亮嗓PK良咽,紅樓醒來還是夢

從轟轟烈烈到落寞無聲，亮嗓所經歷過的殺伐征戰，搖擺不定的市場策略，多少能讓人感受到市場競爭中的無常與詭譎。是進是退，是生是滅?娛樂之后的偃旗息鼓，似乎是亮嗓給出的無奈答案。

在搖擺不定的定位調整中，一路與良咽爭強斗狠，江中亮嗓還真曾經成為咽喉保護市場的一朵金花，但是在增長到年銷售1 000萬元上下的時候，耐不住成長的沖動，江中亮嗓做起了娛樂營銷的“紅樓夢”。

一場豪爭奢斗之后，亮嗓收獲的卻是失敗……

兩強斗狠，咽喉里爭霸

1 強行入市，“煙筒”里掘金

2002年，亮嗓作為江中草珊瑚后備軍強行切入白熱化咽喉市場，與金嗓子、西瓜霜，華素片、慢嚴舒檸等數十個咽喉藥物短兵相接。與草珊瑚的區別在于，亮嗓是保健品不是藥，所以只能是對由煙酒過度和用嗓過度引起的非疾病性咽喉疲勞的保養。

在保健品市場，競爭同樣激烈，荷氏、涼可潤、漁夫之寶、清嘴含片，泰諾怡喉爽等10余潤喉品牌在一片膠著中難解難分。亮嗓似乎無勝出機會，但每年10余億市場盤子的誘惑讓江中藥業躍躍欲試。

與強敵正面沖突，必是白白送死。在對眾多前輩的招法潛心揣摩后，江中豁然發現眾多對手的軟肋：單從產品訴求上看，咽喉產品表達得非常相似，都是從“保護嗓子、防止用嗓過度”的角度出發，針對所有咽喉不適的人群，產品同質化嚴重，缺少個性。

當然也有黑馬，出身內蒙的億利甘草良咽憑借對吸煙人群的集中定位，居然大爆冷門，上市4個月就回款3000萬元。億利良咽給江中帶來啟發，中國3.5億煙民，市場潛力不可估量，重要的是，除了億利良咽，還沒有第二家產品爭奪這個天然的大市場。

亮嗓也有自己的特色，含上一片，喉嚨不干、不癢、不痛，化痰，清新口氣，這個特點也同樣適合煙民的需要，有了這個優勢，即便架上梯子強行攻城也在所不惜。

2 首戰不利，屈兵良咽

一切就緒，江中亮嗓高調亮相，除了迅速將產品鋪設到商超與OTC線兩條渠道的1000余家終端外，亮嗓還制作了一個針對煙民抽煙咳嗽為訴求點的電視廣告，在北京、湖南等各衛視投放。依靠廣告和品牌勢能拉動，亮嗓在第一個月就在煙民中創建了不小的知名度。

此時，億利也開始感受到了江中亮嗓的威脅，億利從市場監測人員那里嗅覺到一個危險信號，一些老用戶到藥店買良咽時，總是順便要問一下亮嗓的情況，這引起了億利的警覺。亮嗓在事實上成了良咽的潛在對手。

為了制衡亮嗓，2002年8月，億利公司撥款100余萬邀請電視劇《編輯部里的故事》中的男一號葛優和女一號呂麗萍制作了“嗓子疼、含良咽”的電視廣告，進行了一場反擊性轟炸。依靠“冬寶”和“葛玲”在消費者中的影響，一個月后億利良咽在市場上出現強勁反彈，當年9月份銷售回款1300萬。

被壓制的江中藥業此時也產生了擴大戰場的念頭，隨即把廣告從北京、湖南等地擴展至山東、安徽、福建、重慶等10余個省區。而此時億利良咽也全線反擊，不但把良咽的廣告覆蓋到了全國22個省份，還直接打到了央視一套黃金時段。

11月份，為了對市場進行深度開發形成立體交叉對抗，亮嗓在空中廣告的基礎上增加了陸地廣告，全國11個省市的報刊上頻繁出現亮嗓的廣告。

億利也做出反應，把平面廣告覆蓋到了全國省會城市排名前三位的報紙上。

與廣告同步進行的是億利延續蒙派的彪悍作風，在商超渠道上與亮嗓展開爭奪，把終端維護費用悄悄提高到了20％以上，不但如此，億利還在全國省會城市及中心城市的零售終端持續開展了超過數萬場次的促銷活動。這一連串的舉措使億利公司進一步提高消費者對良咽的品牌忠誠度，在品牌和市場份額上以絕對性優勢壓倒江中亮嗓。

