論我國旅行社網(wǎng)絡營銷中的問題及創(chuàng)新策略

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的興起給旅游業(yè)帶來了新的契機，我國的旅行社網(wǎng)絡營銷近幾年也初見端倪并有著快速的發(fā)展，已經(jīng)成為目前我國旅行社營銷的重要方式之一。但與發(fā)達國家相比，我國旅行社網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平還較低，仍停留在起步階段，因此還存在許多問題。針對這些問題，本文采用歸納和系統(tǒng)分析的方法，分析了我國旅行社開展網(wǎng)絡營銷中存在的問題，并提出了解決這些相關(guān)問題的創(chuàng)新策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡營銷 問題 策略

一、引言

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大限度地滿足顧客的需要，以達到開拓市場、增加贏利的營銷過程。隨著現(xiàn)代科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的興起給旅游業(yè)帶來了新的契機。iResearch艾瑞咨詢推出的《2008年～2009年中國網(wǎng)上旅行預訂行業(yè)發(fā)展報告》 統(tǒng)計顯示，2008年中國網(wǎng)上旅行預訂市場規(guī)模為27. 89億元，相比2007年的22.73億元同比增長22.7%;網(wǎng)上旅行預訂用戶的規(guī)模達到600萬，同比增長33.3%， 預計到2010年市場規(guī)模達75.2億元，而到2011年，中國網(wǎng)上旅行預訂市場規(guī)模將突破100億元。這無疑對旅行社這類中介機構(gòu)又構(gòu)成了巨大的、全新的挑戰(zhàn)。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，在我國國內(nèi)游人數(shù)占了全部旅游者的97%，其中92%是散客，散客市場對在線旅游服務的需求最大。同時，網(wǎng)民陣容正在迅速擴大，2008年1月，國家互聯(lián)網(wǎng)研究中心公布的我國網(wǎng)民截止2007年12月31日達2.1億人，他們都是在線旅游服務的潛在使用者。由此可見，中國在線旅游市場發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮螅覈眯猩绫仨毤訌娀ヂ?lián)網(wǎng)的營銷。我國的旅行社業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展已經(jīng)具有了一定的規(guī)模，但是在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面還處于探索階段，和國外的旅游業(yè)發(fā)達國家相比起來相對滯后，發(fā)展的總體水平還較低，仍停留在起步階段，因此還存在許多問題。針對這些問題，提出了解決這些相關(guān)問題的創(chuàng)新策略。

二、我國旅行社網(wǎng)絡營銷中存在的問題

1. 網(wǎng)絡基礎差，網(wǎng)絡營銷意識落后

與發(fā)達國家相比，我國在網(wǎng)絡的基礎建設方面有很大的差距，基礎設施較差，線路少，網(wǎng)速慢，覆蓋率還偏低， 網(wǎng)線少且都集中于經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)， 這大大影響了消費者通過網(wǎng)絡了解旅行社產(chǎn)品的效果。購買方式并沒有完全網(wǎng)絡化，網(wǎng)上預訂、網(wǎng)下支付仍占據(jù)很大份額。這一方面說明了我國消費者的傳統(tǒng)購物習慣已經(jīng)根深蒂固，人們已經(jīng)完全習慣了面對面的討價還價的交易模式，大額網(wǎng)絡消費習慣仍然沒有形成，而且在上網(wǎng)人群中具有旅行消費能力的消費者的比例還很小。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)人僅僅在網(wǎng)上瀏覽，最終還是采用傳統(tǒng)的方法購買。旅行社網(wǎng)絡競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清。

2. 網(wǎng)絡營銷的安全性缺失

電子商務軟環(huán)境主要包括了各項法律法規(guī)和電子認證CA(Certificate Authority)、電子合同、數(shù)字簽名、電子憑證、電子支付等輔助交易手段。我國電子商務相關(guān)的法律法規(guī)還處于起步階段，電子認證CA 、電子合同、數(shù)字簽名、電子憑證、電子支付等輔助交易工具的標準還并不統(tǒng)一，因此缺乏網(wǎng)絡銀行提供的有效的、安全的網(wǎng)上支付系統(tǒng)。在這種情況下，消費者很難對電子支付產(chǎn)生安全感而選擇電子支付，而最終導致旅行社網(wǎng)絡營銷表面化，實際仍以線上溝通、線下交易為實現(xiàn)手段。這就加大了旅行社網(wǎng)絡營銷的難度，阻礙了旅行社網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

