形象管理五原則

在喬布斯、韋爾奇、潘石屹、張朝陽和李彥宏等企業領導不斷被媒體曝光和關注的時候，越來越多的企業公關部門負責人發現，良好的企業領導形象對公司的公關傳播工作和品牌形象樹立有著積極的影響。于是，公關公司被賦予了領導形象管理這一新任務。我們認為，在當前的媒體和商業環境下，公關公司深入參與企業領導形象管理需要把握以下五個原則。

企業形象為先。公關公司首先應該認識到，服務的客戶是企業，而不是個人。事實上，領導形象管理的作用是為了提升企業形象和避免由負面領導形象而導致的危機。認識到這一點之后，就可以確定公關策略的出發點和領導形象的定位。

在設計企業領袖定位的時候，首先要考慮的是企業的訴求。服務一家倡導創新的IT企業，就需要幫助企業創造一個或多個具有創新精神的企業領袖形象，服務一家投資銀行或金融機構，就需要幫助企業創造一個或者多個具有良好判斷力和精準商業分析能力的領導形象。如果公關活動僅僅擴大個人影響力，對企業形象并無幫助，這樣的本末倒置是不可取的。

領袖形象受控。新聞媒體的性質決定了他們“獵奇”的心理，我們常常看到一些地產“大鱷”在發表驚世駭俗的觀點。不可否認，高級職業經理人通常都頭腦靈活，能思善辯，但是為企業說符合企業形象和定位的話，也是這些企業發言人的責任和義務之一。

作為專業的公關咨詢公司，要做到可以及時給予幫助，對信息的對外傳播方式提供建議，并控制媒體曝光的走向。領導人的新聞曝光目前采取的方式多集中在媒體專訪、會議演講以及網絡平臺發布等渠道。專業的公關公司可以提供的媒體專訪特色服務包括：

·媒體培訓：務必要在企業領導成為發言人之前為其提供媒體培訓，讓他知道哪些不適合說，哪些可以說，怎么說更好。內容包括基本的媒體背景介紹、媒體應對技巧、企業溝通原則和機制。

·關鍵信息：企業在某一個時期，針對某一個話題說什么，怎么說。制定關鍵信息架構是提供企業形象傳播咨詢服務的公關公司的基本功課之一，所有的新聞稿件、媒體資料、演講稿都需要傳達關鍵信息。媒體專訪也不例外，領導人要用生動的實例不斷印證關鍵信息，使得其在媒體報道中得以表達。

·資料準備：提供背景資料、搜集問題和整理答案都是公關公司提供的基本服務。如何用更多的資料充實專訪，并支撐關鍵信息，考驗公關公司的基本功。舉個例子，某金融機構是我們的長期客戶，我們為他們制定的關鍵信息點之一是可以為客戶提供信息咨詢服務。為此，公關公司就要有能力為該公司的領導準備一份信息量充足的報告，包括各種宏觀信息、統計資料、行業分析，使得領導可以在專訪時旁征博引，讓消費者認識到該公司的業務能力。

與領導“親密接觸”。很多公關公司都承擔幫助領導層起草演講稿和新聞發言的任務，這就要求公關人員了解領導者的興趣愛好和個人氣質，因為千篇一律和枯燥無味的新聞稿件毫無用處。建議公關人員利用一切機會與企業高層接觸，了解他們的工作方式、說話態度和獨特之處，以保證咨詢工作的正確方向，真正做到“深入”了解客戶，提供恰當公關支持。

張弛有度。我們曾經看到過這樣的一個例子，某跨國企業在中國的負責人是商界傳奇，備受媒體愛戴，幾乎所有的企業公關活動都圍繞著這位領導展開，一時間收獲了無數高質量的媒體報道。然而，某天這位老總突然跳槽到另外一家公司，致使這家跨國企業的公關傳播進入一個尷尬境地。這個事情告訴我們，將企業宣傳完全押寶在企業領導身上是不可取的一種策略，在領導形象宣傳的同時一定要有企業形象宣傳活動。

嚴密監控。領導形象猶如一把雙刃劍，正面積極的領導形象可以有效促進企業形象的提升，而一旦領導由于私人或者公務的原因遭受攻擊，企業也會不可避免地受到損失。在媒體社會化的今天，BBS、微博上的一篇小文章都可能牽動整個企業形象的發展，公關公司不僅要幫助企業領導拓展其宣傳平臺，更需要對其進行嚴密監控，如果發現潛在威脅，需要在第一時間做出反應。這是現代的公關公司必須具備的能力。當然，與企業客戶一起建立一套完整的危機處理機制，也是公關公司的必備工作。

企業領導形象管理對現代公關公司來說既是機遇也是挑戰，需要我們不斷思考和更新思路。把握住以上幾個原則可以幫助企業客戶實現長期的形象提升和傳播方面的成功。