無絕招,別下鄉

從宏觀上看，白酒行業整體產能過剩，一二級市場營銷成本升高，可開拓的市場空間越來越狹小，這些因素都促使三四級市場將成為白酒企業競爭的下一個戰略要地。

中國的一二級市場競爭日益慘烈。不僅僧多粥少，而且伴隨競爭的加劇，企業的營銷成本急劇增加、組織急劇膨脹，原有市場的成長空間已經接近極限。越來越多的企業，在一二級市場感受到巨大的壓力，主動或被迫尋找新的戰略空間。而三四級市場以廣闊的市場空間、眾多的市場機會迅速引起了企業的注意。

為數眾多的白酒企業，包括一些以前看不上中國三四級市場的一線品牌，都紛紛打起精神，義無反顧地奔向中國由2000多個縣、37000多個鄉鎮組成的三四級市場。三四級市場蘊藏著巨大的消費潛力，前景廣闊。隨著經濟的發展，三四級市場的潛力正在逐步轉變為現實購買力，越來越多的企業正在把三四級市場當作主要的利潤增長點。如何建立起針對三四級市場的銷售網絡，將產品打入終端，擴大在三四級市場的品牌影響力和銷售量，正在成為很多企業關注的熱點。

然而，由于縣、鄉鎮的市場特點是分布廣、居住散、單個市場容量小，這些特性造成開發單個市場的成本高，難度大，得到的收獲非常有限。銷售方式也很難像城市一樣集中，這必然會增加物流、傳播等成本。

企業如果直接將一級城市高輻射、高創意的營銷策略照搬到三四級市場，顯然會“水土不服”、造成“資源浪費”。只有精細了解三四級市場的特點及消費者的情況，才能讓自己的傳播更有效，才能夠精確制導，搶占三四級市場。

性價比是關鍵

三四級市場的核心競爭力依然是價格。三四級市場的特點決定了它雖然宏觀市場廣大、前景廣闊，但是消費能力要比一二級市場低得多。企業要想占據三四級市場的終端，并且通過終端進行傳播，首先必須要有適合三四級終端市場銷售的產品，并且產品的性價比要高。

近年來，雖然縣、鄉消費者的經濟收入有了改善，但增幅畢竟還是比較有限，長期以來依然保持著厲行節儉的作風，對價格變動較敏感。故而，物美價廉的產品在三四級市場比較暢銷。

據調查，30-55歲的男性是白酒消費的主力軍，而30歲以下男性由于選擇面較廣，消費占比并不高。自用和請客是最主要的購買動機，而用于送禮的人不足20％。口感、價格、品牌是影響人們白酒消費的最主要因素，調查結果也顯示精美包裝也有助于購買。從價格方面來看，中低價格的白酒依然是消費的主流，而高檔白酒消費占比非常之低。在這種形勢下，很多中小品牌積極開拓三四級市場，開發低價位小包裝白酒。在三四級市場立住腳之后，繼續又在其他市場對一線企業形成攻勢。一位公司總裁曾深有感觸地說： “價格問題在中國非常關鍵。在中國價格多樣化相當重要，因為中國的消費者異常龐雜，收入差別非常大，我們必須為各類消費者開發產品制訂價格。”

事實上，國內很多白酒企業在現今一二級市場的產品需求已經趨于平緩的大環境下，已經認識到了三四級市場的發展機會。在此情況下，以縣、鎮為代表的三四級市場，已經成為眾多廠商發力的新重點。

馬路表演受歡迎

一家企業，如果只是靠單純的降價或推低價新品，想搶占三四級市場，顯然是不夠的。

馬路表演就是組織隊伍到對企業產品有購買力的鄉村里進行宣傳，同時以折扣價格銷售產品，以達到讓最多農村消費者試用、認識企業產品和加深對企業的了解，并初步達到產品與農村地區建立良好關系的目的。

開展“馬路表演”活動的過程當中，計劃要做詳細，前期調研也需要盡量詳細，如配備專門的團隊，對團隊進行專門的培訓；在開展活動的過程中，要對部分群眾進行調查，并張貼海報、派發宣傳單等。另外，在三四級市場組織過文藝會演、有獎問答、贈送小禮品等宣傳促銷活動也很受農村消費者歡迎，不僅可以有效地宣傳品牌，費用也比較低。

