高績效渠道:新產(chǎn)品快銷之本

渠道設(shè)計提升新品競爭優(yōu)勢

對于食品廠商，在新產(chǎn)品上市前要做出精細(xì)的渠道規(guī)劃，而渠道規(guī)劃的核心工作之一就是渠道設(shè)計。如何進(jìn)行渠道設(shè)計而使新產(chǎn)品營銷渠道具有競爭優(yōu)勢呢?

需要解決三個問題：渠道廣度、渠道寬度和渠道深度，以此打造高績效渠道(見右表)。

基于新產(chǎn)品營銷的需要，食品廠商進(jìn)行渠道設(shè)計要注意以下五個問題：

1，渠道價值要與消費(fèi)者價值匹配。

實際上，渠道要為消費(fèi)者解決新產(chǎn)品“方便買”、“買得廉”的問題。并且，消費(fèi)者在購買過程中所付出的成本要低，所獲得的價值要高。渠道不但要體現(xiàn)消費(fèi)者的物質(zhì)價值需要，也要滿足其精神價值需要。什么樣的渠道賣什么樣的產(chǎn)品，這是一個非常簡單的道理。渠道價值關(guān)系到產(chǎn)品價值、品牌價值及消費(fèi)者價值，四者之間是相得益彰的關(guān)系。這很好理解，高端食品要走專賣渠道或者高端商超，是為了讓高端消費(fèi)者買得到、買得值；而低端食品則要走大眾渠道，或者說平常百姓經(jīng)常光顧的流通渠道，目的就是讓低端消費(fèi)者買得到、買得起。所以，渠道設(shè)計要尊重消費(fèi)者價值，這樣才能體現(xiàn)出渠道價值。

2，混合渠道必須做到混而不亂。

在新產(chǎn)品渠道模式上，企業(yè)可以有三種選擇：單純直銷、單純分銷、直銷與分銷并重。混合渠道模式在中國市場上為絕大多數(shù)企業(yè)所采用，這是由中國特色的政策環(huán)境與市場環(huán)境決定。經(jīng)銷商是中國的一大特色渠道勢力，而在國外很多企業(yè)都是直接面向終端銷售，這就提醒進(jìn)行新產(chǎn)品渠道設(shè)計時必須對經(jīng)銷商這一渠道勢力予以充分的考慮與足夠的重視。另外，進(jìn)行混合渠道設(shè)計實際上是渠道廣度問題，關(guān)鍵是做到廣而不亂。企業(yè)往往會采取多渠道模式進(jìn)行市場覆蓋，并使最終客戶滿意(滿足需求、購買便利、易于溝通、低成本購買等)，這些產(chǎn)品流通“通道”合在一起就是渠道組合。進(jìn)行渠道組合，必須考慮客戶組合。食品廠商不但要考慮自己所切實需要的中間分銷商、終端商業(yè)的類型，還要考慮最終客戶類型。只有把客戶準(zhǔn)確定位并加以組合，才能著手規(guī)劃并設(shè)計渠道。很多企業(yè)在進(jìn)行渠道組合時，各種不同類型之間的渠道相互沖突，不但容易破壞市場秩序，而且不利于新產(chǎn)品成長。

3，渠道深度要做到深而不慢。

根據(jù)渠道層級的多少，可以把營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。食品廠商必須認(rèn)識到渠道扁平化的發(fā)展趨勢，這關(guān)系到新產(chǎn)品在渠道流通的效率、成本和企業(yè)市場反應(yīng)能力，這是進(jìn)行渠道設(shè)計必須考慮的一個問題。渠道扁平化往往對應(yīng)的是渠道層級的縮短，而對于多數(shù)企業(yè)來說，要縮短渠道層級通常只有兩條途徑，一是自己跨過中間的分銷商；二是讓渠道體系內(nèi)的分銷商縮短自己到達(dá)終端客戶的層級——由于資源及能力的限制。雖然渠道扁平化是一個趨勢，但是企業(yè)不要把趨勢變成負(fù)擔(dān)，必要的渠道層級還是要保留的。不過，必須保證渠道運(yùn)營效率與成本問題。渠道運(yùn)營效率不僅包括人、財、物、信息等流轉(zhuǎn)速度，還包括企業(yè)根據(jù)渠道競爭環(huán)境變化做出快速反應(yīng)的能力。同時，企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計必須確保渠道低成本，并且渠道成本是可控制的，否則將會使產(chǎn)品競爭優(yōu)勢大打折扣。否則，在新產(chǎn)品上市的運(yùn)營過程中，企業(yè)可能無法承受渠道成本之高而把原有渠道體系推倒重建。

