雜糧面:方便面市場新秀?

只要雜糧方便面企業(yè)堅(jiān)定信心，規(guī)避問題，樹立長遠(yuǎn)的經(jīng)營意識。雜糧方便面即使不能替代傳統(tǒng)油炸方便面，但隨著市場的逐步成熟和消費(fèi)者的認(rèn)知加強(qiáng)，它一定能成為方便面市場的新秀!

雜糧方便面從2004年起步，一度被一些企業(yè)看好。比如在2006年秋季糖酒會上，石家莊正榮食品鮮明旗幟地提出“方便面改朝換代的時(shí)代到來”，高調(diào)推出“100％非油炸玉米方便面”，大有振興雜糧方便面之勢，但實(shí)際運(yùn)作情況非常一般。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，雜糧方便面中沒有一個(gè)品牌做起來，甚至有的品牌在運(yùn)作中紛紛落馬或改作其它，雜糧方便面的聲音漸漸變小。直到2009年，雜糧方便面又開始升溫，以五谷農(nóng)莊為代表，高挑五谷雜糧方便面的大旗粉墨登場，并聘著名演員王剛擔(dān)當(dāng)形象代言人，推出系列產(chǎn)品，市場做得風(fēng)風(fēng)火火。五谷農(nóng)莊能否成為雜糧方便面領(lǐng)域的一匹黑馬，還需拭目以待。

國內(nèi)雜糧方便面品牌至今為數(shù)少之又少，能在全國真正叫得響的品牌目前仍未出現(xiàn)。與此同時(shí)，有人曾樂觀地估計(jì)中國非油炸方便面預(yù)計(jì)10年內(nèi)要達(dá)到傳統(tǒng)油炸方便面50％的份額(其實(shí)非油炸面在國外也不超過15％)，那么目前傳統(tǒng)油炸方便面按400億的份額計(jì)算，非油炸類方便面市場份額也要占200億，按這個(gè)數(shù)字推算，雜糧方便面若能占據(jù)非油炸面市場的30％，也有60億的市場份額。

值得思考的是，偌大的市場空間為什么方便面巨頭們不進(jìn)軍這一領(lǐng)域?為什么這一細(xì)分市場發(fā)展如此緩慢?

雜糧方便面的困局

筆者經(jīng)過市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雜糧方便面之所以產(chǎn)生目前這一現(xiàn)狀，除了生產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力薄弱外，以下四個(gè)因素是困擾：

1，市場環(huán)境不利。

中國方便面行業(yè)目前的競爭像其它行業(yè)一樣，由原來的產(chǎn)品競爭和價(jià)格促銷競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，而方便面品牌消費(fèi)集中度也越來越高(尤其中高檔方便面)，逐步向大品牌、知名品牌靠攏。

作為傳統(tǒng)方便面的延伸品類，雜糧方便面的失利與傳統(tǒng)方便面的競爭程度有很大關(guān)系。2004年，雜糧方便面上市的時(shí)機(jī)并不好，當(dāng)時(shí)正是傳統(tǒng)方便面快速增長的一個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)意識中只停留在傳統(tǒng)方便面的概念上。大家可想而知，當(dāng)一個(gè)新品類去挑戰(zhàn)一個(gè)較成熟而且正在快速成長期的品類，成功的機(jī)會是很難的。在2006年雖然一些雜糧方便面重整旗鼓，二次發(fā)力，但是此時(shí)整個(gè)方便面市場發(fā)展開始變緩，再加上當(dāng)年“五谷道場”的瘋狂“攪局”，使行業(yè)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了非油炸方便面上，雜糧方便面再次受到冷落。這也是雜糧方便面沒有發(fā)展起來的市場環(huán)境因素。

2，品牌定位無差異。

雜糧方便面沒有得到快速發(fā)展的第二個(gè)原因，就在于定位方面缺少創(chuàng)新。在品牌制勝的今天，企業(yè)只有通過創(chuàng)新，通過獨(dú)特的品牌定位。實(shí)現(xiàn)對品牌資產(chǎn)的獨(dú)占，才能形成真正的品牌核心競爭力。

