走出中小企業長尾理論運用誤區

[收稿日期]2010-03-24

作者簡介

演孫龍梅(1970-)，女，山東莒南人，中華女子學院山東分院信息技術學院網絡營銷教研室主任、 講師，研究方向:企業管理。

摘要

演長尾理論為網絡時代中小企業經營模式的改變提供理論依據，為中小企業的發展指明方向。但忽視長尾理論運用的條件，過分夸大長尾理論的價值，必將企業引向另外一個極端。所以中小企業要積極運用長尾理論，同時要克服“長尾理論是萬能的，它的運用是無條件的”、“長尾理論就是盡可能增加經營產品品種”、“有了長尾理論二八定律就過時了”的錯誤觀念。

關鍵詞

演長尾理論;中小企業;誤區

中圖分類號

演F270 [文獻標識碼] A?眼文章編號?演 1673-0461(2010)06-0033-03

長尾理論的出現為網絡時代中小企業發展提供了重要參考依據。中小企業通過關注長尾產品、長尾市場，避開與大企業的正面沖突，實現生存和發展。但長尾理論不是萬能的，它有一定的適用范圍。中小企業要正確地運用長尾理論，才能在激烈的競爭中獲得生存與發展。

一、長尾理論

長尾理論(The Long Tail)是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。[1]

簡單地說，所謂長尾理論是指企業發展的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”(hits)的頭部;而是那條代表“冷門商品”(misses)經常被人遺忘的長尾。

舉例來說，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速增長，預估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟著崛起。[2]

二、長尾理論給中小企業發展帶來的啟示

長尾理論作為網絡經濟時代的新的經濟理論，將會對市場主體——眾多的中小企業發展具有啟示作用。

(一)對中小企業經營模式的啟示

企業的經營模式不是一成不變的，要隨著經濟環境的變化而變化。傳統工業經濟下，由于行業供給未達到飽和，企業的經營模式遵循二八定律集中全部資源開發“熱門市場”，注意力集中到能給企業帶來80%利潤20%產品和市場上。但隨著科技與經濟的發展，市場的供給日益飽和，人們開始熱衷于追求產品和服務的差異化和個性化，消費者開始分化成一個個具有相同愛好的小眾群體;而且隨著企業的生產能力開始過剩，在“熱門市場”上開始出現了過度競爭，“熱門”市場價值潛力漸失。相反，“長尾市場”在新的商業運營環境中的潛力日益明顯，因此，開發“長尾市場”是網絡經濟中商業運營模式的必然選擇。[3]

(二)對中小企業自身定位的啟示

由于消費者消費心理的變化和收入水平的提高，個性化的需求不斷突顯。但在目前的條件下，這種個性化產品的市場需求規模還比較小，所以一些實力強大的競爭者可能對這些過小的市場沒有太大的興趣。這些只能滿足小眾市場需要的產品或服務就構成了長尾產品或服務。

市場的需求決定了中小企業只要能夠使產品或服務具有價值而又能滿足小眾市場的消費者的個性化需要與需求，產品或服務就會有市場。中小企業選擇尾部80%的差異性較大的產品，一方面可以在一定程度上避免和實力強大的企業進行競爭，另一方面個性化較強的產品而又常常處于價值鏈的高端，具有較高的利潤，從而使產品具有較高的價值。[4]中小企業要發揮其“小”的特長，專注于某一兩個方面的優勢，形成核心能力，做成“強”的企業。中小企業要徹底摒棄“小而全”的經營思想，逐步向“小而精”、“小而專”、“小而強”的專業化企業發展，把自己業務做到足夠專業，真正做到與眾不同，形成特色和專業優勢，從而確立大企業不可替代、不可動搖的地位。

(三)對中小企業內部管理的啟示

企業內部存在長尾往往是由于我們的經營或管理策略的不當造成的。例如企業的長尾產品之所以成為長尾，一方面可能是因為產品的成本太高導致利潤太薄，另一方面也可能是沒有被消費者認知與認可，導致市場太小。這個過高的成本可能是由于技術落后產生的制造成本，也可能是由于營銷手段的落后導致的營銷成本;市場太窄可能是由于我們的產品還不能完全滿足消費者的個性化需要或我們的宣傳力度不夠造成的。這些可以通過改進產品，利用新技術、先進的網絡營銷手段降低成本，提高宣傳的力度擴大市場，增加的長尾產品的價值。也可以通過對員工的重視和了解，采用適當的激勵政策，充分發揮他們的作用。

(四)對中小企業營銷策略的啟示

從重視市場調研開始，利用網絡充分了解消費者個性化需要出發，選擇經營真正適合消費者需求的個性化產品。利用先進的生產技術和信息技術降低產品的生產成本、消費者的尋找成本，盡可能利用互聯網的方法和手段縮短渠道降低營銷成本，才能以較低的價格向消費者提供個性化產品，贏得競爭[5]。

