區(qū)域性新聞傳播類學術期刊競爭力分析

宗旨:用新解讀傳媒現(xiàn)象和傳播行為

明確辦刊宗旨和辦刊方向，是辦好學術期刊的前提，準確的期刊定位則是確定發(fā)行目標的基礎。運行良好的期刊，來源于準確的市場定位和精妙的選題內(nèi)容。①在競爭激烈的“高壓線”下，《今傳媒》把自身定位為“一份用新解讀傳媒現(xiàn)象和傳播行為”的期刊，在堅持學理規(guī)范的前提下，重點關注傳媒一線的經(jīng)營現(xiàn)狀。彰顯批判功能，開設專題審讀發(fā)布平臺，揚正匡謬，堅持鞭策陜西省報紙期刊不斷提高綜合質(zhì)量。

筆者對2008年7月—2009年6月共12期數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析顯示，該期刊設置欄目29個，共刊發(fā)文章575篇，其中傳媒理論研究型相關文章約占13.9%，傳媒實務探索相關文章約占28.4%、傳媒批評性研究相關文章約占35.8%，其它類型文章約占21.9%。也就是說，《今傳媒》找到了切合自身的辦刊方向，堅持以媒介批評為主，真實大膽、針砭時弊，對陜西報業(yè)以及全國傳媒同行進行批評監(jiān)督，為傳媒業(yè)的改革發(fā)展創(chuàng)新做出積極貢獻，受到業(yè)界、學界的青睞。

定位:傳媒智慧的聚焦場，學界業(yè)界的紐帶

喻國明說:“《今傳媒》是一本在業(yè)界學界都比較有影響的學術期刊，在應用性學術和對實踐性工作的抽繹方面做了很多工作，成為傳媒智慧的聚焦場，對學界很關注，是學界和業(yè)界之間一個很好的聯(lián)系紐帶。”通過對載文作者地區(qū)分布情況調(diào)查的統(tǒng)計分析，我們可以看到。該刊高校作者245人，約占總數(shù)的58.9%，媒體從業(yè)人員作者171人，約占總數(shù)的41.1%。學界、業(yè)界的共同介入和平等交流，豐富了期刊內(nèi)容，實現(xiàn)了業(yè)界、學界相互帶動式的共贏。

《今傳媒》載文作者廣泛分布在全國28個省、市、自治區(qū)、直轄市。統(tǒng)計結果顯示，中南、西北、北京、華東等地區(qū)作者分布比較密集，而東北、華北、西南等地區(qū)的作者分布相對較少。由此可見，該刊的主要業(yè)務范圍集中輻射在陜西省附近的幾個區(qū)域(陜西、湖北、四川、北京等)，還包括知名學府、研究所所在地區(qū)、經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，而由于地緣、經(jīng)濟等因素的影響導致了其它一些地區(qū)的文章發(fā)表量較少。筆者認為，像遼寧、吉林、黑龍江、河北等地，具備相當規(guī)模的傳播院校、經(jīng)濟狀況相對也較好，學術氛圍較強，應加大面向這些地區(qū)的宣傳力度，積極鼓勵這些地區(qū)的作者踴躍投稿，運用“以點代面”的方法打開這些地區(qū)的市場，擴大期刊影響力。

內(nèi)容:題材新穎獨特，使用壽命長

缺少受眾的傳媒至多只是“沙漠中的布道者”。一份期刊是否具有可讀性是吸引受眾的關鍵，而吸引受眾注意力更多在于傳媒內(nèi)容和形式的特色。對樣本庫中載文的引文進行統(tǒng)計分析，我們可以得到該刊的普賴斯指數(shù)。普賴斯指數(shù)(price index)是衡量文獻老化速度的指標之一。美國文獻學家普賴斯(D.Price)提出把5年內(nèi)新文獻的引用量與總的引用量之比作為一個指數(shù)，以此來衡量文獻老化。②普賴斯指數(shù)是一種衰減指數(shù)，普賴斯指數(shù)越大，文獻半衰期越小，說明文獻老化的速度越快，可以從側面反映出該刊物所載文獻的新穎性和使用壽命。

《今傳媒》的普賴斯指數(shù)為65.25%，比科技期刊各學科的普賴斯指數(shù)平均值50%要高出超過15個百分點，說明該刊載文的新穎性和使用壽命比較好，具有可讀性。“內(nèi)容為王”一直是傳媒競爭的不二法則。內(nèi)容新穎、獨特大大增加了該刊的核心競爭力，但該刊具有引文文獻的載文比重相對較低。也就是說，載文的著錄存在不規(guī)范之處，有待進一步的加強。

品牌:內(nèi)涵豐富，附加價值大

品牌屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌對媒體擴張很重要。優(yōu)秀的品牌是維系受眾忠誠度的重要保障。品牌的塑造可以滲透到期刊經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)當中。

