2010年第一季度男性時(shí)尚類(lèi)期刊零售市場(chǎng)走勢(shì)分析

男刊銷(xiāo)量首次出現(xiàn)下滑，季度同比仍然上升

2010年第一季度，男性時(shí)尚類(lèi)期刊的零售市場(chǎng)在2009年穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，同比表現(xiàn)出上漲勢(shì)頭。《時(shí)尚先生》《男人裝》《時(shí)尚芭莎男士版》《時(shí)尚健康男士版》《達(dá)人志》《風(fēng)度》《新視線》《VOGUE男士版》《名牌》《大都市男士版》這十份期刊，是創(chuàng)刊于2009年之前，并在男刊零售市場(chǎng)中平均銷(xiāo)量相對(duì)較高。從2009—2010年男性時(shí)尚類(lèi)期刊零售市場(chǎng)走勢(shì)圖(圖一)來(lái)看，世紀(jì)華文所監(jiān)測(cè)的這10份期刊在北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州6個(gè)城市中的整體平均銷(xiāo)量在2010年第一季度為65.29份/攤，比2009年同期上漲了7.49%，男刊市場(chǎng)整體處于穩(wěn)中有升的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2009年4個(gè)季度中，10份男刊在6個(gè)城市的整體平均銷(xiāo)量在前兩個(gè)季度中走勢(shì)平穩(wěn)，保持在61份/攤左右，在第三季度和第四季度中相繼表現(xiàn)出一定幅度的上升，分別增長(zhǎng)到68.87份/攤和74.12份/攤。2010年第一季度，期刊銷(xiāo)售進(jìn)入淡季，10份期刊的整體平均銷(xiāo)量有所回縮，比2009年第四季度下降了11.91%。

總體來(lái)看， 2010年第一季度，男性時(shí)尚類(lèi)期刊零售市場(chǎng)在上述6個(gè)城市的季度環(huán)比中出現(xiàn)一定幅度的下降，但從季度同比來(lái)看，整體市場(chǎng)出現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。

圖一:2009-2010年男性時(shí)尚類(lèi)期刊零售市場(chǎng)走勢(shì)

兩大新刊攪動(dòng)零售市場(chǎng)，男刊競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)化趨勢(shì)顯著

從2009年面世的三份新刊看，《摩登紳士》《男人風(fēng)尚》《智族》陸續(xù)加入男刊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不僅從整體上帶來(lái)了男刊零售市場(chǎng)的擴(kuò)容，而且打破了時(shí)尚集團(tuán)長(zhǎng)期一統(tǒng)男刊市場(chǎng)的局面，拉開(kāi)了男刊市場(chǎng)四大時(shí)尚集團(tuán)紛爭(zhēng)的序幕。

從2009年新刊零售市場(chǎng)走勢(shì)圖來(lái)看(圖二)，2009年4月份，瑞麗集團(tuán)推出《男人風(fēng)尚》，創(chuàng)刊號(hào)的銷(xiāo)量?jī)H次于《男人裝》，在男刊市場(chǎng)上取得了排名第二的好成績(jī)，在很大程度上撼動(dòng)了時(shí)尚集團(tuán)長(zhǎng)期一統(tǒng)男刊天下的局面。在《男人風(fēng)尚》登陸男刊市場(chǎng)的沖擊下，時(shí)尚集團(tuán)多份期刊的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降，其中《男人裝》的市場(chǎng)份額減少了3個(gè)百分點(diǎn)，《時(shí)尚先生》的市場(chǎng)份額減少2個(gè)百分點(diǎn)，《時(shí)尚芭莎男士版》的市場(chǎng)份額也表現(xiàn)為下降。在創(chuàng)刊號(hào)之后，《男人風(fēng)尚》與時(shí)尚集團(tuán)的《男人裝》《時(shí)尚先生》《時(shí)尚芭莎男士版》始終保持著較為密切的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。由于受創(chuàng)刊號(hào)和禮品促銷(xiāo)的雙重影響，2009年11月，《智族GQ》在去年一上市，其銷(xiāo)量排在第一位，但隨著市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，讀者進(jìn)一步理性，2010年第一季度，6個(gè)城市整體銷(xiāo)量來(lái)看，《智族GQ》基本與《男人裝》持平。

