中國工商銀行A銀行服務營銷現(xiàn)狀及其存在問題

[摘要]隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，銀行業(yè)作為服務業(yè)，越來越看重服務營銷在銀行經(jīng)營管理中的作用，其經(jīng)營發(fā)展的模式已經(jīng)逐漸向服務營銷轉變。本文主要在分析中國商業(yè)銀行A銀行的服務營銷的現(xiàn)狀的基礎上，重點探討了起服務營銷存在問題，并提出相應的建議和意見。

[關鍵詞]銀行 服務營銷 現(xiàn)狀 問題

一、A銀行的服務營銷現(xiàn)狀分析

隨著改革開放，特別是金融體制改革的不斷深入，中國的銀行業(yè)越來越重視服務營銷的作用，中國工商銀行A銀行適應時代潮流，已經(jīng)在很短的時間內接受了營銷的觀念，并且在實踐摸索中取得了不俗的成績，己經(jīng)具備了一定的營銷設施和營銷手段。

1. 對當?shù)亟鹑谑袌鍪至私?/p>

與外資銀行不同，由于有著相同的文化背景與心理共性，A銀行對當?shù)亟鹑谑袌鲆呀?jīng)十分了解，在多年的經(jīng)營運作過程中，A銀行己經(jīng)基本掌握了當?shù)乜蛻舻男枨螅^容易針對客戶的需求開發(fā)出相應的金融產(chǎn)品，與客戶進行良好的溝通，提供進一步的服務。

2. 服務品種多樣化

近年來，隨著市場需求的多元化與個性化，A銀行不斷推出新的服務去滿足客戶，其提供的服務日益多樣化。尤其是在中間業(yè)務上，近年來，A銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務、代理支付、信息咨詢等服務，極大地豐富了銀行服務的品種。

3. 擁有龐大的分銷渠道

經(jīng)過多年的發(fā)展，A銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機構相比，A銀行通過在各城鎮(zhèn)廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡:目前，A銀行直接管理的營業(yè)網(wǎng)點68家，自助銀行43家，分銷渠道比較龐大。

4. 擁有龐大的客戶群

A銀行在多年的經(jīng)營中，與國內企業(yè)特別是當?shù)氐钠髽I(yè)已經(jīng)建立起長期穩(wěn)定的關系，形成了廣泛的客戶群體，A銀行建立起來的這種銀企關系在短期內仍不容易被打破。

二、A銀行服務營銷存在的問題

雖然A銀行在服務營銷方面已經(jīng)取得了不錯的成績，但是A銀行服務營銷基礎還很薄弱，特別是在服務營銷管理模式、營業(yè)網(wǎng)點服務和每一個網(wǎng)點的營業(yè)廳的服務工作方面，離現(xiàn)代商業(yè)銀行的要求還存在較大的差距，具體表現(xiàn):

1. 以“部門銀行”為主要特色的服務營銷管理模式亟待改革

目前，在管理運行模式上，A銀行仍然實行“部門銀行”運行模式，這種模式存在著很大弊端，急需要進行改革。主要表現(xiàn)在:

(1)前、中、后臺業(yè)務分布存在的問題。“部門銀行”前、中、后臺劃分不清、配合不協(xié)調。如:前臺窗口本應多為客戶提供產(chǎn)品營銷服務，但有時因業(yè)務流程過于繁瑣，占用較多的錄入操作時間和人力、物力，而無法更好地滿足客戶的業(yè)務咨詢，以及得到財務建議的需要。有的業(yè)務可以從前臺移到后臺集中處理，避免前臺耗費更多窗口時間、客戶也多花時間等候。