網絡讓所有的消費者自由地尋找他們想要的任何產品，也使得以往他們由于信息的匱乏產生的需求不能得到很好滿足的情況得到了緩解。利用信息技術拓寬市場，加強網絡營銷，增加被發現的幾率。

三、避免長尾理論運用的誤區

長尾理論能夠對中小企業的發展起到重要啟示作用的前提是正確解讀“長尾理論”，避免陷入長尾理論的誤區。

誤區一、網絡時代長尾理論是無條件的、萬能的

長尾理論被狂熱的“長尾理論”追隨者們過度推崇，認為只要按照長尾理論執行，就一定能成功。尤其被在線銷售企業“翻譯”為:通過建立網上零售的平臺，無論是怎樣滯銷的產品，總會等到青睞它的眼光，而經營者需要做的，就是把它放在倉庫里，掛在網站上。于是，我們看到售賣各色各樣產品的網絡零售商出現了。賣書、賣百貨、賣古玩字畫、賣衣帽服飾……，還有更多的網站賣書也賣百貨，賣電子產品的同時也賣服飾配件，經營者從不擔心能不能賣掉，反正總會有青睞“長尾”產品的人出現。

但長尾理論不是萬能的，它的運用是有一定的適用范圍和條件的:

●提供盡可能多的符合消費者需求的個性化產品;

●消費者能很容易地找到;

●價格又不能太高。

長尾理論非常重要的一點是提供近乎無限的選擇，這些選擇彰顯了需求個性。對于中小企業來說，個性化產品的設計、制造不難，難的是如何管理比傳統經營多得多的產品的品種，如何讓自己的每種產品在長尾產品海洋中彰顯出來。過多的選擇必將增加中小企業的營銷的成本，增大營銷難度。同時增加消費者的找尋成本和選擇的難度。由于個性化產品的成本要高于標準化產品，而且個性化程度越高，成本就越高。長尾市場的消費者，由于對產品個性化的需求，愿意為此多付出一些。但如果產品的價格高出標準化產品太多，長尾市場將會急劇萎縮或消失。長尾產品選擇的一個最基本原則是任何一項成本都不隨經營品種的增加而激增，最差也是同比增長。因此并不是任何長尾產品組合的選擇都能為企業帶來利潤。但虛擬產品是“長尾”理論天生的適應者[6]。

誤區二、長尾理論就是經營盡可能多的產品，通過增加長尾的長度就能實現盈利[7]

長尾市場由基于足夠多的選擇中的眾多小的需求堆砌而成，雖然每種產品的需求量都不大，但將眾多小的需求累積起來就是一個很客觀的數量，能夠幫助企業達到盈利的目的。但如果這些小需求需要耗費大量生產和銷售成本的話，那幾乎是死路一條，所以，“長尾”經營的實質不是產品品類的無限增多就能實現的。如果說長尾理論的頭部強調的是規模經濟，那么長尾理論的尾部更強調范圍經濟。從原版《長尾理論》西爾斯的例子就可以看出，范圍經濟才是不可缺少的要件。從這個意義上說，江浙模式中的利基、隱形冠軍模式，就是中國式的長尾戰略(而且正在向數字化轉變)。所以目前為止除了亞馬遜，其他成功的長尾案例也都集中在一個領域中，并在所在領域做透、做徹底。

誤區三、長尾理論的出現代表二八定律時代的結束

“二八定律”最初由意大利經濟學家維弗雷多·帕累托提出，后來管理學思想家約瑟夫·朱蘭把它概括為“二八定律”并進行推廣。

在“二八定律”指導下的經營模式告訴廣大商家，公司80%的利潤來自20%的“優質客戶”和20%的“拳頭產品”，而其他80%的客戶和80%的產品僅帶來20%的利潤。因此，商家的思維模式就會受到 “優質客戶”和 “拳頭產品”的“熱點”驅動，將注意力集中在少數熱門產品和市場上。長尾理論出現告訴廣大企業應該關注原來不被重視的市場、產品，因為這樣的產品和市場也能給企業帶來足夠的利潤。因此，一些人認為該理論對傳統的“二八定律”形成新的挑戰，是對“二八定律”的顛覆。其實，長尾理論的出現沒有顛覆“二八定律”，而是對“二八定律”的有效補充:“二八定律”對優質客戶、市場的定位及其開發仍然有效，而長尾理論則對原來被拋棄的市場或產品重新賦予了營銷學上的意義，它是對“二八定律”在市場認知方面的新發展。“長尾理論”和“二八定律”其實是同一曲線上的前后兩個不同部分，二者并不矛盾，而是相輔相成。

