快消品玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)

誰最了解互聯(lián)網(wǎng)及其使用特點，并就此提出行之有效的營銷策略，實現(xiàn)品牌與消費者信息的有效傳遞和溝通，誰就能在接下來的網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

百事可樂的廣告將不會出現(xiàn)在今年CBS電視臺直播的超級碗(super Bowl)賽事中了。盡管自1987年以來，百事可樂已經(jīng)連續(xù)23年都必在這一全美收視率最高的賽事中露面，并在過去十年間為此花費了高達1.42億美元的廣告費用，但今年，百事決定把這筆預(yù)計投資超過2000萬美元的廣告費用轉(zhuǎn)而投向互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，開展一項名為“百事煥新項目”的活動，用于資助一些網(wǎng)友原創(chuàng)的有趣項目。

不少業(yè)界人士看來，百事全新的推廣方式太過極端，而且可能面臨著巨大的風險。因為這一做法無疑會將這一市場拱手相讓給對手可口可樂。但另一方面，傳統(tǒng)媒體無疑正在遭遇最強勁的挑戰(zhàn)者。在美國18到34歲的人群中，有85％的人使用社交網(wǎng)站，其中Facebook在全球擁有3.5億用戶。因此百事可以借助社交網(wǎng)站的影響力彌補放棄“超級碗”廣告機會所失去的廣告觀眾，而這也被看作是電視和廣播媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在內(nèi)容、觀眾和廣告方面展開爭奪的里程碑式事件。如果這一戰(zhàn)略能夠奏效，便可以更好的ROI在新媒體領(lǐng)域獲得先發(fā)優(yōu)勢。

“未來快銷品營銷的主陣地必然是互聯(lián)網(wǎng)。”新浪全國銷售總經(jīng)理李想判斷。作為一種消費周期短、消費層次較高的類別產(chǎn)品，快速消費品營銷的成敗直接關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷策略更多的是在廣而告之的基礎(chǔ)上，為快消企業(yè)提供一個集合了精準性和創(chuàng)意性的投放空間，這正是快消品行業(yè)所期望的營銷平臺。“誰最了解互聯(lián)網(wǎng)及其使用特點，并就此提出行之有效的營銷策略，實現(xiàn)品牌與消費者信息的有效傳遞和溝通，誰就能在接下來的網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。”微營銷

技術(shù)和創(chuàng)意的更新，讓網(wǎng)絡(luò)成為一個有著無限可能的媒體。“從論壇門戶到博客，再到視頻、微博，每一種傳播形式的發(fā)展都會掀起一場營銷手段的革新。”在新浪2009FMCG(快消品)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷年會上，新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟積極地向快消客戶展示著新浪微博這一全新的營銷模式。作為一種跨越時間與空間的交流形式，微博將話語權(quán)最大限度地還給了公眾；對于企業(yè)而言，這意味著品牌傳播空間的再一次擴張。

一項調(diào)查表明，每天在新浪微博上被提到的品牌次數(shù)超過十萬。“你不知道他們會怎么評價你的企業(yè)，但你必須重視這些言論，因為它真實地反映著民意，所以企業(yè)必須重視并且要利用這一傳播平臺。”葛景棟說。這也意味著，企業(yè)慣常運用的品牌傳播方式只是冰山中的一角，而如何管理不容易看見的那部分或?qū)⒊蔀槲磥頉Q定企業(yè)營銷成敗的重要因素。對此，已經(jīng)開始有先知先覺者嘗試運用這些新銳的手段。

潘石屹正是這樣的“先行者”。老潘的建外SOHO小區(qū)被停水停電停暖后，他在微博里的一句話引起了20多萬粉絲的強烈反響，推而廣之，他的每一個粉絲背后也有相當數(shù)量的粉絲，就這樣，消息迅速傳向網(wǎng)民，并成為了不少媒體的關(guān)注的焦點話題。

不僅僅是企業(yè)家個人，不少企業(yè)級用戶，如廣州天河城、歐萊雅、小肥羊等等也都開始關(guān)注并使用微博這一產(chǎn)品，介紹相關(guān)的促銷信息以及與顧客進行互動、搜集用戶反饋。葛景棟表示，“天河城能開，為什么蘇寧不能?為什么家樂福不能?這對企業(yè)和消費者都是有幫助的。我們正在把微博變成一個開放的平臺，企業(yè)可以把自己產(chǎn)品的體驗或者插件植入進去，以便和消費者更好地溝通。”

緊跟消費者

某種程度上，用戶參與性越高的地方，營銷價值就越大。但互動的本質(zhì)是為了實現(xiàn)廣告主與消費者的深度溝通，如果消費者只是為了獲得某種優(yōu)惠或者獎勵而互動，不能真正引起他們內(nèi)心的共鳴以及社會價值，并不能稱之為成功的營銷。

