經(jīng)銷(xiāo)商如何選擇有“錢(qián)”途的產(chǎn)品

浙江某市經(jīng)銷(xiāo)商老張經(jīng)銷(xiāo)食品飲料酒水多年，公司發(fā)展得一直順風(fēng)順?biāo)Ｕl(shuí)知近幾年總走麥城。老張見(jiàn)到筆者連訴苦經(jīng)：“打了一輩子的鷹，反被鷹啄瞎了眼睛。去年一連接了三家公司的新品，都損失慘重。”

老張做事謹(jǐn)慎細(xì)微，向來(lái)以目光獨(dú)到準(zhǔn)確而著稱(chēng)。現(xiàn)在卻接二連三地看走眼，肯定有一些深層次的原因。筆者問(wèn)其過(guò)程，老張說(shuō)：“今年接的第一個(gè)產(chǎn)品，是山東一家生產(chǎn)保健酒的企業(yè)。我是在春季糖酒會(huì)上認(rèn)識(shí)的。這家企業(yè)的上級(jí)公司是香港一家上市公司。在糖酒會(huì)上花了重金投人，攤位面積，廣告宣傳以及配合當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告，給了我很大的震懾力。該公司的老總向我承諾：每市場(chǎng)銷(xiāo)量多少，就投入多少。我覺(jué)得該企業(yè)有資金實(shí)力，愿意重金投入，又有挺不錯(cuò)的產(chǎn)品，應(yīng)該會(huì)在保健酒市場(chǎng)占據(jù)一定的地位。于是我就與該公司簽定了經(jīng)銷(xiāo)合同，給該公司一次性打了50萬(wàn)的貨款。”

筆者有點(diǎn)奇怪：“你剛開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)該公司產(chǎn)品，為什么首單就打這么多貨款?”

老張回答道：“該公司有規(guī)定：要取得本市獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，首單回款必須在50萬(wàn)以上。”

筆者問(wèn)道：“按該公司老總的承諾，你打了50萬(wàn)的貨款，對(duì)你市場(chǎng)有50萬(wàn)的投入。該公司兌現(xiàn)了嗎?”

老張氣憤地說(shuō)：“根本沒(méi)有，該公司一個(gè)月后才給我發(fā)來(lái)了5萬(wàn)元的貨，而承諾的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，需要我墊資，并按銷(xiāo)售量一比一在下次發(fā)貨時(shí)核銷(xiāo)。這就意味著我需要賣(mài)完50萬(wàn)的貨后，再發(fā)貨后按一比一核銷(xiāo)費(fèi)用。我再發(fā)貨時(shí)還得打50萬(wàn)。我被該企業(yè)徹底套住了。”

筆者問(wèn)道：“那你怎么辦了?”

老張無(wú)奈說(shuō)道：“我先要求退回多余的貨款，該公司根本就不理會(huì)。我只能把剩余45萬(wàn)的貨發(fā)回來(lái)，按成本價(jià)盡量套現(xiàn)吧。做了一年，倉(cāng)庫(kù)里還壓著30多萬(wàn)的貨了。賠了大量的人力物力不說(shuō)，弄得公司資金周轉(zhuǎn)都困難。”

為什么會(huì)犯低級(jí)錯(cuò)誤?

1，經(jīng)驗(yàn)主義害死人。

老張以為只要廠家肯投入，產(chǎn)品有市場(chǎng)前景，再配以其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就能打開(kāi)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。但任何企業(yè)的投入都有個(gè)極限點(diǎn)。企業(yè)的高投入必然建立在企業(yè)的高毛利基礎(chǔ)之上。再有實(shí)力的企業(yè)都不會(huì)容忍市場(chǎng)投入比超過(guò)產(chǎn)品的毛利率。該保健酒老總所說(shuō)的：市場(chǎng)銷(xiāo)售多少，企業(yè)就投入多少。其實(shí)是玩了一個(gè)數(shù)據(jù)概念。老張以為首單匯款多少。該公司就能給他投入多少。而該保健酒公司的解釋是你賣(mài)了多少，才給你投入多少。保健酒的高毛利決定了該企業(yè)是不會(huì)虧本的，所有經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商身上。老張沒(méi)有看透這點(diǎn)，就落入了廠家的陷阱。

2，選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)估計(jì)不足。

該保健酒公司為什么提出首單回款必須50萬(wàn)以上的門(mén)檻。并非廠家所言的是“界定經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力”。說(shuō)白了是套經(jīng)銷(xiāo)商的資金為維系其正常的經(jīng)營(yíng)。老張自以為憑借著自己的人脈關(guān)系和已建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就能在短時(shí)間內(nèi)完成50萬(wàn)的銷(xiāo)售。然而事與愿違，一個(gè)高價(jià)格的新品，進(jìn)入新市場(chǎng)僅憑經(jīng)銷(xiāo)商的一己之力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而該企業(yè)在產(chǎn)品宣傳，市場(chǎng)推廣，人員配合等方面并沒(méi)有具體的方案。將其統(tǒng)統(tǒng)下放至經(jīng)銷(xiāo)商。老張自以為取得了很大的自主性，卻不具備這方面的能力。并且一個(gè)新品進(jìn)入新市場(chǎng)，被消費(fèi)著所接受，需要有個(gè)較漫長(zhǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)上主要競(jìng)品勁酒已占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)，在夾縫中求生存求發(fā)展非一朝一夕之功。