3. 旅行社現(xiàn)有網(wǎng)站的利用率和收益偏低

目前，國內(nèi)的許多旅行社網(wǎng)站都只停留在宣傳、介紹上，經(jīng)營者雖意識到網(wǎng)絡發(fā)展的趨勢，但不放心投入大量的人力、財力和時間進行市場培育。因此， 能為消費者提供的實質(zhì)性服務非常的少，網(wǎng)站的本質(zhì)功能遠遠沒有發(fā)揮出來，未能實現(xiàn)旅游的服務項目與消費者需求的全天候、自動化對接，未能實現(xiàn)旅游服務與電子商務的徹底結(jié)合，未能建立“一條龍”自動化服務模式，網(wǎng)絡帶來的利益與傳統(tǒng)模式相比份額較少，與預期收益相差很大，網(wǎng)上客戶群的積極性受到影響。

4. 缺乏旅游電子商務綜合性人才

我國現(xiàn)有旅游電子商務人才大部分都以技術(shù)見長，對于既擁有技術(shù)又掌握旅游管理、旅游產(chǎn)品設計、旅游產(chǎn)品營銷等知識的綜合性人才非常缺乏。特別是在旅行社，由于專業(yè)的電子商務人才更是少之又少，致使旅行社互聯(lián)網(wǎng)營銷很難大面積展開。旅行社工作人員對網(wǎng)絡營銷的重視程度和應用水平還有待于提高。旅行社有相當一部分工作人員還不懂得如何操作網(wǎng)絡或者對網(wǎng)絡技術(shù)的操作不熟練，所以讓業(yè)務人員放棄多年來的傳統(tǒng)手工作業(yè)方式難免會產(chǎn)生抵觸情緒。這也限制了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

5. 網(wǎng)絡營銷的誠信度不高

由于市場競爭的加劇，有些旅行社迫于生存的壓力，不惜放棄誠信，欺騙顧客。網(wǎng)絡營銷中一直存在一些欺詐現(xiàn)象，如虛假網(wǎng)絡廣告、交付給用戶的產(chǎn)品與網(wǎng)站介紹的不符、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務無法保證等。這使得在看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購買旅行社產(chǎn)品，大多數(shù)消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，甚至望而卻步。

6. 對客戶服務缺乏互動性與個性化

目前，很多旅行社都把注意力集中在把公司網(wǎng)站做得大而空，大量的堆砌各類圖片，當客戶想深入了解時，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容匱乏，無從尋找感興趣的信息，尤其是在客戶服務方面，創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數(shù)的旅行社網(wǎng)站只提供相似的服務功能，由于這樣的網(wǎng)站在服務功能上缺少新意，基本上只是通過網(wǎng)上留言等手段進行，能夠與客戶進行互動、了解客戶需求的欄目很少，這只會導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成旅行社網(wǎng)站之間的競爭只能靠打價格戰(zhàn)的方式吸引人氣，同時也造成客戶對公司華而不實的印象，影響公司形象，不利于公司知名度的提高。

三、創(chuàng)新策略

1. 加強網(wǎng)絡基礎建設， 提高網(wǎng)絡營銷意識

加強我國旅游業(yè)的信息化建設，提高寬帶和光纖技術(shù)的應用，建立互聯(lián)網(wǎng)平臺，在這個平臺上旅行社可以輕松完成旅游產(chǎn)品的設計，同時對外進行宣傳、推廣和在線銷售，還可以進行內(nèi)部的業(yè)務交流與合作，保持旅行社業(yè)務的高效運營。從戰(zhàn)略高度充分認識我國旅行社發(fā)展網(wǎng)絡營銷、搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。強化對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡營銷。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。

2. 加強網(wǎng)絡支付的安全建設

網(wǎng)絡銀行對旅行社網(wǎng)絡營銷的推廣很重要，缺乏網(wǎng)絡銀行提供的有效、安全的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，旅行社的網(wǎng)絡營銷的發(fā)展將受到限制。要解決這個問題，旅行社可以和知名度和信譽度較高的銀行聯(lián)手，建立一定的業(yè)務關(guān)系，保證消費者所使用的電子支付工具必須是由消費者賬戶所在的銀行發(fā)行，消費者可以到與旅行社有業(yè)務關(guān)系的銀行去使用現(xiàn)金購買貨幣卡，輸入一定數(shù)目的金額，當消費者要進行網(wǎng)上支付時可以到這些銀行去購買電子貨幣或電子支票，向旅行社和銀行同時發(fā)一個通知，將自己的資金從自己的賬戶上轉(zhuǎn)移到旅行社的賬戶上。消費者可以通過使用銀行的公共密鑰對自己的賬戶加密以防欺詐。