4，渠道寬度要做到廣而不濫。

渠道的寬度是指在每一層級中渠道中間商的數(shù)量，耶么中間商的數(shù)量越多越好嗎?并非如此!對于分銷，包括三種方式：一是密集型分銷，是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，快速消費(fèi)品常采用；二是選擇性分銷，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型，諸如在特定區(qū)域市場選擇兩家到三家經(jīng)銷商；三是獨家分銷渠道，即在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型，包括區(qū)域獨家分銷、品牌獨家分銷等多種模式。在區(qū)域市場上，被食品廠商采取最多的就是獨家分銷，而不是密集分銷，既有利于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，又有利于通過劃分銷區(qū)而實現(xiàn)經(jīng)銷商分區(qū)而治。而密集分銷則有很問題存在，諸如經(jīng)銷商之間爭地盤、搶客戶、砸價競爭等問題。

5，渠道設(shè)計要高適應(yīng)、低風(fēng)險。

渠道設(shè)計得成功與否，最終要拿到市場上去檢驗。沒有一步到位的渠道設(shè)計，都需要在實踐中做出調(diào)整。但是，渠道規(guī)劃必須立足于市場實際，不能逆潮流而動。如今，渠道變革體現(xiàn)出以下趨勢：渠道扁平化，渠道中間環(huán)節(jié)減少；渠道管理重心下沉，向終端傾斜；渠道分工精細(xì)化，渠道職能明顯……也就是說，渠道要具有可調(diào)整性，渠道可調(diào)整性越強(qiáng)適應(yīng)性就越強(qiáng)。另外，在渠道設(shè)計過程中，有兩種風(fēng)險應(yīng)予以足夠的考慮：一是自建渠道的投資風(fēng)險。自建渠道是很多企業(yè)的夢想，但也有很多企業(yè)為此吃盡了苦頭；二是外部渠道資源的駕馭風(fēng)險。外部渠道缺乏穩(wěn)定性，就如企業(yè)的“拐棍”，一旦丟掉“拐棍”企業(yè)就會瘸腿甚至寸步難行。

高績效渠道是新品快銷之本

實際上，新產(chǎn)品營銷就是以推力作用于渠道商、以拉力作用于消費(fèi)者的結(jié)果，以此達(dá)成產(chǎn)品交易的過程。見下圖：

對于高績效渠道，應(yīng)該具備以下七大特征：

1，具有高效的流轉(zhuǎn)力。

新產(chǎn)品銷售要強(qiáng)調(diào)回貨，即食品廠商生產(chǎn)的新產(chǎn)品經(jīng)過經(jīng)銷商把貨鋪到終端后，終端商把產(chǎn)品賣完后實現(xiàn)再次進(jìn)貨。當(dāng)然，食品廠商直接面向終端銷售，同樣存在著回貨問題。實際上，新產(chǎn)品在渠道中周轉(zhuǎn)率越低，往往意味著新產(chǎn)品銷售滯緩。對于資金，食品廠商往往會投入必要的資金資源，以推進(jìn)新產(chǎn)品營銷，投入產(chǎn)出比越高意味著資金流轉(zhuǎn)效率越高，資金對于銷售發(fā)揮的作用越大。對于信息，也是一個雙向傳遞過程。食品廠商把信息作為一種資源輸入給渠道商服務(wù)于新產(chǎn)品營銷，渠道商也要反饋信息。信息是企業(yè)調(diào)整市場策略的決策資源，并且信息反饋越準(zhǔn)確、越及時，信息效率就越高，對新產(chǎn)品營銷也就越有利。

2，具有高效的執(zhí)行力。

渠道執(zhí)行力是指渠道商(尤其經(jīng)銷商)達(dá)成營銷目標(biāo)的能力，這關(guān)系到新產(chǎn)品營銷能否成功。當(dāng)然，營銷目標(biāo)具有雙重性：食品廠商的營銷目標(biāo)、渠道商的營銷目標(biāo)。然而，食品廠商與渠道商之間的營銷目標(biāo)必然存在差異，食品廠商的重要任務(wù)就是與渠道商進(jìn)行營銷目標(biāo)協(xié)同，并在執(zhí)行上擰成一股繩。對于具有良好執(zhí)行力的渠道商，有兩個基本點：服從和創(chuàng)造。所謂服從，就是指經(jīng)銷商服從品牌規(guī)劃、服從價格規(guī)劃、服從市場政策、服從促銷活動等大局；而創(chuàng)造則是指渠道商并非刻板地執(zhí)行食品廠商的既定“方針政策”，而是因地制宜進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。