3，對(duì)合作企業(yè)認(rèn)識(shí)上的膚淺。

該保健酒公司為什么在糖酒會(huì)上重金投入，不過(guò)是給經(jīng)銷(xiāo)商看到有實(shí)力的表象。大面積的攤位，富麗堂皇的裝修，大規(guī)模的廣告投入，是向經(jīng)銷(xiāo)商表達(dá)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的信心。而所有這些所做的只是給參展的經(jīng)銷(xiāo)商看的，其目的就是“圈錢(qián)”。老張對(duì)該企業(yè)的管理模式，經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)以及服務(wù)體系等都沒(méi)有充分的了解，就輕易與該企業(yè)簽定合同，打款發(fā)貨，必然會(huì)慘遭“滑鐵盧”。

如何選擇有“錢(qián)”途的產(chǎn)品?

1，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

經(jīng)銷(xiāo)商在選擇產(chǎn)品時(shí)要首先考量該產(chǎn)品的批零價(jià)格體系。一般而言，新品進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)二批商的毛利率不得低于12％。而對(duì)KA系統(tǒng)的毛利率不得低于30％。經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)新品時(shí)不僅僅考慮儲(chǔ)運(yùn)成本、人力成本、公關(guān)成本和稅收等，更當(dāng)注意產(chǎn)品的損耗率和資金占有成本。一般而言，新品的損耗是高于成熟產(chǎn)品的。零售終端的退貨率相對(duì)較高，因?yàn)樾缕吠茝V階段動(dòng)銷(xiāo)速度較慢，資金周轉(zhuǎn)率較低，因此如沒(méi)有合理的利潤(rùn)空間，該產(chǎn)品是沒(méi)有“錢(qián)”途的。

2，先期的人力物力投入。

新品推廣的主力軍在于廠方，沒(méi)有廠方的人力物力投入，該產(chǎn)品很難打開(kāi)局面。有些經(jīng)銷(xiāo)商比較樂(lè)于操作一些裸價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷(xiāo)售一切依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商，這種運(yùn)作模式是比較直接爽快，但這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售永遠(yuǎn)是小企業(yè)的短期行為，在產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)貨周期上難以保證。生產(chǎn)企業(yè)決定著產(chǎn)品的發(fā)展未來(lái)。優(yōu)秀的企業(yè)必然有全系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作體系，必然在先期階段，在人力和物力上給予足夠的投入。

3，產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟度。

如果新品所處的行業(yè)已高度成熟化，其發(fā)展的空間也非常的小。在高度成熟的行業(yè)必然已形成了一至三家壟斷性的企業(yè)，他們已經(jīng)形成了一個(gè)市場(chǎng)保護(hù)壁壘，這對(duì)新品的推廣會(huì)增加很大的難度。如王老吉推出涼茶的概念，眾多企業(yè)紛紛跟入，但至今為止尚無(wú)成功的案例。所以經(jīng)銷(xiāo)商在選擇高度成熟化行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品時(shí)必須慎重。

4，基層人員的素質(zhì)和敬業(yè)精神。

行業(yè)內(nèi)有句俗語(yǔ)：“銷(xiāo)售是人做的”。任何一家企業(yè)的發(fā)展中心要素在于人。基層人員的素質(zhì)和敬業(yè)精神往往能體現(xiàn)出該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。在考察基層人員素質(zhì)時(shí)可以考評(píng)以下幾點(diǎn)：

對(duì)所銷(xiāo)售產(chǎn)品的熟悉程度。包括能否快速報(bào)出各品類(lèi)的出廠價(jià)格，零售價(jià)格，競(jìng)品的零售價(jià)格，各系統(tǒng)的基本銷(xiāo)售量等。

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，該公司的運(yùn)作思路。作為一家成熟型的公司，必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后有全套的運(yùn)作方案以及管理體系。企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，消費(fèi)群體的界定，推廣費(fèi)用比例的確定以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)估等都決定了該企業(yè)專(zhuān)業(yè)化的程度以及其未來(lái)發(fā)展走勢(shì)。

看基層人員的敬業(yè)程度。基層人員對(duì)工作的敷衍、松散、得過(guò)且過(guò)，必然說(shuō)明該企業(yè)管理水平的低下以及執(zhí)行力的薄弱。基層銷(xiāo)售人員往往是企業(yè)銷(xiāo)售政策的直接執(zhí)行者和宣導(dǎo)者。基礎(chǔ)人員在能力、素質(zhì)、工作態(tài)度以及工作激情方面的薄弱，直接導(dǎo)致該產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的失敗。

