奶茶:情趣化不是唯一支撐點(diǎn)

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鏈與價(jià)值鏈的高度吻合，感性價(jià)值與理性價(jià)值的兼容并蓄。才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

奶茶業(yè)自發(fā)軔以來，一直以情感文化價(jià)值作為品牌乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)力的基點(diǎn)。時(shí)至今日，雖然從品牌族群上先后出現(xiàn)了立頓、香飄飄、優(yōu)樂美、香約、蠟筆小新等大批品牌，但并未將奶茶業(yè)推到了一個(gè)公眾且可持續(xù)發(fā)展較好的高度，相反，各品牌消費(fèi)人群的狹窄，消費(fèi)頻率的低下以及行業(yè)黑幕不斷被曝出，正成為奶茶業(yè)發(fā)展越來越致命的桎梏。

在筆者看來，奶茶行業(yè)只有重新正視消費(fèi)價(jià)值階梯，進(jìn)一步深挖重塑自身對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，才能在為自身贏得進(jìn)一步成功的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)業(yè)贏得未來。

“情趣化”成為了奶茶的支撐點(diǎn)

奶茶業(yè)發(fā)端于中國臺(tái)灣地區(qū)，最初的代表品類是珍珠奶茶，運(yùn)營渠道是路邊的奶茶店。

立頓作為茶葉巨頭，最早將奶茶品牌化。至今我們還記得立頓投放的廣告：一個(gè)大人和一個(gè)小孩坐在一張桌子旁，大人喝著奶茶，孩子很是眼饞，然后便把大人的奶茶拿了過來，喝過以后，還不斷用舌頭舔著……

立頓后來成為服務(wù)白領(lǐng)的奶茶代表，其發(fā)力點(diǎn)是奶茶的“香”，并通過畫面把這種“香”情趣化得非常極致。

如今，從奶茶發(fā)展現(xiàn)狀看，香飄飄是奶茶業(yè)的代表品牌，也是奶茶業(yè)品牌運(yùn)營思路的縮影。作為后來者，香飄飄對(duì)立頓的營銷規(guī)則既做了有效的繼承，又完成了有效的顛覆。如何顛覆的呢?

香飄飄避開了立頓的強(qiáng)大實(shí)力，主動(dòng)繞開后者主抓的白領(lǐng)人群，而把立足點(diǎn)放在了相對(duì)更年輕的學(xué)生身上。也正由于對(duì)人群的精準(zhǔn)定位，香飄飄對(duì)奶茶的情趣化訴求點(diǎn)做了非常系統(tǒng)的闡釋和塑造。

首先從定位上，香飄飄就將自身定位為情趣奶茶。為了支撐其定位，其在產(chǎn)品、包裝、廣告等方面做了一系列的革新。在產(chǎn)品上，香飄飄圍繞情趣化，放棄了立頓最初的粉狀奶茶，也揚(yáng)棄了臺(tái)灣等珍珠奶茶，而是將內(nèi)容物換成了椰果，通過可嚼，增加飲用奶茶的情趣。

其次從包裝上，香飄飄一方面抓住目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，加大包裝容量；另一方面通過精致化手段，用直徑更大的吸管，確?？梢园涯滩柚械臈l狀椰果吸進(jìn)口中，完成包裝對(duì)情趣化的支撐。

再者在推廣上，香飄飄以新一代時(shí)尚女歌手香香的流行歌曲《香飄飄》做背景，讓陳好“長”出翅膀，進(jìn)一步擴(kuò)展了香飄飄奶茶在視覺上的情趣化，“給你一雙翅膀”也是通過感性的訴求，完成對(duì)目標(biāo)人群感性消費(fèi)心理的把握。

在這一系列情趣化策劃的背后，價(jià)格適中、起步渠道放在校園等措施也使得情趣化成為一種強(qiáng)有力的手段，支撐起了香飄飄的品牌營銷力。

立頓和香飄飄作為奶茶業(yè)的兩個(gè)陣營代表，立頓所追求的人群至今無人跟進(jìn)，但香飄飄的人群卻成為競品極力爭奪的對(duì)象。優(yōu)樂美針對(duì)這個(gè)人群，從時(shí)尚浪漫角度入場；香約、蠟筆小新_方面不斷改進(jìn)產(chǎn)品線，推出麥農(nóng)谷物奶茶等新品類，另一方面在品牌發(fā)力點(diǎn)上或者訴求白白的奶茶、或者通過制造流行語“不喝寂寞、喝幽沫”等，也不斷在情趣化上發(fā)力。

