香型創新不是制造噱頭

如果企業的香型創新無法上升到戰略高度，并為此建立一系列的戰略配稱，那么所謂的香型創新也就只能是噱頭，無法從本質上改變企業的命運。

多年來，中國酒業的三大主流香型——濃香、醬香、清香形成了對市場的絕對壟斷。一些企業憑借香型戰略建立了自己的差異化優勢，從而從三大香型中切走了部分市場，找到了一定時期內的成功路徑。

近些年來，國內許多白酒企業紛紛開始了圍繞“香型創新”來提升產品競爭力，以支撐中高檔產品推廣的征程。“淡雅香型”、“陶香型”、“風香型”、“國色清香”、“芝麻香型”等在白酒業刮起了“香型風”，但是大多數企業卻很難從這陣香型風中占到便宜。

筆者可以斷言，正如一些企業在這些激烈的爭奪中在一定時期內確立了一定的競爭優勢外，而更多模仿的企業依然沒有實現解決企業的命運一樣，香型風也必然會使一部分企業在一定時期內獲得競爭優勢，而更多跟風的企業就不會如此幸運了，甚至可以說香型風也只不過是中國白酒發展里程中的一撥浪花而已。

筆者想給眾多白酒企業一句忠告：如果企業的香型創新無法上升到戰略高度，并為此建立一系列的戰略配稱，那么所謂的香型創新也就只能是噱頭，無法從本質上改變企業的命運。

香型創新，不是簡單地制造概念

香型創新可以說是中國白酒企業在長期激烈競爭的過程中，通過實踐和對一些先進理論的消化吸收而建立差異化優勢的一種重大突破，其價值遠遠超越了以往單純的價格戰、渠道戰等。

但遺憾的是，多數企業只是為了香型而香型，沒有很好地從企業文化和技術角度出發，找到可以令消費者信服的支撐點，也沒有與競爭對手建立差異化，只是提出一個新概念，但這些概念往往經不起推敲和時間的檢驗，企業花費巨大的推廣和宣傳費用卻難以發揮真正的作用。

香型創新，不是簡單地制造一個概念或者噱頭，消費者就會趨之如鶩。

仰韶酒業曾在中國白酒歷史上創造過輝煌，前幾年因為企業改制等一系列原因，陷入了一陣沉寂，但是隨著2008年、2009年企業進行香型創新并為此建立了一系列的戰略配稱后，不但使企業迅速改變了低端形象，而且其超高端品牌國陶、高端品牌彩陶坊、中高端品牌醉陶坊在中原大地掀起了影響越來越大的“陶”風。

仰韶文化有7000年歷史，也可以說是中國酒文化的發源地。為了能夠把7000年前先人的釀酒智慧用來造福當今人類，河南仰韶酒業專門組織科研組，并聘酒界泰斗秦含章為技術總顧問進行科技攻關。最終，陶香型白酒的技術得以攻克，古代香型與現代新香型的結合——陶香型以中國白酒香型的起源身份誕生了。

確定采用陶香型是基于這樣的思考：仰韶文化從某種程度上來講就是陶文化，同時企業的高端品牌無論從包裝還是生產過程全部是在陶容器中完成的，陶容器在中國消費者的心目中有一種特殊的情感，而且已經形成一種無法表述卻約定俗成的消費習慣，比如中藥在陶罐中熬制。另外對于白酒來講，用陶瓶包裝的酒在陶瓶中依然可以不斷產生對人體有利的物理和化學反應，真正能讓消費者感到產品的高貴和儲藏的升值空間。所以，陶香型酒實現了消費者清晰傳遞陶文化和酒文化的完美結合。

香型戰略，形成系統的戰略配稱

企業應該明白，香型創新如果不能上升到戰略高度，不能在企業內部形成系統的戰略配稱，那么就會形成雷聲大、雨點小的局面，更有甚者，有的企業會同時提出幾種香型，這種做法從表面上看是企業為了滿足不同的細分市場和不同的消費群，但是卻容易造成企業內部意識和行動上的混亂，由于資源的嚴重分散，反而使企業經營更加困難。

仰韶酒業在高端品牌上的成功突圍并快速發展，在于它不但成功實施了香型創新，而且還在于企業為此所建立的戰略配稱，使陶香型美酒真正實現與消費者的共鳴。

用陶釀酒、用陶蒸酒、用陶盛酒、用陶瓶裝酒，成了建立戰略配稱的重要一環。為了真實達到仰韶古人釀酒的環境和條件(7000年前，人們釀酒是在陶器中完成的)，仰韶高端品牌的白酒生產全部是在陶器內完成的，為此仰韶酒業特意定制了制酒的陶器，而傳統白酒企業制酒的過程是在金屬器物中完成的。