5，產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。

一個(gè)新品市場(chǎng)容量過(guò)于狹小，必然意味著經(jīng)銷(xiāo)商在短時(shí)間內(nèi)難以從中獲利。或許生產(chǎn)企業(yè)會(huì)說(shuō)，該產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展會(huì)有許多變數(shù)，在漫長(zhǎng)的市場(chǎng)拓展、消費(fèi)群體的培養(yǎng)以及產(chǎn)品性能的宣導(dǎo)過(guò)程中，需要生產(chǎn)企業(yè)有一個(gè)不斷投入的過(guò)程。但筆者建議，如果經(jīng)銷(xiāo)商要選擇概念過(guò)于超前，短時(shí)間里難以被消費(fèi)者所接納的產(chǎn)品時(shí)要慎之又慎。

6，產(chǎn)品未來(lái)三至五年的增長(zhǎng)軌跡。

經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品時(shí)不宜接一些短線產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)或有銷(xiāo)售量，但成活期非常短暫。比如一些小企業(yè)對(duì)大企業(yè)的跟進(jìn)品牌，這類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是在包裝、品牌名稱(chēng)等方面與現(xiàn)市場(chǎng)熱銷(xiāo)的名牌產(chǎn)品相類(lèi)似，而價(jià)格上非常低廉。推出這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)無(wú)非是想撈一筆就走。這都是企業(yè)的短期行為。經(jīng)銷(xiāo)商為追求蠅頭小利而經(jīng)銷(xiāo)這類(lèi)產(chǎn)品，往往是賠了夫人又折兵。所以選擇產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)合格的經(jīng)銷(xiāo)商至少需要看到這類(lèi)產(chǎn)品未來(lái)三至五年的發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)有發(fā)展后勁的產(chǎn)品，是最能帶來(lái)可觀利潤(rùn)的。

7，廠方的市場(chǎng)投入比重以及延續(xù)性。

一般經(jīng)銷(xiāo)商都比較關(guān)注廠方的市場(chǎng)投入比例，但絕不是廠方投入越高越好。企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用投入比例一般不超過(guò)其產(chǎn)品供貨價(jià)格的20％，如超過(guò)這個(gè)比例，就說(shuō)明該產(chǎn)品為暴利產(chǎn)品。而暴利產(chǎn)品就意味著被消費(fèi)者接受的難度高，并且此價(jià)格維系的時(shí)間周期短。在經(jīng)銷(xiāo)暴利產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商需要密切關(guān)注企業(yè)的市場(chǎng)投入的連續(xù)性以及其他競(jìng)品切入市場(chǎng)后的影響，盡早給自己留條后路。

8，產(chǎn)品與現(xiàn)有渠道是否相匹配。

現(xiàn)在快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍越來(lái)越細(xì)化。集中精力做好自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，舍棄一些雞肋產(chǎn)品是精明老板們的明智選擇。因?yàn)椴煌奉?lèi)的產(chǎn)品，其銷(xiāo)售渠道、經(jīng)營(yíng)模式、運(yùn)作方式等方面都有差異化。如做飲料的經(jīng)銷(xiāo)，去經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)就難度重重。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該把自己的主要精力集中在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，以增強(qiáng)在某個(gè)品類(lèi)的影響力，以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。因此選擇產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商必須考慮所引進(jìn)的新品是否與自己現(xiàn)有的渠道相匹配。畢竟，為一兩個(gè)新品，重新調(diào)整自己的現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)，往往是弊大利小。

9，經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

當(dāng)企業(yè)老板做出任何決策時(shí)，都會(huì)隱藏著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。越是看似沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)行為，往往風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越高。比如廠方銷(xiāo)售人員無(wú)條件承諾你種種優(yōu)惠條件，看似這筆生意是穩(wěn)賺不賠，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商就更需警惕。經(jīng)銷(xiāo)商在做出決策時(shí)，所有可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)必須控制在自己可以承受的范圍之內(nèi)。

10，投入產(chǎn)出比。

許多經(jīng)銷(xiāo)商往往關(guān)注的是某個(gè)產(chǎn)品留給他的利潤(rùn)空間，而忽略了投入產(chǎn)出比。國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)有個(gè)怪現(xiàn)象：好賣(mài)的不賺錢(qián)，賺錢(qián)的不好賣(mài)。那些名牌產(chǎn)品銷(xiāo)售量大，資金周轉(zhuǎn)速度快，但利潤(rùn)薄；而那些利潤(rùn)空間較大的，銷(xiāo)售量卻小，資金周轉(zhuǎn)慢。因此經(jīng)銷(xiāo)商要學(xué)會(huì)計(jì)算出每一個(gè)產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比。投入產(chǎn)出比越高，對(duì)公司的貢獻(xiàn)率越大。這類(lèi)產(chǎn)品才是你的“搖錢(qián)樹(shù)”。