2010年第一季度，在《智族GQ》《時(shí)尚芭莎男士版》等多數(shù)期刊的零售市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑，排名依次為《智族GQ》《男人裝》《時(shí)尚先生》《男人風(fēng)尚》。從其他兩大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)情況看，華榭集團(tuán)的《摩登紳士》從創(chuàng)刊以來(lái)一直處于相對(duì)較低的市場(chǎng)地位，與其他三大集團(tuán)沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

根據(jù)世紀(jì)華文的連續(xù)監(jiān)測(cè)顯示:2009年加入市場(chǎng)的三份新刊，在男性時(shí)尚類(lèi)期刊零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，各刊之間的競(jìng)爭(zhēng)差距有不斷縮小的趨勢(shì)。

圖二:2009年新刊零售市場(chǎng)走勢(shì)圖

男刊種類(lèi)增多，各刊差距減少

2010年第一季度，男性時(shí)尚類(lèi)期刊在零售市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額排名依次為:《智族GQ》《男人裝》《時(shí)尚先生》《男人風(fēng)尚》《時(shí)尚芭莎男士版》《時(shí)尚健康男士版》《達(dá)人志》《新視線》《摩登紳士》《VOGUE男士版》《風(fēng)度》《名牌》《大都市男士版》。

從排名來(lái)看，《智族GQ》《男人裝》《時(shí)尚先生》依舊排名前三位，與2009年第四季度相比，位次相對(duì)穩(wěn)定。《時(shí)尚芭莎男士版》從2009年第四季度的第四位下降到第五位，《男人風(fēng)尚》上升至第四位。《時(shí)尚健康男士版》《達(dá)人志》《新視線》《摩登紳士》《風(fēng)度》分別排在第六至第十位，其中，《摩登紳士》的位次比上季度上升了三位，在各刊中上升幅度最為明顯，相比之下，《風(fēng)度》的市場(chǎng)排名下滑，從第八位降至第十位。男刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不穩(wěn)定，各刊之間尚沒(méi)有形成相對(duì)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)處于變動(dòng)之中。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，相比上季度，男刊之間的份額差距有所縮小。從前三位媒體來(lái)看，《智族GQ》份額大幅下滑，《男人裝》份額明顯上升，《時(shí)尚先生》相對(duì)穩(wěn)定，三刊的市場(chǎng)份額在10%-20%之間，整體份額差距從上季度的13個(gè)百分點(diǎn)縮小至6個(gè)百分點(diǎn)。《男人風(fēng)尚》《時(shí)尚芭莎男士版》《達(dá)人志》《時(shí)尚健康男士版》的市場(chǎng)份額差距不明顯，保持在5%-10%之間，與2009年第四季度相比，市場(chǎng)份額整體差距也從5個(gè)百分點(diǎn)縮小至2個(gè)百分點(diǎn)，相互之間的市場(chǎng)份額更為接近。《風(fēng)度》《新視線》等其他期刊的市場(chǎng)份額普遍都在5%以下，與上季度相比，市場(chǎng)份額的整體差距也有縮小的趨勢(shì)，從2個(gè)百分點(diǎn)的差距縮小為1個(gè)百分點(diǎn)的差距。從男性時(shí)尚類(lèi)期刊零售市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，各刊之間的競(jìng)爭(zhēng)差距正在逐步縮小，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)程度將會(huì)越來(lái)越激烈。

圖三:2010年第一季度男性時(shí)尚類(lèi)期刊零售市場(chǎng)份額對(duì)比圖