從方便面行業(yè)整個(gè)發(fā)展歷程可以看出，2000年之前方便面創(chuàng)新速度較慢，可謂10年一突破。但2000年以后隨著市場競爭的加劇，平均1－2年都會出現(xiàn)一次創(chuàng)新或突破，每一次都有一個(gè)品牌崛起；方便面在2000年之前還停留在原始的產(chǎn)品層次的競爭，競爭的手段以料包、口味、克重、價(jià)格等為主，2000年以后開始上升到概念層次的品牌競爭，如今麥郎“彈”面、五谷道場“非油炸”面、白象“大骨面”等。

2006年以后，傳統(tǒng)方便面競爭格局基本形成，作為新品牌或新品類直接進(jìn)入?yún)⑴c競爭，可能直接面臨滅頂之災(zāi)。而雜糧方便面品牌在定位、訴求甚至操作模式等方面與傳統(tǒng)方便面沒有明顯的區(qū)隔，存在先天不足。當(dāng)今市場上如五谷農(nóng)莊、今客、真五谷等雜糧方便面的品-牌定位和訴求幾乎沒有什么區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、健康，并不能形成差異化的競爭優(yōu)勢，因此很難跳出來。

3，缺少消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。

當(dāng)人們還熱衷于傳統(tǒng)油炸方便面，甚至已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)傳統(tǒng)方便面的時(shí)候，新品類的進(jìn)入教育和引導(dǎo)是十分關(guān)鍵的。但雜糧方便面顯然做得不夠，消費(fèi)者對雜糧方便面的認(rèn)知，無論在面體、口味和營養(yǎng)健康上還存在“盲點(diǎn)”。

現(xiàn)在市場上雜糧方便面多數(shù)是單一粗糧方便面，如蕎麥方便面、玉米方便面，不是消費(fèi)者所理解的真正的多種雜糧做成的方便面，并且多數(shù)是非油炸的，由于消費(fèi)者習(xí)慣于食用傳統(tǒng)油炸方便(口感好、面勁道而且泡時(shí)短等特點(diǎn))，因此，消費(fèi)者對雜糧方便面的口感、面體勁道程度以及泡時(shí)都存在著認(rèn)知偏差。而且很多雜糧方便面在營養(yǎng)上做文章，方便面的營養(yǎng)觀點(diǎn)缺少消費(fèi)者認(rèn)同基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為方便面就沒什么營養(yǎng)(吃方便面就是吃口味、方便)，多數(shù)雜糧方便面品牌把“營養(yǎng)”作為訴求重點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，也就無法在消費(fèi)者心中落地，更不能與消費(fèi)者進(jìn)行情感對接。

4，產(chǎn)品本身不完善。

雜糧方便面其產(chǎn)品本身也存在先天不足。實(shí)事求是地講，雜糧方便面與傳統(tǒng)方便面相比在營養(yǎng)方面是值得肯定的。但存在的問題是，雜糧方便面是非油炸面，在口感、勁道和泡時(shí)上與傳統(tǒng)油炸方便面確實(shí)存在一定距離。這些也是消費(fèi)者不愿消費(fèi)和市場進(jìn)展緩慢的原因之一。

快速打開市場的武器

對于雜糧方便面而言，市場才剛剛起步，真正的競爭還未開始，所以前景是光明的。但同時(shí)也應(yīng)看到，雜糧方便面品牌實(shí)力普遍不強(qiáng)，多為中小企業(yè)，要想把這一市場做大確實(shí)是困難重重。筆者認(rèn)為，雜糧方便面要想快速打開市場，必須突破以下關(guān)鍵點(diǎn)：

1，準(zhǔn)確定位，進(jìn)行品類獨(dú)占和區(qū)隔。

雜糧方便面要有所突破，就必須擁有準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的產(chǎn)品工藝，進(jìn)行品類獨(dú)占和區(qū)隔，走差異化營銷路線。這是決定雜糧方便面能否發(fā)展壯大和生命力長久的關(guān)鍵。