(2)部門職責不清、易造成互相推諉。“部門銀行”對客戶需求的響應和調動內部資源的能力都受到體制阻隔，不能依據(jù)客戶或管理的性質差異提供有區(qū)別的服務。比如，個人住房貸款業(yè)務。A行的住房貸款業(yè)務原先由專業(yè)的管理部門——消費信貸部進行管理，當遇到業(yè)務處理中存在的制度、核算問題，前臺都通過運行管理部反饋。由于機構的整合，目前最直接的辦法應由運行管理部向總行的相關管理部門報告尋求解決問題的辦法，但經(jīng)常遇到上級行認為應由對口部門上報有關問題，即由個人金融業(yè)務部、信管部進行上報解決。但是在實際操作中又發(fā)覺對口部門對前臺業(yè)務的處理不熟悉，對業(yè)務的處理無法起到指導的作用。部門職責不清，互相推諉，工作效率極低。

2. 營業(yè)網(wǎng)點服務工作有待進一步加強

與過去對比，A行服務水平有了明顯的進步，但離現(xiàn)代商業(yè)銀行的要求還存在較大的差距，表現(xiàn)在:

(1)規(guī)范化服務不到位。一是服務態(tài)度冷淡，為數(shù)不少柜員是缺少“三聲”服務，甚至是最基本的迎聲;二是著裝不規(guī)范，有的支行有統(tǒng)一服裝，但柜員尚未養(yǎng)成按規(guī)范著裝的習慣;三是服務標識、用品較為零亂如業(yè)務引導標識、提示牌、玻璃櫥窗宣傳語、供客戶使用的筆等各行不一。

(2)臨柜人員綜合素質良莠不齊。一是服務效率低，速度慢，客戶意見較大;二是有些員工業(yè)務素質單一，對新產(chǎn)品一知半解，無法滿足客戶的需求，導致有的客戶為一筆業(yè)務多次往返，甚至出現(xiàn)誤導客戶的現(xiàn)象;三是業(yè)務差錯在一定程度上存在，有的還造成不良的影響;四是缺少必要的營銷技巧及溝通能力，靈活性差，柜面的營銷功能弱;五是排隊出現(xiàn)不正常現(xiàn)象。有些網(wǎng)點柜臺一邊排長隊，而另一些柜臺員工卻“閑著”。

3. 營業(yè)廳服務存在短板

A行營業(yè)廳服務現(xiàn)狀并不容樂觀。無論是營業(yè)廳的服務環(huán)境等硬件設施方面，還是服務人員等軟件方面的服務水平都存在有待進一步改善的空間。具體表現(xiàn)在:

(1)硬件方面的不足，主要包括:第一，柜臺上方擴音器效果不佳，柜面上經(jīng)常發(fā)生客戶聽不清楚柜員所說的，柜員聽也聽不清楚客戶所講的。第二，“憑條臺”提示字體太小，客戶無法及時發(fā)現(xiàn)憑條的所在位置。同時在憑條臺放置相關憑條臺，剩余面積較小，客戶填寫相關資料不是很方便。

(2)服務人員在營業(yè)廳服務中存在的問題:第一，柜員與大堂經(jīng)理分工不明確。眾多支行均存在客戶排完長隊辦理業(yè)務時，柜員僅一句:“資料不齊全，具體咨詢大堂經(jīng)理。”便將客戶打發(fā)走，這種情形勢必會使客戶產(chǎn)生不滿情緒。第二，大堂經(jīng)理主動服務性差。有的大堂經(jīng)理雖坐在營業(yè)廳內，但當客戶進入營業(yè)廳時，并沒有主動上前詢問需要辦理何種業(yè)務、提供專業(yè)的指導，進而沒有很好地履行大堂經(jīng)理識別、分流、引導客戶的職責。

三、對策與建議

鑒于A 銀行服務營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題，我們認為應該從以下幾個方面進行改革，具體表現(xiàn)為:

1. 樹立以客戶為中心的服務營銷觀念

從前述A銀行營銷中反映的問題看，主要還是沒有真正確立客戶導向型的服務營銷理念。因此，當務之急是要更新營銷理念，真正確立以客戶為導向，以客戶為中心的全方位客戶滿意度經(jīng)營思想，進而不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品來滿足客戶需求。同時，將市場營銷管理的重心從以往注重業(yè)務的量的增長轉向注重質的管理;營銷的目標從降低成本提高效率轉向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度。

