日本奧特萊斯危機中重生及其意義

[摘要]分析了奧特萊斯在日本的經營與發展，通過選址的創新，購物環境的變革及營銷模式的創新等手段使這種新的商業模式在日本逆勢擴張、發展壯大，為奧特萊斯在中國的持續發展做出重新思考與研究，也讓零售業在全球經濟不景氣的陰霾中看到了一線曙光，其內在原因值得我們探究。

[關鍵詞]奧特萊斯 營銷方式 逆勢擴張

一、日本奧特萊斯現狀

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”， 商品價格一般有4-8折的優惠，促銷時期低至2折，是地道的“舶來品”，也是品牌文化與商業展示完美結合的一種零售業業態。

奧特萊斯自1993年被引入日本后，迄今為止市場規模已突破5000億日元，購物中心已發展到35家，其中70%的份額由切爾西日本和三井不動產這兩家公司開發與經營。

切爾西日本公司經營的是“PremiumOutlet”品牌。它于2009年7月在茨城縣阿見町開業了其旗下的第八家奧特萊斯購物中心。新購物中心共有104家店鋪，首年度的營業目標是140億日元。此外該公司計劃將位于神戶市的“PremiumOutlet”購物中心面積擴大一倍。與此同時，切爾西日本還計劃在2010年以后再開辟新的店鋪。

三井不動產公司開發經營的奧特萊斯品牌為“三井Outlet park”。該公司近日宣布，將在2010年春、夏季節分別在北海道和滋賀縣再開設兩家新奧特萊斯商城，從而使其全國店鋪網的數量上升為10家。2008財年該公司旗下的奧特萊斯商城的總營業額達到1597億日元，是上一年度的1.5倍，本財年的營業目標超過1600億日元。在日本消費市場連年陷入深度低迷，百貨商場業績連年下滑之際，以“名品”和“折扣”為特征的奧特萊斯購物中心卻在日本逆勢擴張、發展壯大，其內在原因值得我們探究。

二、奧特萊斯在危機中求變

在日本消費經過經濟泡沫破滅發生了顯著的變化。消費者的消費意識和消費取向發生了極大的改變，個性化、特色化與節約傾向日益明顯。日本是一個很崇拜品牌的民族。日本人特別是對歐美品牌情有獨尊，懷有很深的追求和眷戀。即使是普通消費者，換言之也就是所謂的不是特別有錢的人也追求歐美的一線品牌。由于日本人對品牌的執著，一方面練就了日本人對產品質量的鑒定能力，另一方面為倡導節約型品牌消費的奧特萊斯提供了生存的條件和發展的空間環境。

傳統的日本奧特萊斯購物中心一般或開設在郊外并緊鄰旅游勝地，或開設在交通樞紐區域，周邊很少有住宅、車站、辦公樓等，且由多幢建筑風格各異的小樓組成，本身就是一所名副其實的公園，它占地面積廣，使旅游觀光與購物娛樂融為一體。其中最具有日本代表性的奧特萊斯是2000年7月在靜岡縣開業的御殿場奧特萊斯，2008年3月進行了第3期擴建。主要面向購物的群體基本上鎖定自家車顧客或者是乘旅游觀光車的游客。自2009年3月底日本高速公路費下調之后，切爾西日本的業績出現了穩定的增長。顯然，金融危機帶來的“錢包危機”使得名牌折扣商品大行其道，消費低迷與高速費降價成為了奧特萊斯逆勢擴展的兩大利好因素。但是面對日益趨于商品同質化、業態飽和狀態、面臨著與周邊其他零售業態商城爭奪消費群體、價格戰更加慘烈的競爭環境，奧特萊斯如何走出一條別樣的路子這是對奧特萊斯未來發展的極大的挑戰。2008年10月16日開業的宮城縣仙臺泉PremiumOutlet(以下簡稱 泉奧特萊斯)在其獨特的選址創新、營銷模式創新、購物環境創新變革等方面為我們帶來了對奧特萊斯未來持續發展的重新思考與研究。也讓零售業在不景氣的陰霾中看到了一線曙光。

