消費者網上不道德行為的影響因素:互動視角

摘要網上營銷道德的理論文獻眾多，但是多為研究企業營銷道德，而從消費者的角度看網購道德的研究則相對匱乏。本文試圖從消費者網購過程對網站的誠實感知，爽體驗，以及互動性來探討消費者對網上不道德行為的態度影響。

關鍵詞消費者道德 方差分析 回歸分析

中圖分類號:B82文獻標識碼:A

1 研究背景

有關消費者網上行為是否合乎道德標準的評判，目前還沒有統一的標準。不同的行為主體對消費者網上不道德行為的判斷及評價標準是不一致的。因此，筆者在進行探索性調研前，組織40多位高校大學生列舉他們認為的網絡不道德行為并編制成李科特7點量表。

2 相關問題及模型的提出

2.1 行為態度的定義

根據理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)，行為態度是指個體對某種行為評價或想法，也常表示為一種信念。理性行為理論主要是探究行為意向的決定因素，以態度與行為意向作為因變量，常被社會心理學家所使用(AjzenandFishbein，1975)。理性行為理論主要由信念與評價、行為態度、規范信念與依從動機、主觀規范、行為意向與實際行為等六部分架構而成。根據TRA，個體的行為意向影響他的行為績效，即實際行為，他的行為態度和主觀規范是兩個重要的前因變量影響著他的行為意向，行為態度受到個體對某一特定行為的評價或想法(即所謂的信念)的影響;主觀規范是由規范信念和依從動機所構成。本文只研究消費者對網上不道德行為的態度在互動過程受什么因素影響。至于行為態度如何影響實際行為，不在本文討論氛圍之內。

2.2 模型的提出

基于消費者網上購物過程中對網站誠實性的感知，爽體驗的程度以及互動的效果三方面，研究消費者對網上不道德的行為態度的感知。

2.2.1 誠實與消費者對網上不道德行為的態度影響

根據Mcknight et al(2002)的網絡信任的概念模型，誠實是消費者對于商家發布真實信息、信守承諾、遵守合同的信心。誠實、守信既是社會道德的準則，也是經濟倫理的主要原則，更是商業倫理的基本原則，這是規范商業交往關系的基本法則。商業領域信用準則的確立會對市場經濟的信用理念的確立起到關鍵的作用。因此，筆者提出以下的假設:

H1a:消費者對網上不道德行為的態度受對網站誠實性感知的正向影響。

2.2.2 爽體驗與消費者對網上不道德行為的態度影響

爽體驗是美國芝加哥大學心理學系教授Csikszentmihalyi在1975年時提出來的，他認為:所謂爽體驗是參與者完全專注于所從事的活動而進入一種共同的經驗模式。處于這種狀態時，意識會集中在一個非常狹窄的范圍內，以至于一些不相關的知覺與思想都會被過濾掉，喪失自我意識，只對具體目標和明確的回饋有反應，透過對環境的操控產生一種控制感(Csikszenimthalyi，1975)。爽體驗是一個人完全沉浸于某種活動、無視其他事物的存在的一種狀態，這種體驗帶來莫大的愉悅，使人愿意付出巨大的代價而進入這一爽的狀態。本研究將采用爽體驗理論來解釋網絡互動給互動者帶來的愉悅、美好、情趣、無聊等體驗，從而驗證爽體驗對消費者對網上不道德行為的態度影響。因此，筆者提出以下假設:

H1b: 消費者對網上不道德行為的態度受網上購物過程中的爽體驗程度的正向影響。

2.2.3 互動性與消費者對網上不道德行為的態度影響

本文中，筆者采用過程觀來對在線互動進行定義，所以把在線互動定義為:在線互動是指消費者利用計算機終端通過互聯網訪問在線供應商網站過程中與相關對象相互作用、相互影響的活動過程。因此，筆者提出以下假設:

H1c:消費者對網上不道德行為的態度受與網站的互動性的正向影響。

本研究采用回歸分析方法對模型進行驗證。分析結果如表1所示:

2.3 研究方法

根據研究假設，我們采用問卷調查法向有網購經驗的300多位大學生進行調查。對于所收集的數據，我們首先對信度和效度進行了檢查，檢查發現所測量構念的信度和效度已達到可接受的標準。

3討論與結論

根據數據分析，我們可以看出:

3.1 消費者對網上不道德行為的態度受對網站誠實性感知的正向影響，且很顯著。筆者認為:(1)在線供應商向消費者展示的形象越誠實，消費者對從事網站不道德行為的反對態度越明顯。(2)我們研究誠實問題的目的是為了對在線供應商如何增強消費者對自己的不道德行為的態度的感知給予理論和實證證據的幫助。

3.2消費者對網上不道德行為的態度受網上購物過程中的爽體驗程度的正向影響，且很顯著。所以筆者認為:(1)消費者在網絡互動過程中爽體驗越多，對對網站不道德行為的反對態度越明顯。(2)網絡爽體驗給消費者帶來的心理效用能夠產生足夠的影響態度的力量。

3.3 消費者對網上不道德行為的態度受與網站的互動性的正向影響，且很顯著。因此，筆者認為:(1)在線互動程度越強，消費者對從事網站不道德行為的反對態度越明顯。(2)由在線互動的定義可以推出，消費者與網站技術系統的互動以及與在線供應商的互動將共同影響消費者對從事網站不道德行為的反對態度。

參考文獻

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