激烈的撕殺帶來巨額的渠道和廣告費用，讓亮嗓和良咽都感受到了不小的壓力，但億利良咽的零售價格是9.9元，巨大的利潤空間支持了億利良咽的廣告投入和終端維護費用。

而亮嗓零售價是5元，騰挪空間有限，加上市場人員經驗不足，在2003年銷售終端擴展到2000家左右時，便無力再進，而大開大闔的億利良咽卻趁機向各省、市的批發市場挺進，到2003年底，億利良咽已經擁有48000家零售終端，銷售額直逼一個億。

在億利的激烈對抗下，亮嗓疲于應付，各地商超市場份額出現不同程度萎縮。在廣告費用和渠道基礎費用及管理費用三重壓力之下，江中亮嗓對商超營銷隊伍進行了大面積縮編，停止商超終端包裝及買位的費用，并且縮減一切回報不佳的促銷活動。

再謀奇招，借勢篡位

在初戰失利后，江中意識到，首局的不利來源于廣告對品牌拉動不利和產品定位差異化不足，要想迅速提升品牌認知，必須從產品差異上再次尋找突破。

之后，江中發現亮嗓采用的是德國益壽糖ISOMALT配方，特點是熱值低、糖份少，對防止蛀牙、泛酸、肥胖人群非常適用。這正是多數競爭對手的劣勢，包括億利良咽在內的多數產品含糖而容易使人發胖，對部分糖尿病人群有副作用，無糖就是與對手的最大差異。

于是，無糖變成了亮嗓的定位基點。當然對于這個產品的定位再造，必須有效傳輸到消費者心智里才能產生實際的銷售勢能，而傳輸的手段就成了營銷的核心，多方權衡下，亮嗓決定采取當時流行的借勢營銷戰術，迅速提升人氣，對良咽實施篡位性反擊。

借勢營銷是當時蒙牛乳業和湖南衛視率先搞出來的，而且非常成功。為了引用這個奇妙的化金術，江中決定從兩方面出擊：一是走明星廣告路線，二是搭車媒體焦點，快速形成引爆力。

1 齊秦助威，搭風雅典

在明星路線上，江中把享譽歌壇的經典巨星齊秦作為首選合作伙伴，江中最看重的是，作為聲線動人的情歌王子，齊秦煙癮也很大，嗓子卻保護得很好，這對于煙民來說有天然的說服力。

2004年7月，由齊秦拍攝“表現出色，我用亮嗓”的廣告片宣布完成，江中尋伺最好的發布時機。

2004年8月13日，第28屆奧運會在雅典舉行，江中當時覺察到這是個千載難逢的焦點時刻，雅典奧運，全球關注，中國煙民定然不能“逃脫”。

江中當機立斷，集中引爆。齊秦版的“江中亮嗓”廣告首先在央視1、2、5套以每天20多頻次轟炸，隨后又實施拉網式宣傳覆蓋，亮嗓不但贊助新浪網的“雅典奧運會江中亮嗓金牌榜”，而且還把平面廣告做到體育報紙《足球》上，同時亮嗓進行三大區域市場的試用裝隨報派送。

在終端銷售渠道上，為了形成渲染氣氛的眼球攻勢，亮嗓在收銀臺、貨架、掛滿了齊秦與良咽的廣告形象的跳跳牌、懸掛裝、眉貼、海報、吊旗，在1000多家的渠道終端的電視則一遍又一變地重復著齊秦頗有些閩南味道的普通話：“表現出色，我用亮嗓”的廣告，氣氛熱烈而宏大。

為了形成熱烈的商家與消費者的互動，江中還派出大量的促銷人員出入KTV、酒吧、火鍋店、CUBA聯賽現場等特殊渠道派發亮嗓試用裝。

緊隨其后，江中又以愛牙日記者專訪為導火索，圍繞消費者健康教育、行業熱點點評、專家發言驗證等不同角度展開一場關于無糖VS有糖、口腔亞健康、向半糖主義說不的話題傳播活動，傳播其無糖概念，并且通過網絡廣告歌、FLASH劇情片等創新形式，使得無糖利益為更大范圍的目標群所感知。

2004年9月底，江中亮嗓的目標對象知名度從23％上升到75％。這一刻，亮嗓找到了一些勝券在握的感覺。

2 群雄混戰，勝出勢微

事實卻不盡人意，奧運在全世界風起云涌，全球的各個角落都能聽到球迷激動的尖叫，但這尖叫背后并沒消費者把球賽和亮嗓結合起來，倒是不少球迷更喜歡一邊手里端著啤酒、飲料一邊吶喊歡呼著享受球星射門那一刻的暢快淋漓。啤酒飲料企業狠賺了一把，抽著悶煙然后嘴里含咽喉片看球賽的消費者卻是聞所未聞。