從我國方便面發(fā)展歷程看，每個(gè)品牌的發(fā)展壯大，都離不開創(chuàng)新，尤其是品類的創(chuàng)新是方便面品牌崛起的重要策略之一。如康師傅通過口味創(chuàng)新，以“紅燒牛肉面”獨(dú)居行業(yè)榜首；今麥郎通過創(chuàng)新以“彈”實(shí)現(xiàn)品類獨(dú)占，全面提升了品牌；白象憑借“大骨面”一躍成為行業(yè)老三，這些品牌的成功都是通過品類創(chuàng)新和獨(dú)占來完成的。

2，挖掘賣點(diǎn)，找到消費(fèi)者的真正需求。

有了品類的創(chuàng)新和獨(dú)占，還要有獨(dú)特的賣點(diǎn)——能夠喚起消費(fèi)者的需求，甚至是消費(fèi)者消費(fèi)的理由。目前市場上的雜糧方便面，都將天然、營養(yǎng)和健康作為自己的賣點(diǎn)，根本不了解消費(fèi)者對方便面的真正需求，可以這么說即使有營養(yǎng)你也不能這么說，因?yàn)闆]有人認(rèn)為吃方便面可以補(bǔ)營養(yǎng)，也沒有哪個(gè)人是通過方便面來補(bǔ)給營養(yǎng)的，所以以此作為賣點(diǎn)，消費(fèi)者不但不接受，反而認(rèn)為你在忽悠人。

產(chǎn)品賣點(diǎn)不但要有支撐點(diǎn)，而且更要讓消費(fèi)者信服。如今麥郎以面彈作為賣點(diǎn)，給人傳達(dá)一種面體比較勁道的感覺；康師傅以口味作為賣點(diǎn)，不斷以口味滿足不同的消費(fèi)者，等等。

3，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，精耕細(xì)作、掌控渠道。

目前市場上的雜糧方便面品牌多屬于中小企業(yè)，這些企業(yè)由于實(shí)力問題就不愿意去腳踏實(shí)地地做市場，總想通過大面積招商快速回籠資金，甚至招了商也不管不問，讓經(jīng)銷商自生自滅。存在投機(jī)心理，這樣肯定不能把市場做好。

其實(shí)，在企業(yè)實(shí)力比較薄弱的時(shí)候，最好不要大面積的撒網(wǎng)，而要學(xué)會重點(diǎn)捕魚，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，進(jìn)行精耕細(xì)作，掌控區(qū)域渠道，建立起牢固的根據(jù)地，先樹立起區(qū)域強(qiáng)勢品牌，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如白象從河南鄭州做起，今麥郎從河北做起，它們都是從區(qū)域強(qiáng)勢品牌逐步發(fā)展起來的。

4，整合傳播，迅速加熱市場。

雜糧方便面在傳播方面做得比較單一，缺少系統(tǒng)和整合。主要表現(xiàn)在傳播的途徑單一，除了終端生動化展示外，其他傳播媒介比較少，電視媒體似乎成了它們的唯一選擇，顯然缺少傳播資源的整合和合理的布局。

其實(shí)，企業(yè)在做傳播時(shí)應(yīng)對媒體進(jìn)行優(yōu)化組合，整合各種資源，使不同資源、不同媒體和不同的傳播方式進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，才能把信息準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，才能迅速加熱市場。

5，長線經(jīng)營，預(yù)防曇花一現(xiàn)。

雜糧方便面企業(yè)要想發(fā)展壯大，作為經(jīng)營者必須具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識，否則很難發(fā)展起來。而現(xiàn)在雜糧方便面企業(yè)存在著嚴(yán)重短視經(jīng)營心理，只看重一次賺錢的機(jī)會，總想通過這一機(jī)會來牟取更大的利益，一旦遇到阻力和挫折，就會馬上轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)斗目標(biāo)”。這是一個(gè)很大的誤區(qū)。

筆者認(rèn)為，只要雜糧方便面企業(yè)堅(jiān)定信心，規(guī)避問題，樹立長遠(yuǎn)的經(jīng)營意識，雜糧方便面即使不能替代傳統(tǒng)油炸方便面，但隨著市場的逐步成熟和消費(fèi)者的認(rèn)知加強(qiáng)，它一定能成為方便面市場的新秀!