零售巨頭沃爾瑪就曾馬失前蹄，在SNS熱潮的推動下，沃爾瑪曾推出了社會性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，但網(wǎng)站運營不到一年就宣布關(guān)閉。行業(yè)分析專家認為，沃爾瑪將web2.0網(wǎng)站更多地視為一個商品促銷平臺，而不是真正想要建立一個具有會員忠誠度的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶在這個社會性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上感覺不到真實的社區(qū)氛圍，從而最終導致沃爾瑪關(guān)閉自己的社會性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站。

作為快消營銷巨頭的寶潔，對于網(wǎng)絡(luò)營銷有著自己獨特的見解。寶潔前首席營銷官說過，“我們沒有一個戰(zhàn)略要退出電視；我們也沒有一個戰(zhàn)略要進入互聯(lián)網(wǎng)；我們只有一個戰(zhàn)略，就是要緊跟消費者。”這樣才可能在互聯(lián)網(wǎng)的世界里贏得消費者的青睞。

在接受記者采訪時，寶潔互動營銷經(jīng)理申義認為，“網(wǎng)絡(luò)媒體是比其他任何媒體都更加復雜多樣化的媒體。”這種多樣化一是體現(xiàn)在消費者的主動控制性，在網(wǎng)絡(luò)的世界里，消費者不僅可以選擇看什么內(nèi)容，甚至創(chuàng)造內(nèi)容給其他消費者看，他們對于任何干擾瀏覽網(wǎng)頁的廣告都可以忽略不看。二是媒體形式的多樣性，除了廣告以外，軟性植入、手機媒體應(yīng)用正在變得越來越火。因此，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷前，寶潔首先要做的是通過定性的面談、焦點小組討論和定量的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，充分了解消費者的需求和喜好，以不同的廣告形式來搭載不同的內(nèi)容，才能做到真正緊跟消費者。

在營銷的過程中，同樣需要企業(yè)對營銷方法突破創(chuàng)新。舉例來說，客戶關(guān)系管理歷來是高端品牌的專利。但借助網(wǎng)絡(luò)營銷手段和IT技術(shù)，日常的口腔護理產(chǎn)品也可以做客戶關(guān)系管理。申義舉例道：“消費者訪問網(wǎng)站注冊時會被問到口腔護理的需要與偏好；根據(jù)消費者的偏好，品牌會定期發(fā)送口腔護理短信與會員促銷；消費者可以使用定制的優(yōu)惠券在網(wǎng)上購買到符合自己喜好的產(chǎn)品，消費者的購買記錄又會進一步強化品牌對于他的偏好的了解。這樣一個高度個性化的營銷系統(tǒng)正是利用了網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新營銷模式。”

線上+線下整合營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷所影響到的，不僅僅是傳播層面，以互聯(lián)網(wǎng)為中心，對線下活動、線下媒體平臺進行整合，并實現(xiàn)目標受眾的全方位到達，將成為快消品主流的整合營銷模式。電子商務(wù)是一條令不少傳統(tǒng)企業(yè)迅速發(fā)展的“高速公路”，這種“鼠標+水泥”的新型渠道不僅有利于形象的展示和品牌的宣傳，提高了產(chǎn)品銷量，而且在一定程度上降低了產(chǎn)品推廣成本和流通成本，增大了企業(yè)的贏利空間。

2009年，寶潔的經(jīng)銷商北京一商宇潔公司，在淘寶商城上開了一家名為“e生活家”的寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店，并為消費者提供獨特的價值，比如套裝所配送的贈品，免郵等優(yōu)惠服務(wù)。據(jù)悉，這次合作更多考慮的是探索一種創(chuàng)新的營銷模式，而不僅僅是銷售額上的直接獲益。

同樣是2009年，已逾“知天命”之年的中糧集團低調(diào)推出“我買網(wǎng)”B2C網(wǎng)上商城，涉及糧油、飲料、酒類、調(diào)味品等14大類3000余款商品。一位業(yè)內(nèi)人士分析，這個網(wǎng)上購物平臺一方面是為消費者提供了便捷的購物方式，另一方面幫助中糧獲取詳細的消費者資料，從而為其將來的數(shù)據(jù)庫營銷創(chuàng)造了可能。中糧集團董事長寧高寧也對它寄予厚望，甚至預(yù)測“我買網(wǎng)可以大過中糧集團。”

記者看到，我買網(wǎng)的商品比傳統(tǒng)渠道的價格低了約10％左右，并提供了不少遠低于商超價格的促銷產(chǎn)品。一位業(yè)內(nèi)人士認為，在以往快消企業(yè)與傳統(tǒng)商場超市渠道的關(guān)系中，商超居于強勢地位，但是網(wǎng)上購物平臺建立后，通過整合傳統(tǒng)線性產(chǎn)業(yè)鏈上的采購、物流、銷售環(huán)節(jié)，建立自己網(wǎng)購平臺的快消企業(yè)由此重新處于強勢地位。不僅如此，網(wǎng)上購物平臺還有助于糧油企業(yè)獲得消費者購物習慣、喜好等資料，生產(chǎn)企業(yè)可以更具有針對性的進行產(chǎn)品營銷，提供更多“量身定做”的個性化產(chǎn)品。