在一二級市場早已司空見慣的諸如文藝表演、摸獎促銷、模特走秀、產品展示會等促銷方式。已經越來越無法吸引消費者的眼球了，而這些傳統的促銷方式今天依然能受到廣大鄉鎮消費者的普遍喜愛。根據三四級市場獨特的消費節奏，可利用鄉鎮“趕集”日或逢年過節等消費高峰時期組織促銷活動，越熱鬧越好，越通俗越好，例如臺上唱歌跳舞，吸引入氣，臺下打折摸獎，追求實效，進行實地促銷，并結合禮品搭贈、讓利等促銷活動。同時配有小禮品贈送、免費品嘗、試用等形式，來拉近產品與消費者的距離。企業在做“馬路表演”的時候，注重結合固定終端的同時，也搭建起了一個流動終端。

企業除了用“馬路表演”的形式、終端促銷的形式宣傳之外，還要善于借助三四級市場的其他廣告形式或民俗、公共關系等方式推廣自己，擴大品牌影響力。

與“農情”嫁接

巧妙利用民俗文化，可以讓企業在三四級市場的品牌推廣和銷售工作，達到出奇制勝的效果。

中國農村市場非常廣闊， “農情”千差萬別各具特色，有各種各樣的文化、民俗，企業必須因勢利導對癥下藥，各種經營理念與營銷策略必須適宜中國各地鄉鎮農村的民俗文化，針對品牌的農村目標消費群體，將地域中人們喜聞樂見的民俗文化形式與企業產品掛鉤，將產品融入到鄉里鄉親的生活中去，成為百姓日常生活的一部分。

湖北一家啤酒廠在進行推廣時，獨具創意地將當地流行的民間娛樂形式“斗地主”與啤酒推廣結合起來，宣傳“喝某某啤酒，一起斗地主”，使這一產品一下進入人們視聽并耳熟能詳。品牌進入成熟期后又適時推出了“喝某某啤酒，不想斗地主”的宣傳口號，市場終端的各飯店、路邊店、村社、墻面、田頭都以各種形式發布類似的廣告，并舉行了系列的促銷活動，使得當地消費者逐漸開始青睞這種啤酒，由此，該企業贏得了鄂北半壁啤酒市場，創下了良好的銷售業績。

另外，企業在進攻三四級市場時，還應該注重采取公關活動，重視利用當地的中小經銷商。中小經銷商在三四級市場有自己獨特的優勢。如內蒙某品牌白酒的在陜西渭南的“聯絡員”諞布鄉鎮，這些人都有土生土長的鄉親，縣里村里誰要結婚，誰家蓋新房，都能提前知曉，他們提前一個月就會去做工作。哪里要新開家酒店、發廓，他們往往第一個知道，這些都是他們重點營銷的對象。廣拓顧客資源，可以便他們將銷售風險降到最低點。

打“組合拳”

開發三四級市場，廠家還必須根據需要進行產品合理布局。由于三四級市場的復雜性，企業在設計行銷路線時，應因地制宜，從以下幾個步驟進行：

首先，產品分“先頭部隊與常規部隊”。可以根據當地消費特點，選出一款主流價位酒做主打品項。先期大力度投入，后期間斷投入促銷，以單品突破，帶動其他品項的進入。

其次，通過多品組合打防守反擊，這是因為主打突破品項的投入力度大，企業利潤低，必須有其他品項跟進分攤費用，提升整體利潤；而單一品項一旦暢銷，容易被對手打擊。多品組合應考慮搭配高、中、低檔光瓶酒和盒酒，適度延伸。

最后，在滾動發展的同時，保留長線產品。在產品組合中，應考慮一款價格適中的產品作為長期產品：該產品酒質不錯，可以吸引回頭客，產品未必要賣得特別好，但應該能在該區域不溫不火帥自然走量，不需要投入太多的促銷費用，僅在適當時機給經銷商一些利益誘導即可。當然企業也要考慮主動進行產品替代。這主要是指在主打品項B(光瓶)有衰落跡象或競品大力度進攻時，主動把餐飲終端專供酒A(光瓶)投入流通渠道，使其成為主打產品，代替B，同時對B采取收割策略，填充渠道，狙擊競品，然后再投放一款餐飲專供，代替A，以期滾動發展。