《今傳媒》重視欄目策劃和內(nèi)容的選擇;重視組織高水平的作者撰稿;重視搭建陜西報刊界學習、研討、交流平臺;重視廣告經(jīng)營;重視刊網(wǎng)聯(lián)動。經(jīng)常征集選登傳媒經(jīng)典案例分析，推介全國大報名刊的改革創(chuàng)新成功經(jīng)驗;梳理中國傳媒業(yè)發(fā)展變化創(chuàng)新的足跡;開設“封面人物”、“本刊專訪”等欄目介紹新聞傳媒學界業(yè)界的精英人物以資仿效;為西部學子開設專題;組織學界、業(yè)界參與審讀研討活動;舉辦系列學習講座和培訓;承攬傳媒同行的廣告宣傳;積極推進刊網(wǎng)聯(lián)動建設。從某種意義上來講，這些舉措增大了《今傳媒》品牌的內(nèi)涵、增加了品牌的附加值，成為其影響力得到向外擴張的條件。

發(fā)行:網(wǎng)絡健全，渠道多樣

《今傳媒》設有武漢組稿中心、華東策劃組稿中心、東北組稿中心，登陸WAP.MBOOK.CN還能進行手機閱讀，逐步建立了紙媒、網(wǎng)絡、手機多渠道發(fā)行網(wǎng)絡。

區(qū)域性新聞學術期刊發(fā)展取向

通過對《今傳媒》的剖析，我們認為區(qū)域性新聞學術期刊發(fā)展取向應該是:

——更精準的市場定位。學術期刊的受眾群具有特殊性，其一般面向學界、業(yè)界以及部分對學術感興趣的人。相對一般媒介受眾而言，他們的眼光、視角對品質(zhì)和實用性的要求更高。散而雜的文章匯集，對其研究和工作起不到實質(zhì)性的促進作用。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過:“人們不僅是因為產(chǎn)品自身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把商品和某種特殊形象聯(lián)系在一起，于是樹立產(chǎn)品形象就成為這個時代的潮流。”③擁有明確精準的市場定位才能得到目標受眾的最終青睞。

——更具價值的文章質(zhì)量。文章質(zhì)量是保證受眾忠誠度的前提。評定一篇文章的好與壞不是簡單的看其來源，是否是著名作者所撰寫、是否來自于著名院校的研究成果，也不是簡單的看其文章的字數(shù)長短和引文數(shù)量的多少。高質(zhì)量的文章不應該只重其形式，而應該更重其價值。應該看文章是否能夠合理運用理論來解決市場前沿問題，是否能夠促進學界、業(yè)界的再思考和改革。

——更高素質(zhì)的編輯團隊。人是影響期刊品質(zhì)、品格、品牌的重要因素。無論市場存在怎樣的機遇，又要面對怎樣的風險，克服怎樣的困難，人的因素的作為是第一位的。期刊經(jīng)營稀缺的不是稿件資源，是能夠駕馭豐富資源的人才。找對人、找準人、找賢人才是合理用人之道。比如說，做一名出色的編輯不可以心中無立意。無論是做哪方面的出版工作，編輯心中無立意是非常可怕的一件事。立意不是無謂的拔高、賣弄、謳歌、贊頌，立意是新、獨、妙、善。過去都說編輯是在為作者做嫁衣，而現(xiàn)今很多情況下是編輯進行欄目策劃，告訴作者要向哪個方向去寫，你說是編輯為作者做嫁衣，還是作者為編輯做嫁衣呢?因此，編輯心中有立意，心如明鏡是期刊良性經(jīng)營的重要保障，也是選拔人才的一個重要標準。

——更具競爭力的品牌經(jīng)營。大衛(wèi)·艾克在《品牌領導》一書中講道:“當今的品牌經(jīng)營管理模式已經(jīng)進行了巨大的調(diào)整，由戰(zhàn)術性的模式轉移到戰(zhàn)略的管理上，更具有策略頭腦和遠見卓識，使品牌反映消費者心目中的形象并持續(xù)加以傳播。”④從某種意義上說，學術期刊也是一種商品。除了堅守學術期刊的學術價值之外，也應該經(jīng)營好、發(fā)揮好其作為商品的屬性。

學術期刊的讀者就是消費者。要明確認識他們喜歡什么，不喜歡什么;他們需要什么，不需要什么;個性溝通屬于較高層面的一種銷售技巧，當品牌賦予了和消費者同樣的個性因素時也就使該品牌的產(chǎn)品更容易受到消費者的青睞，拉近了與目標消費群體的距離。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，雖不能參與產(chǎn)品的生產(chǎn)運作，但其創(chuàng)造出的可持續(xù)價值是難以估算的，同樣因破壞或失利的維護造成的損失也是難以估算的。因此，無論期刊是否屬于核心期刊，是否擁有全國性的銷售市場，品牌美譽度、知名度的建立，培養(yǎng)受眾對品牌的忠誠度都是非常重要的。不積跬步，無以至千里;不積小流，無以成江海。

注釋

① 赫建忠、楊洪泉:《提升科技期刊和競爭力有效途徑的探討》，《中國科技期刊研究》，2008年第19期

② 數(shù)據(jù)來源于CNKI概念知識元， http://define.cnki.net/WebForms/W

ebDefines.aspx?searchword=%E6%99%AE%E8%B5%96%E6%96%AF%E6%8C%87%E6%95%B0

③ 胡川妮著:《品牌廣告塑造》，中國人民大學出版社

④ 大衛(wèi)·艾克、喬瑟米賽勒著:《品牌領導》，新華出版社

(此文原載《新聞前哨》2010年第3期。作者系渤海大學新聞與傳播研究生)