3，具有強(qiáng)勢的銷售力。

新產(chǎn)品進(jìn)入渠道不代表產(chǎn)品已實現(xiàn)銷售，市場表現(xiàn)如何還要看渠道商的銷售力。渠道銷售力對于經(jīng)銷商而言則是分銷力，包括市場覆蓋能力、業(yè)務(wù)拓展能力、產(chǎn)品配送能力、資金周轉(zhuǎn)能力、創(chuàng)新經(jīng)營能力等要素構(gòu)成。而對于終端商，銷售力是由以下要素決定的，諸如終端業(yè)態(tài)、輻射能力、促銷能力等等。實際上，一種新產(chǎn)品出色的市場表現(xiàn)要由企業(yè)銷售力、品牌銷售力、產(chǎn)品銷售力、渠道銷售力等諸多因素決定，而渠道銷售力是一種外部銷售力。基于渠道銷售力難于控制，更應(yīng)引起食品廠商的重視。

4，具有極強(qiáng)的融合力。

新產(chǎn)品營銷往往要把多種不同類型的渠道加以組合，而不是依賴于單一渠道。多渠道組合是指渠道中的每一種類型的渠道能夠獨立地承擔(dān)產(chǎn)品分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。對于一種新產(chǎn)品，不同渠道之間要具有良好的互補(bǔ)性，能夠有效地防止渠道沖突的出現(xiàn)。實際上，多渠道組合很難避免渠道成員之間的沖突，一旦沖突發(fā)生，產(chǎn)品利潤就會下降。導(dǎo)致多渠道沖突的原因主要有兩個：一是經(jīng)銷商布局不合理，經(jīng)銷商利益得不到合理保護(hù)；二是企業(yè)采取“多條腿走路”，造成渠道類型龐雜。增加了銷售渠道，會使各銷售渠道之間為爭奪客戶而產(chǎn)生矛盾，當(dāng)一種渠道成員銷售額較大而利潤較少時，多渠道沖突將變得更加激烈。

5，具有極高的忠誠度。

可以說，渠道就是市場。渠道忠誠度低，就會引起銷售上的震蕩。如果渠道可控性差，就會導(dǎo)致渠道安全存在隱患，那么就可能導(dǎo)致以下后果：第一個后果就是渠道商“反水”、“跳槽”，轉(zhuǎn)而投入競爭對手的懷抱；第二個后果就是渠道因非法經(jīng)營而被叫停，使新產(chǎn)品失去流通通路；第三個后果就是市場秩序混亂，諸如產(chǎn)品竄貨、渠道砸價等等；第四個后果就是渠道商忠誠度降低，在經(jīng)營上“腳踩兩只船”甚至“腳踩多只船”。如果企業(yè)存在渠道安全隱患，對于新產(chǎn)品營銷來說可能是致命的。經(jīng)銷商可控性差，一旦遭遇變故，會導(dǎo)致食品廠商流失大量的終端客戶資源，使新產(chǎn)品的渠道循環(huán)受阻。

6，具有強(qiáng)勢的傳播力。

對于高績效渠道，不但體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售數(shù)量上，還體現(xiàn)在品牌傳播和品牌形象塑造方面，渠道本身承載的產(chǎn)品的行業(yè)影響力和品牌傳播力。但是，食品廠商與經(jīng)銷商在品牌傳播方面容易存在矛盾：食品廠商往往不但要做產(chǎn)品營銷，還要做品牌營銷，希望經(jīng)銷商亦是如此。但是，很多經(jīng)銷商愿意接受產(chǎn)品的“接力棒”，卻不愿接受品牌的“接力棒”，因為經(jīng)銷商做品牌往往難以盡快見到利益。在這種情況下，食品廠商做品牌往往得不到經(jīng)銷商的配合，或者不貫徹食品廠商的品牌系統(tǒng)(BIs)，或者出現(xiàn)一些有損品牌形象的經(jīng)營行為，諸如重銷售不重服務(wù)、問題產(chǎn)品出售、肆意降價銷售，等等。

7，能夠低成本運(yùn)營。

無論食品廠商自建銷售渠道，還是與渠道商合作，都要考慮一個關(guān)鍵性的問題：渠道成本。對于新產(chǎn)品營銷，渠道成本往往要吞噬很多利潤，于是很多企業(yè)都努力避開或壓縮渠道成本。如格蘭仕在創(chuàng)建之初，就確立了自己不做銷售的原則。因此，在銷售上堅持依靠大經(jīng)銷商和只與大零售商交易的做法，最大化地控制了渠道成本。如今，很多食品廠商不斷進(jìn)行渠道變革，其目的也是為提升渠道效率、降低渠道成本。