事實是，熱烈的比賽使不少人忘掉了抽煙帶來的嗓子不適，雅典奧運期間抽煙的人不但沒有增加，反而有所減少，至于有糖無糖，也是球迷這個年齡段的人很少關心的事情。

更為意外的是，這一年意外成了咽喉市場的決戰年。因為亮嗓的高調投入，引起了眾多同行的不安。以金嗓子、華素片為首的一線品牌紛紛參戰。金嗓子邀請羅納爾多代言，華素片則聘請了實力歌手韓紅為其開路，倍受波及的億利良咽也緊急邀請了女星范冰冰加盟，進行新一輪廣告的拍攝。

各大品牌紛紛增大營銷投入，單是在中央電視臺打廣告的咽喉產品就超過10種，在眾多品牌打得難解難分之時，原本一些默默無聞的二三線品牌也加入混戰，市場競爭品牌由原來的30余個猛增至60余個。

而這場明星賽在事實上變成了一個咽喉市場的集體“燒錢”運動，此時，江中亮嗓精疲力盡地把銷售額提升到1000多萬元，但其廣告投入同樣也與這個銷售業績不相上下。但在江中看來雖然還沒獲得必要的利潤，但總算躋身于知名產品行列。最為重要的是，這一年，因為亮嗓在煙民市場的搶奪和自身的渠道管理和經營問題，億利良咽意外呈現下滑趨勢，而且此后一發不可收拾。這個利好消息讓亮嗓又一次信心大增，這一年，江中藥業傳達了打造刀型產品，實現亮嗓銷售過億的戰略規劃。

重新定位，轉戰紅樓

經過齊秦代言和借風奧運，江中亮嗓這個品牌樹立起來。意外的是，亮嗓并沒有出現億力良咽那樣爆發式增長。

在仔細調研后，江中發現由于前期良咽在市場上已經有了很大的知名度，在消費者眼里，后來者總是無法越過先入為主的品牌。

此外，在奧運和齊秦代言的廣告傳播中，亮嗓的形象很前衛，與煙民的那種沉穩特點有出入，所以傳播雖然成功，但不是有效傳播，并且江中也發現煙民市場因為良咽前期的壟斷，空間已經非常有限。而此時，其他并未進行市場過度細分的競爭品牌，反而取得了良好的業績。

經過一番論證后，江中亮嗓改變原有的煙民定位策略。決定把亮嗓的定位向快速消費品的方向轉變，而這個轉變的方向是把亮嗓打造成一個時尚化、年輕化的品牌，方向清晰，江中尋找第三次引爆的機會。

1 冠名選秀

好運不期而至。2006年8月初，北京衛視要舉行紅樓選秀活動，因為深受年輕時尚人士的追捧，亮嗓的品牌定位與紅樓選秀保持著高度的一致性。江中立刻又意識到這是一個依靠媒體嫁接品牌的難得機會。

僅用了48小時，江中就做出以2000萬元冠名紅樓選秀的決定。

江中藥業考慮得很精細，北京臺將用長達10個月的時間在全國9大賽區舉行紅樓選秀，在選秀期間，紅樓在中國人心中地位無以撼動，而且北京臺聯合全國20多家的主流報紙媒體，實行無縫隙新聞覆蓋，牽動數億觀眾的眼球。顯然借助這個平臺，一方面可以迅速提升江中亮嗓的知名度，另一方面可以協助完成亮嗓由醫藥保健品向快速消費品戰略方向轉移。

江中藥業把這次的戰略目標定位非常高，希望將“亮嗓”作為“金嗓子”、“草珊瑚”、“西瓜霜”之后的第4品牌傳播給消費者。

為了與紅樓選秀進行嫁接，江中藥業決定用三個策略打開市場：一、通過冠名，在北京臺和其他媒體的宣傳報道中傳達亮嗓的產品形象；二、通過北京臺在各賽區的電視轉播中不斷插播江中亮嗓的形象和廣告，來強化觀眾對亮嗓的記憶；三、通過一系列活動來促進銷售。

為了在產品形象上與紅樓選秀進行有效結合，江中藥業重新拍攝了一個主題為“亮出來，就精彩”的廣告片。另外還設計了一套“紅樓夢中人免費票選活動”，消費者只要購買1盒“亮嗓”就可以免費獲得3票的投票權，這不但能增加紅樓選秀的投票熱度，同時也將直接拉動亮嗓的銷售。除了贊助活動中例行的宣傳和路演活動，江中亮嗓還在網絡上打造一個“網絡版紅樓海選”，鼓勵所有的“紅迷”用筆畫出自己心中的賈寶玉、金陵十二釵、劉姥姥等人，并掛在指定的網站由網友評選。