3. 優(yōu)化旅行社網(wǎng)站， 增強對消費者的吸引力

旅行社應盡可能讓更多的消費者知道它的網(wǎng)址，樹立旅行社的品牌形象，提高知名度和網(wǎng)絡信譽，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展創(chuàng)造條件。網(wǎng)絡營銷的開展首先是從建設旅游網(wǎng)站開始的，顧客對于旅行社接觸的第一步就是用戶界面，因此旅行社網(wǎng)站的設計是否吸引人決定了旅行社能否吸引足夠多的顧客來光顧它的網(wǎng)站。網(wǎng)站用戶界面的設計是否滿足合理、簡潔、方便的要求，在線咨詢業(yè)務是否快捷、全面，在線支付手段是否安全等都是旅游網(wǎng)站建設的重點。網(wǎng)站的設計要有創(chuàng)意，突出本旅行社的特色。網(wǎng)站的宣傳要保持與整個社會形勢相一致，關(guān)心和宣傳國家的大政方針，爭取政府和社會的廣泛認同，便于旅行社與政府和公眾建立良好關(guān)系。網(wǎng)站應隨時給用戶提供最新、最實用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促銷的作用。同時，應利用網(wǎng)站充分了解顧客，加強與顧客的溝通，與旅游者建立良好的合作關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客忠誠度，為旅行社贏得良好的社會形象和企業(yè)利益。

4. 引進和培養(yǎng)綜合性的電子商務人才，提高工作人員的技術(shù)水平

旅行社應增加投入， 培養(yǎng)既懂技術(shù)又精通旅游管理、旅游產(chǎn)品設計、旅游產(chǎn)品營銷等綜合性人才， 提高旅行社工作人員對網(wǎng)絡營銷的重視程度和應用水平。鼓勵員工學習計算機應用基礎知識，使其熟練掌握操作技能，將計算機知識和旅游市場營銷知識有機地結(jié)合起來，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷模式。對于那種需要投入大量人力而短期無法看到效益的較高層次的應用，要著眼長遠利益， 端正思想認識， 提高員工的積極性。

5. 旅行社的網(wǎng)絡營銷要有準確的市場定位

據(jù)分析調(diào)查，目前互聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)缺乏廣泛性，年齡集中于年輕人，21歲～35歲的占85%左右。年輕人一般都具有較高的學歷，綜合素質(zhì)高，獨立性強，喜歡自己下結(jié)論，追求個性化生活，同時對新事物反應靈敏，沒有舊框框，接受速度快。因此，在我國旅行社剛剛開始進行網(wǎng)絡營銷時，應該定位于中青年，準確地說，應該是具有較高文化層次、一定收入水平、善于思考的勇于接受新事物的中青年，針對這部分人的需求制定旅游產(chǎn)品線路，盡量滿足這部分人的需求，以此建立并鞏固旅行社網(wǎng)絡營銷的市場份額。

6. 加強雙向信息交流，提供個性化服務

旅行社網(wǎng)絡營銷也是旅行社同旅游者雙向信息交流的過程。網(wǎng)上促銷，旅行社應通過聊天室、電子廣告牌同旅游者進行交流，潛移默化地把旅游信息傳輸?shù)较M群。 消費者個性化消費的復歸與網(wǎng)絡營銷方式的結(jié)合宣告了定制化時代的來臨。通過互聯(lián)網(wǎng)，旅游者提出自己特殊的旅游需求，旅行社應及時做出反饋，為客人“度身訂做”旅游產(chǎn)品，并提供有關(guān)簽證、機票、客房、接送、導游等一系列的配套服務，利用這種方式更好地滿足旅游者的個性化需求。旅行社應通過郵件服務、電子論壇服務及FAQ服務三種方式進行個性化服務。

四、結(jié)論

旅行社網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡時代的產(chǎn)物，還有其不成熟的一面，很多方面還有待拓展、深化。與發(fā)達國家相比，我國旅行社網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平還較低，仍停留在起步階段，因此還存在許多問題。只要我國旅行社充分認識開展網(wǎng)絡營銷的必要性，采取相應措施解決目前網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的問題，根據(jù)實際情況不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷的策略，那么我國旅行社就會不斷增強自己的國際競爭力，與國際接軌， 從而得到健康持續(xù)的發(fā)展。

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