1.選址創新—開設住宅區的奧特萊斯

仙臺泉奧特萊斯突破了原有的奧特萊斯的選址戰略，建在了住宅區(居民社區)，店鋪經營面積為15500平方米。這種新的選址的創新，對切爾西日本公司的開店戰略是一個巨大的挑戰和考驗。到目前為止切爾西日本所開發運營的奧特萊斯，其商圈都選定在1000萬人口的超大區域內(如御殿場店)。最小的商圈店鋪「鳥棲」其人口也有600萬。也就是嚴格按照95%的消費者自駕車前往，駕車時間90分鐘之內的標準超大商圈選址;并根據消費者的購物心理預測消費者前往商城購物的頻率為:年平均光臨購物中心4次，或根據季節性變換前往購物。由于是折扣品牌:具有稀缺性;往返于購物中心之間有相當的距離:無法預測下次來店的時間和機會，所以容易果斷出手購買心儀的商品。也就是說如果沒有超大范圍商圈、足夠的消費群體支持，沒有顧客機不可失的購物心理支持，那么奧特萊斯是無法持續運營下去的。但是，泉奧特萊斯的商圈范圍只有300萬人口。如果此次在社區選址開店成功，那么就意味著今后奧特萊斯這種零售業態將有更廣泛的生存發展前景，將會在中型商圈內被廣泛開發。

2.城市中的“購物花園”—品牌文化與自然景觀的融合

泉奧特萊斯提供給消費者的不僅是新穎多樣的購物休閑方式，更有傳統商業無法比擬的優美景觀視野及開放的體驗消費環境。它仿佛是一個從美國空運而來的小鎮，將商業文明、品牌文化與自然景觀完美融合，處處充滿了創新和驚喜。在極其珍貴的城市中心土地上僅僅奢侈的建筑了2層高的、洋溢著濃郁美式風情的小樓，顧客置身于這樣的景觀中，猶如倘佯在異國他鄉街頭，給人一種要探索奧秘的神秘感和新鮮感。斑斕建筑的色彩如同跳躍音符，各種品牌店被精心的分配于各個區域。這些不同的建筑有著五彩斑斕的色彩，仿佛由土地自然而生。精雕細琢的細節，街區透明的穹頂，花團錦簇的屋頂花園……和傳統的封閉的大型購物中心相比，藍天白云代替了天花板，自然清風代替了空調管道新風，在完全感覺不到人工雕琢的自然的風景中，設計者非常巧妙人性化的設計了風雨無阻的回廊，原汁原味的美式建筑、寬窄適宜的街道，再沒有城市中人潮擁擠的逼迫感，為消費者創造出了一個舒適迷人、富有親和力的開放式購物環境，使消費者仿佛從擁擠的大都市來到了洋溢著濃郁的異域風情的美國，情不自禁的留影拍照、流連忘返…。

3.與相鄰商業設施塔比沃聯動，極大提升了奧特萊斯的價值和消費者光臨購物的頻率

泉奧特萊斯的另一創新亮點是，與相鄰的商業設施塔比沃(タピオ)同時開業，形成互動關系。塔比沃的開發運營商也是三菱地所(切爾西日本的日方出資者)，同時開發商還在附近的37公頃的土地上將開發最終由5萬人居住的高端住宅區，目前有居民為26000人。為迎合該商圈中消費顧客多樣化的需求及對時尚文化、休閑方式的追求，名品折扣店的集中地--奧特萊斯與生活方式業態的塔比沃同時開業。塔比沃為多業態集合，共有81家店鋪進駐:有高端的世界知名連鎖專賣店，引領服飾流行趨勢的時裝服飾店，家居雜貨店;也有集文化休閑為目的餐飲店，音像書店，戶外旅行、運動用品店等等。同時社區內已經成功引進了白百合學園、酒店、圖書館等。泉奧特萊斯自身基本上沒有餐飲設施，不具備滿足顧客品嘗美食、就餐的功能，同時也沒有與體育、運動相關的商品。而恰恰相鄰的塔比沃購物中心在功能設計和經營中與泉奧特萊斯形成了完美的優勢互補:即有豐富可選擇的餐飲店鋪，又經營大量的運動服飾。停車場共用、且通過停車場可以從塔比沃自由出入奧特萊斯，兩個商城之間有回廊和樓層的連接。另外，為了吸引新老顧客來店購物，培養品牌形象及顧客的忠誠度，提升顧客的來店購物頻率，塔比沃每周五舉辦形式多樣的大型營銷活動，極大的提高了這兩個互動商城的平日銷售額。加之受惠于高速公路費用的下降，吸引了很多路程不近不遠的消費顧客群體光臨購物，經過近大半年的經營，取得了意想不到的好成績。