一定程度上講，奶茶幾年崢嶸的歷史就是情趣化的歷史。

向價(jià)值升級(jí)和人群擴(kuò)張發(fā)力

情趣化成就了奶茶迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也正成為今天奶茶發(fā)展的核心阻力。

近期，筆者針對(duì)奶茶做的一個(gè)涉及近百名消費(fèi)者的小調(diào)研就可以看出這一點(diǎn)。

從人群上看，喜歡喝奶茶的絕大多數(shù)是清一色的女性，這與營銷界認(rèn)為奶茶近70％的消費(fèi)人群是女性非常吻合。而在這些女性中，喝香飄飄為代表的人數(shù)與喝立頓為代表的人數(shù)的比例是4：1。在喝香飄飄的人群中，近100％的人群表示喝奶茶是在上大學(xué)時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)很少飲用。而在飲用奶茶的原因上，這部分人群絕大多數(shù)不出意外地選擇了香甜，知道奶茶可以平衡酸堿度的消費(fèi)者只有極少數(shù)。相對(duì)來說，飲用立頓品牌的消費(fèi)者雖然為數(shù)并不多，而且選擇的理由也是香甜，但普遍是白領(lǐng)人群，且消費(fèi)忠誠度極好。

由此可見，口味、認(rèn)知等情趣化成為奶茶業(yè)發(fā)展動(dòng)力的同時(shí)，學(xué)生人群和白領(lǐng)人群在消費(fèi)忠誠度上的分野非常明顯。

從學(xué)生人群來看，雖然她們作為目前情趣化奶茶的主要受眾群，鞏固她們可以守住奶茶市場的根本。但如果僅僅固守這部分人群，一方面產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展很難保障；另一方面，品牌的擴(kuò)張也極受限制。而從白領(lǐng)人群來說，雖然其消費(fèi)忠誠度很高，但如果奶茶的價(jià)值僅僅停留在口味等最基礎(chǔ)層次，消費(fèi)范圍同樣會(huì)受到很大限制。

因此，不管對(duì)于立頓還是香飄飄抑或其他奶茶品牌，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)、人群擴(kuò)張已經(jīng)成為奶茶業(yè)持續(xù)發(fā)展的重中之重。

在筆者看來，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)、人群擴(kuò)張的關(guān)鍵在于：首先將奶茶還原到飲料這一原點(diǎn)上。

從消費(fèi)者消費(fèi)飲料的價(jià)值階梯看，主要分為三個(gè)層次：一是口感、解渴等基礎(chǔ)層次；二是營養(yǎng)等附加功能層次；三是包裝、推廣、人群等文化、情感層次。只有把這三大層次統(tǒng)一起來，奶茶品類市場才能獲得不斷發(fā)展的動(dòng)力。

這在牛奶、果汁、茶等品類上表現(xiàn)得都非常突出。拿牛奶來說，消費(fèi)者喝牛奶的根本動(dòng)力是其營養(yǎng)價(jià)值，但只有營養(yǎng)而忽視了解渴，忽視了時(shí)尚、口味，忽視了品牌文化，其可持續(xù)發(fā)展也就失去了動(dòng)力。事實(shí)上，不管是伊利、蒙牛還是光明，在消費(fèi)價(jià)值的統(tǒng)一和展開上，基本上先是訴求營養(yǎng)(原奶和酸奶占據(jù)主流)，然后逐漸把產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在了具有時(shí)尚特征和特殊人群的酸酸乳等品類上，隨著產(chǎn)業(yè)容量的擴(kuò)大，目前又把重點(diǎn)位移到了口味為重點(diǎn)的乳飲這一新興市場上。正是這種產(chǎn)品線的豐富、價(jià)值鏈條的不斷升級(jí)和人群的不斷擴(kuò)展，成就了乳業(yè)的不斷發(fā)達(dá)。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只有實(shí)現(xiàn)這種產(chǎn)品鏈與價(jià)值鏈的高度吻合，感性價(jià)值與理性價(jià)值的兼容并蓄，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

