不斷變換手中的底牌，從游說牌、控訴牌升級到了民族牌、情感牌。不過，這未必是一招好棋。《華爾街日報》、《金融時報》等國際財經媒體自此之后幾乎是不約而同地在報道中“抑黃揚陳。”

當然，也有國內財經媒體旗幟鮮明地支持黃光裕。除了收回“國美電器”商標權以外，博得輿論同情一直是黃光裕手中最有力的底牌，而輿論也似乎一直在朝著他預期的方向發展。就連潛伏20年的資本大鱷歐陽雪初也第一次主動約見媒體力挺黃光裕。9月24日，中國商業聯合會首次就國美事件表態，其公開意見被媒體解讀為“委婉挺黃”。

這出圍繞國美控制權展開的精彩大戲，媒體們誰都不愿意輕易謝幕離場。而真相似乎也被淹沒在雙方各自炮制的“煙幕”中。正如新華社評論文章所言，國美控制權之爭正演繹出一場商戰“羅生門”。所謂“羅生門”是指為利益而編造謊言，令事實真相不為人所知。因此，媒體輿論在開戰初期也時常出現了搖擺不定的現象。

然而，媒體僅是起到推波助瀾的作用，其所輻射到的民意并不能左右整個事態的發展。傳智整合傳播集團執行董事張桔洲在接受記者采訪時指出：“透過媒體我們雖然看到了陳黃雙方在多個方面的綜合較量，但是這場媒體的PK盛宴僅影響到輿論，卻無關乎結局，因為媒體只能為雙方提供一個表達人格思想、管理理念的平臺。而第三方的評論與分析，也只能加強輿論的方向和力量。”。

隨著戰局越來越清晰化，媒體輿論開始轉向理性一面。“雙方是在一定的規則之內針鋒相對，結果是投資的理性戰勝倫理的感性”的論調始終貫穿于爭奪戰的全過程。相當部分的媒體解讀到了公關的缺失與真諦。《羊城晚報》把這一事件視為市場化進程和現代企業理念的一次進步，甚至是中國企業發展史上的一個坐標。“在這樣一場利益之爭中，國家法律和公司章程得到了完全的尊重，合理利用游戲規則，合理利用輿論資源，不搞陰謀詭計克敵，不搞暴力解決問題。”

調整策略迎新戰

隨著輿論的不斷催化，出招的花樣翻新，爭奪戰創造出了一場高潮迭起、引人人勝的“公關大戲”。那么，誰又是這場大戲的幕后導演?

相關報道稱，陳曉共動用了3家公關公司，以國美電器新聞發言人身份登臺亮相的趙彤則被證實為公關公司工作人員。“陳曉為代表的國美電器董事會一方，僅花在媒體以及維護公共關系上的費用就超過了2000萬元。”廣為流傳的一種說法稱，“黃光裕家族至少動用了兩家公關公司，為獲得投票勝利準備支付2600萬美元的相關費用”。可以說，雙方為爭奪輿論陣地所付出的高昂“戰爭成本”足以證明公關的價值和威力。

綜觀雙方的媒體傳播策略，相對于黃光裕的攻心戰術，陳曉則顯得沉默寡言，即便如此，但還是讓“黃先生很聰明，我的智商也不低”的表述，以及“魚死網不破”、“他的歷史已經結束”之說流落到坊間和媒體報道中。“似乎這類話題只能挑起爭論性，提高聚焦度。總的來看，陳曉的無論是關于公司治理，還是財務分析，在內容組織上都顯得嚴謹專業，在傳播渠道上也動用了國內最權威的產經和財經媒體。而反觀黃方，單純的大股東權利說只能使其在普遍的輿論中處于道德上的弱勢。此外，黃光裕只是通過信件方式傳遞觀點與言論，而忽視了傳統媒體的話語權統治力。”張桔洲說。

權勢紛爭、道德評判、人心向背……在這場聲勢浩大的“口水戰”中，公關公司無疑是一個重要角色。這本身無可厚非，但是卻爭議不斷。事件臺前幕后的真相能否被如實報道的質疑聲不斷涌現，“一些媒體發出的聲音明顯不合常識，不排除有幕后操縱的行為。”就在爭奪戰最為敏感的時期，一個署名為“武漢大時代1”的ID，曾在新浪、天涯等知名網站社區頻繁發出一系列點名道姓的火爆帖子，其立場全是為國美控制權決戰的某一方說話。

對于股東大會最終的投票結果，業內人士不約而同地把它歸為黃方的公關失利。有人認為是黃家的神秘風格增加了外界的不信任，而陳曉方面則給外界一種規范、透明的形象；還有人認為，黃光裕的民族牌本來是一步妙棋，但是其對陳曉的攻擊僅停留在口水層面，還缺乏確鑿可信的內容，而陳曉則深諳創造真正的輿論影響力。

帕格索斯策略及企業社會責任高級顧問宋寧指出，“黃光裕應該更多地通過媒體來宣講反思、重生、新政和決心等等給人以信心和信任的信息，這將有助于他在公眾、股東和舊部中樹立全新形象，而不是僅僅只是發表官樣的感謝和道歉函。在策略上更是要避免把‘與陳之爭’打上個人恩怨的印記，而是要大力營造我為國美的未來而戰，為股東的利益而戰的語境和氣氛。”

誠然，明確而自信的輿論導向，能夠使雙方陣營強化信心，并且影響到政府及投資者的決策心態，此時的黃光裕更是要總結失利原因，并適時調整公關策略。9·28后時代的國美充滿了更多的不確定因素，等待陳黃雙方的或許將是一場更大規模的公關戰役。