危機事件應對術

在CNN的現場直播中，傷亡人數是紐約市長朱利安尼被問及次數最多的問題，然而，朱利安尼的回答卻是“我不愿意知道這個數字，因為每次聽到死亡人數的增加，我的心靈都會加上重負”。這一巧妙的回答不僅體現了他富于人情味的一面，還贏得了媒體認同的掌聲，因為沒有一家媒體會為難一位對公眾傷亡數字感到痛心的市長。

領導者如何在危機中引導傳媒世界洶涌澎湃的信息浪潮與領導者個人的“媒介素養”密切相關。當危機來臨時，領導者更應正確認識傳媒本質、熟悉傳媒制作信息及發布信息的流程，重視與媒體的溝通協作，尊重媒體、善待媒體、善用媒體，以更好地引導輿論、動員公眾。

在危機爆發時，媒體對危機傳播意義的關注往往超過對危機本身的關注，他們希望領導者發布的信息言簡意賅而非長篇大論，他們希望領導者獨具魅力而非千篇一律，他們會馬不停蹄地尋找領導者的各種問題和紕漏，伺機作為危機發布的新聞點。令人遺憾的是，一些領導者往往將其認定的“敵對”媒體當作“敵人”，或采取同媒體對峙的態度，或使用無可奉告的外交辭令。

2001年9月，南京冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅，面對即將掀起的產品危機，一向有著良好品牌形象的老字號企業的領導卻做出了讓人不可思議的反應=既沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝通、贏得主動，反而公開指責中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心。在接受記者采訪時，南京冠生園老總聲稱陳年餡月餅是普遍現象，是全行業公開的秘密，甚至指名道姓地提起這些廠家的名稱。一時間，媒體的猛烈譴責、同行的嚴厲批評、消費者的投訴控告、經銷商的退貨浪潮……

事實上，危機事件對于領導和媒體同樣具有挑戰性，為了讓媒體的傳播更有針對性，領導者可以主動邀請媒體進行采訪，讓他們了解領導者的危機運作方式和過程。領導者在危機形象建構中，應主動掌握同媒體打交道的技巧，包括快速思考、有效傾聽、保持冷靜以及提高免疫。在危機期間，媒體既是危機信息的主要傳遞者，又是領導者形象建構的信息載體，既能夠設置公眾議程，又能影響傳播效果。對于領導者而言，了解媒體特點、滿足媒體需要是與媒體溝通的前提。在滿足媒體需要的同時，領導者也應牢牢抓住信息傳播的主動權。妥當的方法是在接受新聞采訪之前與記者商議具體的主題，并在采訪過程中始終堅持；提前準備具有說服力的正面信息，并在采訪過程中反復拋出；為記者提供一些相關的背景材料，但不要做推測或假設；對于媒體散布的不實之詞及時予以指出，并督促其盡快加以糾正等等。

最為重要的是，領導者要把握主流媒體的影響力。主流媒體又叫“精英媒體”或“議程設置媒體”，其他級別的媒體每天都會在主流媒體設置的新聞框架內篩選信息。因此，在危機應對中，領導者應當選擇權威、主流媒體作為傳播平臺，因為它們往往擁有一批廣泛的受眾，具有客觀、公正地記錄危機全過程的能力。領導者在對主流媒體的行為進行引導時，應該強調組織對危機事件的應對力度，進而向公眾傳播組織應對危機的相關信息，以及展示領導者應對危機的決心和信心。

當然，現代社會媒體已經達到高度飽和的狀態。對于多如牛毛的媒體機構而言，危機事件無疑是他們追逐的熱點。作為公共危機傳播的合作伙伴，各類媒體在信息獲取時理應受到各級領導者的公平對待，因此領導者應確保所有的媒體在機會均等的條件下同時獲得信息。但是，如何公平對待媒體的信息需求卻是危機中領導形象建構的難題之一。

領導者大致可通過以下手段盡可能貫徹公平的原則，一是領導者在新聞發布后的兩小時之內將相關內容發布到網上，供各家媒體查閱；二是充分利用各種技術手段(例如電子郵件的群發系統以及電視／電話會議系統)盡可能地滿足所有媒體的采訪需求。如果因為客觀條件(如場地)的限制，無法滿足所有媒體的采訪要求，那么領導者可以考慮采取“聯合采訪”的方法；三是在危機爆發的頭幾個小時或頭幾天，要盡量把信息通過各種技術手段提供給所有媒體。而負責領導形象建構的機構成員應當熟悉各類媒體的截稿時間(尤其是報紙和新聞雜志類)，在安排采訪活動或新聞發布會以及與媒體聯絡時加以考慮。總之，需要在公平的基礎之上選擇最具代表性的媒體，其他媒體則可以分享他們獲得的信息。