對(duì)于奶茶而言，好喝和潛在的情感價(jià)值成為其發(fā)展的根本動(dòng)力。近年隨著奶茶業(yè)的發(fā)展，各種果味奶茶相繼出現(xiàn)，幾乎每一種都有每一種的營養(yǎng)，實(shí)際上將營養(yǎng)與品牌情趣化統(tǒng)一起來，相得益彰，進(jìn)行有效地推廣，可以很好地解決基本訴求與附加訴求以及情感價(jià)值的高度統(tǒng)一，也就可以實(shí)現(xiàn)奶茶業(yè)的升級(jí)與發(fā)展。

深化價(jià)值的路徑

在奶茶業(yè)的轉(zhuǎn)型中，價(jià)值升級(jí)是根本，人群擴(kuò)張是輔助。

價(jià)值擴(kuò)張包括產(chǎn)品、產(chǎn)品線、終端、推廣等配套工程。

從產(chǎn)品層面來說，目前奶茶業(yè)在口味等基礎(chǔ)層次，在情感、文化價(jià)值等較高層次都做了相當(dāng)多的嘗試。產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)不是取消這些既有的基礎(chǔ)，而是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步深挖消費(fèi)者的理性需求，通過滿足理性需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長線消費(fèi)。如果味奶茶，目前市場上企業(yè)推廣的主要是其口味上的優(yōu)點(diǎn)，但實(shí)際上許多水果對(duì)人們的理性認(rèn)知有許多好處，如補(bǔ)充維生素、促進(jìn)胃腸動(dòng)力等。近年無論是娃哈哈的HELLO－c還是養(yǎng)生堂的水溶C100都看準(zhǔn)了消費(fèi)保健時(shí)代的來臨，將飲料保健化，再以時(shí)尚外表的保護(hù)下，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的占領(lǐng)。而對(duì)于奶茶，其口味和文化價(jià)值已經(jīng)具備，只要運(yùn)用專業(yè)的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度審視，或者在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上通過原料改革，然后實(shí)現(xiàn)深度價(jià)值化并非難事。

一款產(chǎn)品滿足一種價(jià)值，而一個(gè)產(chǎn)品群則可以滿足多種價(jià)值。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只有可以滿足多層次的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。

從終端看，目前許多奶茶品牌依舊扎堆學(xué)校、路邊店，商超等主流終端，只是把產(chǎn)品放在了貨架上，而宣傳資料、促銷活動(dòng)等地面措施實(shí)施得很少。筆者經(jīng)常到超市等大賣場調(diào)研，卻鮮見奶茶有任何突出的動(dòng)作。事實(shí)上，只有動(dòng)用人力、物力的統(tǒng)一調(diào)度，價(jià)值傳播才能最大化。如雀巢，終端與自身價(jià)值的配合從來是天衣無縫。因此，奶茶品牌應(yīng)積極行動(dòng)起來，在終端進(jìn)行三位一體的立體式推廣，對(duì)市場擴(kuò)容非常必要。

在推廣上，許多奶茶品牌普遍注重時(shí)尚化。推廣變革的關(guān)鍵在于模特和內(nèi)容兩方面。模特是潛在消費(fèi)群的先鋒，選擇什么樣的模特就有什么樣的消費(fèi)者，因此要讓奶茶在時(shí)尚化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)，模特的選擇是關(guān)鍵；而中心則是產(chǎn)品，只有好的內(nèi)容物，好的訴求才能讓產(chǎn)品價(jià)值真正落地。

只要模特、產(chǎn)品、訴求等一系列措施到位了，產(chǎn)品、產(chǎn)品線豐富了，促銷、終端完成了全面配合，形成大終端模式，消費(fèi)人群的擴(kuò)張自然會(huì)隨之發(fā)生位移。

但目前看來，也正因?yàn)槟滩铇I(yè)存在這些問題，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)像溫開水，說好不好，說不好卻也熱鬧的局面。

要進(jìn)一步讓溫開水變成沸水，奶茶業(yè)的價(jià)值提升勢在必行。因?yàn)橹挥羞@樣，從人群來說，才能實(shí)現(xiàn)從學(xué)生到白領(lǐng)，從女性到更多人群的普及，實(shí)現(xiàn)奶茶的大眾化，日常化，擴(kuò)充市場容量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)頻率的加快；從品牌上說，不管是香飄飄還是優(yōu)樂美或者立頓，只有完成價(jià)值提升，才能搶先占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，早一步完成市場布局，這對(duì)于一個(gè)品牌的長線發(fā)展至關(guān)重要。