國陶、彩陶坊、醉陶坊的包裝瓶全部采用陶瓶，從瓶體包裝上與其他白酒企業建立了鮮明的差異，而且瓶體設計參考仰韶文化遺址所出土的陶器文物，這種包裝區隔使其他白酒企業難以效仿(因為這些品牌有仰韶彩陶文化的支撐，這種文化支撐了陶瓶包裝，而這種文化又難短期內復制)，所以一個很奇怪的現象產生了——那就是許多消費者喝掉酒以后，就把酒瓶帶回家當作工藝收藏品來收藏。

不但如此，在國陶產品上女媧形象的出現，以至到彩陶坊產品兩種瓶體的渾然一體，再到醉陶坊的歪脖包裝(很像人醉酒后的樣子)，使消費者單看到包裝就愛不釋手。

產品創新，建立新的消費體驗

香型創新，還需要回到產品的基本面上來，因為產品構成了香型創新和品牌的載體，需要企業為此建立新的企業標準和標識，如果消費者不能從香型創新本身找到與該企業以前產品的區別，不能建立一種新的消費體驗，就會有種上當的感覺，而這種感覺無疑會讓消費者本能地排斥這些產品和品牌，從而讓企業的香型創新計劃落空。

在這一點上，仰韶酒業除了與陶香型香型匹配的仿仰韶文明時期出土文物的陶瓶包裝外，還為新的香型建立了新的標準。

為了讓消費者有一種更加新穎的消費體驗和超值享受，仰韶酒業的陶香型產品，采取了九種糧食純糧釀造、八十一道工序等，真正實現了入口綿、落口甜、不上頭、醒酒快、不傷身等高端酒所應具備的產品品質和內涵。

有一種很特別的產品叫彩陶坊，它是由兩種瓶體渾然一體的，上面的小瓶為50ml，度數為70度，下面的大瓶為450mi，度數為46度，創造了消費者在喝一瓶白酒時，不但可以分享不同的度數體驗，而且也可以親自進行不同度數勾兌消費的體驗。

營銷模式創新，助推高端品牌騰飛

香型創新要從創意、技術、戰略以及戰略配稱角度來系統打造，但有了這些對于成功運作高端品牌還遠遠不夠，很多企業之所以失敗，就在于沒有建立新的營銷模式。

筆者在對許多白酒企業運作高端品牌的分析時發現，企業出于人力成本和招商的需要，就把自己的高端品牌交給企業原來運作低端酒的經銷商來運作，業務團隊也自然是原來的老團隊，但是這些經銷商和業務人員根本就不具備高端品牌所應具備的人脈資源和渠道資源，他們并不熟悉高端品牌運作的精髓，依然采取低端酒的思路和模式來運作高端品牌，即使個別市場成功了，也是建立在資源的大量消耗和碰運氣的基礎上，而這種靠碰運氣和竭澤而漁式消耗企業資源為前提的成功，對企業不具備復制的意義。

如果企業找不到一種可以低成本復制的營銷模式，無論任何形式的香型創新都難以具備戰略意義。模式的真正價值在于能夠進行復制，而且能在一定時期內具備差異化的競爭優勢。

仰韶酒業在推出高端品牌時，提出了適合自己的營銷模式。產品一上市就吸引了媒體和消費者的眼球。

高調的事件營銷。2009年7月，仰韶酒業在人民大會堂舉行陶香型及國陶等高端品牌上市新聞發布會，國陶酒被作為國禮贈送給G20國家元首和國際奧委會主席羅格，從而使國陶酒獲得了“中國國禮、國家名片”的殊榮；酒業董事會成員出訪臺灣，并且準備在臺灣啟動國陶專賣店的建設；包括近期大力贊助兩會。

專賣店模式。彩陶坊酒在價格上已經遠遠超過洋河藍色經典等競品，為了避開與競品企業在傳統渠道(餐飲、名煙名酒店)的資源消耗性沖突，仰韶酒業在全國范圍全面啟動專賣店模式，專賣店的加盟商主要由房地產商等組成，通過專賣店鎖定目標客戶群全面啟動團購市場，從2009年7月上市至年底已經在全國布局了50多家專賣店。

將陶吧嵌入專賣店。國陶專賣店首次在白酒行業專賣店內融入了陶吧和茶吧，尤其是陶吧的存在，更使仰韶酒與競品的專賣店建立了一種無法復制的競爭優勢(因為別人沒有陶文化的支撐)，消費者在專賣店里不僅可以品嘗和購買，而且可以在陶吧里進行陶藝體驗和陶藝品的制作。

消費定制酒。專賣店里有了陶吧的存在，消費者在專賣店里可以通過陶吧進行消費定制酒的制作，而且消費定制酒由于是現場定制，所以定制方就可以在現場制作的陶器上進行相應的彩繪和文字描述，從而為消費者創造了一種獨一無二的價值。