從銷售數(shù)據(jù)來看，去年“十一”黃金周期間，我買網(wǎng)的銷售額完成了全年預(yù)計銷售額的三分之一。其中最熱門的產(chǎn)品還屬辦公室零食和生活必需品。我買網(wǎng)在線營銷部經(jīng)理尚炎認為，我買網(wǎng)的優(yōu)勢正源于其專業(yè)化，“目前國內(nèi)的大型B2C專業(yè)食品網(wǎng)站，我買網(wǎng)是唯一一家，當代企業(yè)的競爭已并非產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。電子商務(wù)正是互聯(lián)網(wǎng)時代必然選擇的商業(yè)模式。”

事實上，無論是社交網(wǎng)站、微博、視頻，或是電子商務(wù)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使得快消行業(yè)的營銷更加多彩，今天的互聯(lián)網(wǎng)不僅在于“應(yīng)用豐富”，更重要的是不斷圍繞消費者需求進行探索，延續(xù)既有優(yōu)勢不斷創(chuàng)新，為企業(yè)搭建一條更優(yōu)質(zhì)的與用戶溝通的橋梁。

在互聯(lián)網(wǎng)世界里贏得消費者的青睞

互聯(lián)網(wǎng)周刊：過去10年，網(wǎng)絡(luò)在中國發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的大眾依賴于互聯(lián)網(wǎng)為他們提供信息，提供娛樂。對于快消行業(yè)來說，如何看待這樣的變化?

申義：網(wǎng)絡(luò)媒體是比其他任何媒體都更加復雜多樣化的媒體。這種多樣化體現(xiàn)在兩個方面一是消費者的主動控制性。在電視的世界里，廣告主不僅可以決定把什么內(nèi)容給消費者看也可以決定什么時候讓消費者看見這些廣告。只要電視臺選的好，時段選的好，你的廣告就可能讓千千萬萬消費者看到。而在網(wǎng)絡(luò)的世界里，消費者不僅可以選擇看什么內(nèi)容，甚至還可以創(chuàng)造內(nèi)容給其他消費者看。對于任何干擾網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁的廣告，大家都可以點擊右上角的小叉，“世界就清靜了”。所以，網(wǎng)絡(luò)是一個完全由消費者控制的媒體，只有準確把握消費者的喜好，你的廣告才能讓他們喜歡。

二是媒體形式的多樣性。展示廣告，文字廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本形式，富媒體廣告、公關(guān)軟文、游戲植入、手機彩信這幾年也越來越火，究竟采取什么形式?看消費者的喜好。消費者期望在展示廣告中看到產(chǎn)品的包裝，在軟文和產(chǎn)品網(wǎng)站中看到產(chǎn)品主要功效和消費者評價，我們就要以不同的廣告形式來搭載不同的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)周刊：快消品在營銷當中，如何才能做到緊跟消費者?

申義：寶潔在每次網(wǎng)絡(luò)營銷前都會充分了解消費者的習慣，主要回答這樣幾個問題：1、媒體習慣。消費者最喜歡去哪些網(wǎng)站，在不同的網(wǎng)站上分別獲得什么信息，2、信息偏好。什么樣的信息最能讓他們記住?有的消費者喜歡籠統(tǒng)的描述，如“鉆石般閃亮”，有的消費者喜歡準確的界定，如“每分鐘7600轉(zhuǎn)， 有效去除牙漬”。了解消費者的方法主要采用傳統(tǒng)的研究方法。如定性的面談、焦點小組討論，定量的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。

互聯(lián)網(wǎng)周刊：在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，如何做好營銷的預(yù)測與監(jiān)測?

申義：因為IT技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)媒體能更好的預(yù)測和監(jiān)測營銷效果。每次營銷活動前，寶潔都會明確活動的目的：增加品牌知曉度，或者增加活動參與度，或者增加網(wǎng)上銷售。針對不同目的會有不同的媒體組合與指標體系。例如如果需要增加活動參與度，則以高覆蓋，高點擊的媒體為主，除了考察到達率、針對性外，還要考慮點擊率、點擊成本和轉(zhuǎn)化成本。另一個可能影響活動效果的因素是廣告質(zhì)量。大規(guī)模投放前，寶潔會借助與電視廣告類似的評估方法，事先評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。通過消費者調(diào)研，可以了解消費者是否喜歡這個廣告觀看后是否會增加品牌知曉度、美譽度和購買意愿等。

活動開始后，寶潔都會進行質(zhì)與量的監(jiān)測。質(zhì)的監(jiān)測主要指活動廣告是否按時按質(zhì)上線，活動網(wǎng)站是否瀏覽流暢，量的檢測主要包括曝光，點擊注冊、購買等是否達到約定目標。使用行業(yè)通用的監(jiān)測軟件，可以完成對這些指標的監(jiān)測。活動開始后的每周都會進行業(yè)務(wù)回顧。根據(jù)監(jiān)測的結(jié)果，挑選出效果更好的媒體和廣告創(chuàng)意，加大投放。