四、中小企業長尾理論的具體應用

(一)選擇長尾產品

首先要注意產品的保值和保質能力:所謂保值，是指這個產品 本身的價值不會因為時間的流逝而出現大幅度的縮水，甚至最好是能夠有所增值。這才能夠保證該產品具有可持續的吸引力。而且該產品還不能有保質期的限制。虛擬產品是長尾理論天生的適應者。同時選擇產品要注意一個基本原則:“任何一項成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長。”

(二)選擇和開發長尾市場

首先中小企業要能找到自己的長尾市場。索尼公司董事長盛田昭夫的“圓圈理論”認為，在無數的大圓圈(指大企業占有的銷售市場)與小圓圈(即小企業占有的銷售市場)之間，必然存在一些空隙。 “空隙”市場由于產品或服務的面比較窄，很多企業不愿涉足。中小企業只要發揮自己機動靈活、適應性較強的優勢，就有很大可能找到“空隙”市場“鉆進去”以后就可以形成獨特的競爭優勢。

同時中小企業還可以主動開發長尾市場。由于現實中的眾多消費者具有個性化的需求，但是由于熱門經濟的影響以及獲得個性化的產品或服務的高成本迫使具有個性化需求的消費者壓制自己的需求。而長尾時代的來臨，使得獲得個性化的產品或服務異常地方便，并且價格在消費者的能力承受范圍之內，消費者的個性化的需求得以顯現。通過對個性的產品或服務的生產，滿足長尾消費者的需求，主動開發長尾市場。隨時掌握市場信息變化，把消費者的需求向“長尾”方向引導。

(三)正確看待和使用新科技

長尾理論反映產品的品種將會不斷增加，這不斷增加的產品的信息如何被消費者找到，產品的成本需要不斷降低，這一切都離不開先進的科技。先進的生產技術使降低生產成本成為可能，網絡技術的進步又利于產品信息的低成本的傳播和查找。因而，中小企業一方面要注意生產技術的力量以便使成本降低，另一方面要重視新網絡信息技術以便更好地傳播產品信息，讓消費者更容易找到想要的產品。關鍵是中小企業者如何看待和使用新科技這個工具?這尤其是對那些少用或不善用電腦的中小企業老板，他們若不改變對電腦科技的看法，要成功地開拓企業的長尾市場將會是困難重重。

(四)處理好選擇過多問題

長尾理論非常重要的一點是提供近乎無限的選擇，這些選擇彰顯了需求個性。品種多了，用戶的選擇多了，固然會增加用戶的價值，但也會讓用戶挑花眼，使用戶最終不做選擇。，同時過多的選擇增加了中小企業的營銷的難度。對于中小企業來說，個性化產品的設計、制造不難，降低成本也不難，難的就是如何讓自己的產品在長尾產品的海洋中彰顯出來，這是中小企業運用長尾理論必須解決的問題。

結論

長尾理論的誕生對網絡時代中小企業經營模式選擇、企業自身定位、企業內部管理、營銷策略的確定具有重要的指導作用。所以中小企業要順應時代的變化，正確運用長尾理論。中小企業運用長尾理論是一定要克服“長尾理論運用是萬能的”、“運用長尾理論是沒有條件的”、“只要盡可能增加經營品種就一定有利”、“有了‘長尾理論’、‘二八定律’就過時了”的對長尾理論的錯誤認識，走出中小企業的長尾理論運用誤區。

[參考文獻]

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京:清華大學出版社，2007:

221-222.

[2] 林東華.長尾理論下的中小企業網絡生存化機理與策略[J].北京

工業大學學報(社會科學版)，2009， 4(2):30-33.

[3]高其勛，吉高超.長尾理論對中小企業培育核心能力的啟示[J].現

代管理科學，2009(1):102-104.

[4] 彭 友.中小實施長尾戰略的研究，江蘇經貿職業技術學院學報，

2008，4(80):11-14.

[5]姜 力.長尾理論與中小企業發展策略的構建[J].經濟研究導刊，

2009(11)30-31.

[6]錯誤解讀長尾理論 B2C網站進入誤區[EB/OL].

http://www.only-seo.com/post/17.html.

[7]長尾理論的誤區[EB/OL].http://blog.timetide.net/archives/2006/11/

25/20061125030237.php.

Out of the Misunderstandings of the Long Tail Theory in Small and Medium-sized Enterprises

Sun Longmei

(Women's Academy at Shandong，Jinan 250300，China)

Abstract: The Long Tail Theory (LTT) offers a theoretical foundation for small and medium-sized enterprises (SMES) to transform their business models in the network era. However ignoring the conditions needed by the theory and overstating its value will lead SMES to go to another extreme. Therefore， SMES， on the one hand， should actively apply LTT; on the other hand， they should overcome their misunderstandings of the theory such as “LTT can be applied unconditionally \"; \" the only object of LTT is to boost as much a variety of products as possible\";\" LTT is in and Pareto Law is out \".

Key words: Long Tail Theory; SMES; misunderstandings