2. 構建以客戶為中心的市場營銷體系

在市場營銷方面，A行應該以提高客戶滿意度和認同度為目標，建立了分層次市場營銷體系，分行和網(wǎng)點針對不同的客戶群開展直接營銷，提高了市場反應速度和客戶服務水平。

(1)按照“以客戶為中心”的原則，統(tǒng)一對外營銷窗口，整合有關部門的職能，實施本外幣一體化營銷。個人金融業(yè)務部、公司業(yè)務部和機構業(yè)務部作為前臺營銷部門，負責統(tǒng)籌協(xié)調客戶經(jīng)理、營業(yè)網(wǎng)點、電子網(wǎng)絡等渠道資源，承擔各類本外幣資產(chǎn)業(yè)務、負債業(yè)務及結算等中間業(yè)務的營銷管理與組織協(xié)調職能，并直接營銷分行重點大客戶。會計結算部、電子銀行部、國際業(yè)務部、銀行卡業(yè)務部等作為產(chǎn)品支持部門，負責為前臺營銷部門提供產(chǎn)品支持和技術保障。同時，為加強營銷部門之間、營銷部門與產(chǎn)品支持部門之間的協(xié)作，應該建立和完善有關信息溝通與利益共享機制，加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，及時滿足客戶需求。

(2)改變過去“分行管理、支行營銷”模式，建立“分行營銷--分支行聯(lián)動營銷--支行營銷”的多層次營銷體系。根據(jù)業(yè)務規(guī)模與貢獻度，每年初由分行業(yè)務發(fā)展委員會將所有潛在和存量法人客戶劃分為重點、中等和中小客戶三類。分行本部前臺營銷部門負責直接營銷重點客戶，分行與網(wǎng)點支行合作營銷中等客戶，網(wǎng)點支行獨立營銷中小優(yōu)質客戶。

3. 優(yōu)化網(wǎng)點布局和功能分區(qū)改造，實現(xiàn)不同需求分流

在網(wǎng)點布局上，應該重點明確，思路清晰，加大力度。目前，A行網(wǎng)點的業(yè)務發(fā)展趨勢是老市區(qū)“山窮水盡”，而新市區(qū)“生機無限”，因此，在網(wǎng)點布局整合上，一是確定全行一盤棋，應打破以行為界，就近整合(盡管存在通存通兌，有些特殊業(yè)務仍需到原網(wǎng)點辦理)，強調服務營銷半徑，盡量減少客源流失，最大限度方便客戶;二是將現(xiàn)有效益好、潛力大的營業(yè)網(wǎng)點，逐步升格為服務功能齊全的品牌網(wǎng)點。

在網(wǎng)點裝修上，更多吸取其他行的經(jīng)驗，區(qū)分現(xiàn)金區(qū)、非現(xiàn)金區(qū)、理財區(qū)、大堂經(jīng)理區(qū)和自助服務區(qū)，在條件許可的情況下，改變“高位側身”服務狀態(tài)，增加與客戶的交流，增強親和力。燈光的設置、裝修材料的選擇，柜臺的擺放不但要滿足功能性要求，更要體現(xiàn)出對客戶的重視和關懷。這樣就能夠很好地實現(xiàn)不同需求分流，在一定程度上能夠緩解排隊問題。

參考文獻:

[1] 杜芹平 張洪營:商業(yè)銀行服務營銷[M].上海財經(jīng)大學出版社，2005年版

[2] 菲利普.科特勒:營銷管理.中國人民大學出版社，2001年版

[3] 葉韶華:中國國有商業(yè)銀行服務營銷現(xiàn)狀及其對策的研究[D].西南交通大學研究生學位論文，2006.9

[4] 王淼:我國商業(yè)銀行服務營銷體系及發(fā)展策略研究[D].中國海洋大學研究生學位論文，2005.6

[5] 巨引正陳淳:銀行排隊問題的分析與對策[J].問題與探索，2007，(12):29-31