三、奧特萊斯創新的意義與今后面臨的課題

1.選址的創新，使奧特萊斯能夠更加親近消費者，成為都市居民時尚生活的一部分。一方面縮短了與城市消費者的距離，同時又延長了購物的時間。可最大限度地滿足附近居民的多樣化、個性化、節約型品牌化消費需求。為未來奧特萊斯在城市商圈布店開辟了先例、奠定了基礎。

2.購物環境的變革，使“全面體驗”式的消費模式在泉奧特萊斯得到了淋漓盡致的體現。在寬敞休閑的自然環境中附近的居民不僅享受到了購物的快樂，滿足了物質上的需求，同時也在精神和心靈上全面體驗了不同購物環境所帶來的愉悅和刺激。

3.營銷模式的創新，使泉奧特萊斯在平日也能吸引眾多的消費者前來休閑購物。與相鄰的購物中心合作，共同在每個周五開展各種適合周邊居民消費特點的具有影響力的營銷活動，使消費者不僅除了周末外在平日也愿意與家人和朋友來店享受購物、享受休閑。

4.面臨的課題

日本的經濟仍然看不到復蘇的前景，人口仍然保持著不增長狀態，隨著新的大型商業設施的開業，競爭將更加激烈與殘酷。泉奧特萊斯雖然實現了在住宅區開設、為附近居民提供隨時可以前往、享受在寬敞舒適的空間中購買物有所值的品牌商品的樂趣和環境，但是他也將面臨著與周邊傳統百貨商店分流客源的競爭，未來如何下力氣贏得周邊居民的信賴，支持將是最大的課題。

在中國，奧特萊斯的發展得到極大的關注，近年來已經成為各地區商業規劃的重要內容。中國的市場是全球最大的消費市場，競爭非常激烈，消費者的需求也各不相同。中國的市場容量大，但是利潤小，消費者接受品牌的特點也不一樣。一個人買了，跟著一起買的人會有很多，這是一種品牌要求。奧特萊斯業態在中國市場的誕生，采取了與其他業態錯位的經營方式，使得零售市場再次細分，延長了商品的銷售線，既創新了中國零售行業的新模式，也為中國消費者帶來了更加豐富的商品消費選擇，滿足了中產階級對名牌商品的消費需求，使中國零售市場變得更加活躍。隨著中國消費力的不斷增強，中國市場的潛力是巨大的，必將成為世界零售業的重要市場，奧特萊斯也不會例外。目前，主要一線城市的奧特萊斯的市場飽有量仍有空間，同時，二線城市的市場需求也在顯現。但是，由于商業經驗和商品資源的問題，奧特萊斯的發展很不平衡。隨著中國商業的不斷成熟和奧萊業態的蓬勃發展，奧特萊斯的發展有著非常好的前景。從零售業的發展角度來看，奧特萊斯商業業態將使中國商業競爭向更深度和廣度延伸。

現在，奧特萊斯商業模式在中國已有幾年的發展歷史，在業界先鋒成功經營的基礎上，總結經驗，創造一種適合中國本土化的奧特萊斯商業經營模式，如何將舶來的商業模式進行本土化創新，是擺在中國零售企業家面前的一個新課題。

參考文獻:

[1]新しいアウトレットモールを目指す仙臺泉プレミアム·アウトレット:北島啓嗣，福井県立大學経済學部準教授，RETAIL SHOP VOL 95

[2] 名品折扣商城奧特萊斯在日本逆勢擴張、加緊開店，新華社記者 葉佳，搜狐新聞 2009年6月10日http://news.sohu.com/20090610/n264451250.shtml

[3]中國奧特萊斯的創辦與發展:寇 萍， 北京新燕莎奧特萊斯商業運營有限公司總經理 聯商網

[4]日本塔比沃網址http://www.tapio.jp/