2 紅樓的意外遭遇戰

2006年8月21日，江中亮嗓獨家冠名的江中亮嗓紅樓夢中人啟動儀式在人民大會堂開始，隨即北京、沈陽、西安、濟南等9大賽區開始了如火如荼的海選活動。

海內外華人報名人數突破45萬，參與投票和觀看節目的觀眾達到數億人。在網絡上， “紅樓夢中人”海選活動呈現勃勃生機，全方位的傳播攻勢愈演愈烈。

亮嗓不但隨選秀活動在北京臺播放新廣告，而且在各分賽區都舉辦贊助活動，除深圳被另一家咽喉類含片競爭品牌搶走贊助權外，其它8大賽區，亮嗓忙得不亦樂乎。

但是，活動開始后不久，江中突然發現，除了在北京臺“亮出來，就精彩”的廣告循環播放外，北京臺在各個賽事中給江中的亮相機會并不多。數次與北京臺交涉，希望把更多的鏡頭讓給打上紅石頭標記的江中亮嗓，但北京臺并不太給江中面子。北京臺認為，過多地把鏡頭落在亮嗓上，會大大損害到紅樓的文化氛圍，也會影響到北京臺本身的品牌形象。

還有一條讓江中不能接受的是，江中原本設計的買一盒亮嗓送三票方案也被北京臺否決。

目標離自己越來越遠的江中把希望放在了海選的顛峰時刻——2007年“五一”黃金周期間的總決賽。北京臺也表示同意，增強亮嗓的露臉頻率。

但意外還是在決賽前發生了，在紅樓選手全部到京后，半路突然殺出來一個強勢的贊助商——溫都水城，溫都水城不但以同樣的價錢成為了紅樓選秀的主贊助商，而且還貢獻出投資6億元引進的水上嘉年華和兩個配套的五星級酒店作為“紅樓選秀”基地，進行封閉培訓和19場全國總決賽，并為組委會和選手提供吃、住、行、培訓比賽場地，還策劃實施了諸如送“福水”、紅樓夢中人的人氣風云榜、紅樓28強備戰巔峰對決、28強陶偶揭幕、溫都水城奇遇紅樓夢中人、王府紅樓恩榮宴、香山互動等十余個相關活動。事實上，北京臺也投桃報李，把盡量多的鏡頭對準溫都水城，為亮嗓而大量預備的廣告時段卻順勢延后。

3 渠道錯位，消費流失

雖然溫都水城與亮嗓并不是同一品類，但其鋪天蓋地的宣傳在勢頭上蓋過了亮嗓，關注焦點發生轉移，這直接導致了亮嗓的關注率大面積流失。

還有一點頗為遺憾的是，亮嗓通過選秀塑造的形象和渠道上也出現了錯位，通過紅樓選秀， “亮出來，就精彩”的廣告訴求，亮嗓成功完成了由一個嚴肅的醫藥品牌轉化成為時尚消費產品的過程，但在這個品牌認知轉型的同時，亮嗓卻沒有同步進行渠道的變革，此時，亮嗓主要適用的人群已經由煙民完全過渡到了更廣泛的嗓音保護人群身上。而作為一般性的商品，更多消費渠道應該在商超、食品店等大眾化的銷售渠道，此時亮嗓的渠道仍然局限于藥店，這就產生了一個無效的傳播現象。大量的信息傳播到消費者那里，也鼓動起了消費者的消費欲望，但想買的人卻找不到賣亮嗓的地方，大量客戶在終端白白流失。

當然，江中亮嗓并不是完全沒有收獲。在紅樓選秀期間，亮嗓的知名度在年輕一代的消費者群里提升到了60％以上，銷量也比2006年有了30％的提升。2007年，亮嗓的銷售額達到了3000萬的歷史最高峰。

但是這個成績并沒有讓江中欣慰，因為在整個選秀冠名和廣告投放活動中總共花去了不止3000萬元的費用，也沒能完成江中原本設想的與“金嗓子”、“草珊瑚”、“西瓜霜”平起平坐的夢想。

進退難斷的亮嗓

2008年，漸漸停止了廣告投入的江中亮嗓完成了2400萬銷售收入，對普通型企業來說，這是個不錯的成績，但對于習慣了大品牌、大渠道、大廣告、大回報的江中藥業來說，似乎顯得沮喪得多。因為這一年，江中藥業的另一個咽喉產品——江中草珊瑚達到年銷售1.6億元；江中健胃消食片達到了9個億；即便是2008年5月新上市的產品初元，每月的回款也都達到了1000萬元以上。而亮噪僅僅拽住了一個老鼠尾巴。

2009年，江中藥業做出決定，采取理性的投入策略，降低廣告投入，對亮嗓的推動采取謹慎態度。同時投入的方向也發生變化，將更多傾向于“初元”這種增長潛力較大的保健品、功能食品。這等于在事實上宣告了亮噪“被放棄”。

此后，媒體上已經鮮見亮嗓的廣告投放，終端上也很少再見到有丁點的促銷活動，在不少城市商超的貨架上，已經很難覓到亮嗓的蹤跡，同樣在藥店這樣的銷售終端，亮嗓也多是被擺放在貨架的最底層，跟一些二三流產品放在一起，頗有些爹娘不疼的感覺。