網(wǎng)絡(luò)中的社會行為(三)

網(wǎng)絡(luò)對人類社會行為的改變，除了表現(xiàn)在人與人的相互影響和人際交往網(wǎng)絡(luò)層面以外，更多的是在信息的人際傳播方面。具體而言，又包括可以被廣泛傳播的內(nèi)容的變化和信息傳播方式的變化。

信息傳播方式，就是所謂的媒體形式。傳統(tǒng)的媒體形式，包括報紙雜志、廣播和電視，具有以下相同的特性：內(nèi)容生成相對集中；渠道建設(shè)成本較高；渠道對內(nèi)容沒有影響；受眾對媒體的傳播沒有貢獻(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體一方面利用大量資金打造廣泛覆蓋的發(fā)行渠道，一方面加強(qiáng)內(nèi)容集中生成的權(quán)威性，以加強(qiáng)自己的地位。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了第一、二兩項特性。任何人都可以方便地把自己的內(nèi)容放到互聯(lián)網(wǎng)上，方便地讓任何人找到，使得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容出現(xiàn)了爆炸性增長。

當(dāng)受眾剛剛從只能接觸到傳統(tǒng)媒體的信息匱乏階段轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)的信息過載時，由于以前對媒體信息的權(quán)威性的信賴，不可避免地會對互聯(lián)網(wǎng)上大量不具權(quán)威性的內(nèi)容產(chǎn)生錯誤信任，但隨著信任感的消退，受眾又會對過量的互聯(lián)網(wǎng)信息感到無所適從，產(chǎn)生了“信仰缺失”。

當(dāng)信息過載的時候，尤其是在公眾對互聯(lián)網(wǎng)信息普遍缺乏信任的時代，什么信息能夠流行，什么信息無法受到公眾的注意，就成了一個關(guān)鍵問題。這頗有點達(dá)爾文“物競天則，適者生存”的味道，只不過“競”的不是物而是信息，“擇”的不是天而是公眾。

英國著名的進(jìn)化生物學(xué)家，《自私的基因》的作者理查·道金斯(Richard Dawkins)仿照基因(gerie)一詞，制造了一個新詞——迷米(meme)。他認(rèn)為，就象基因是人類的遺傳單位一樣，迷米是人類文化的遺傳單位。

生物通過遺傳的方式把基因一代又一代地傳遞下去，以保證物種的延續(xù)；人類則是通過模仿的方式把迷米從一個人傳給另一個人，以保證文化的延續(xù)。可以說，迷米就是文化的“基因”。

我們前面談到的公眾媒體所承載的信息，其實都可以看作是一種迷米。哪個迷米能夠被充分復(fù)制，取決于公眾的判斷。對于代表了某類人群的文化偏好的迷米，公眾就容易接受。

這樣，我們就不難理解，為什么《大話西游》熱長盛不衰，為什么芙蓉姐姐那么出名，為什么一句“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”受到熱烈的追捧……其實，這些都只不過是反抗主流、反抗正統(tǒng)的無厘頭文化的基因而已。這些現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，只不過是因為在青少年當(dāng)中，這種文化已經(jīng)占了上風(fēng)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大方便了迷米的傳播，甚至出現(xiàn)了一個專有名詞一網(wǎng)絡(luò)迷米(InternetMeme)，特指一種在網(wǎng)絡(luò)上向他人快速傳播的文化現(xiàn)象，如某人或某事件在不知名的狀態(tài)下，通過互聯(lián)網(wǎng)大量復(fù)制的特性，突然變成很受關(guān)注的現(xiàn)象。尤其是一些幽默或令人好奇的事物，例如短信、圖片、音頻或視頻文件等，通過自愿分享得到迅速傳播。

因此，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播，其實是對迷米的傳播，其背后代表了某種文化。對某個迷米的接受，其實是對這種文化的認(rèn)同。

在信息嚴(yán)重過載的互聯(lián)網(wǎng)世界，要使某個內(nèi)容得到廣泛傳播，就必須了解公眾的文化認(rèn)同和價值取向，并把自己向要傳播的內(nèi)容包裝成與這種文化相容的迷米。如果與公眾的文化認(rèn)同發(fā)生沖突，即使再強(qiáng)力推廣，這種信息也會迅速被公眾遺忘掉。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)把傳播內(nèi)容的選擇權(quán)交到了公眾手中。