雙邊市場理論視角下的市場平臺研究

2010-01-01 00:00:00陳玲

商業研究 2010年4期

摘要:雙邊市場逐漸成為現代市場經濟中的重要組成部分，雙邊市場理論開拓了新經濟背景下的市場研究視野。結合雙邊市場的相關理論，提出市場平臺的概念，并進一步詮釋了市場平臺的構成要素、主客體結構、形成條件及功能。

關鍵詞:雙邊市場平臺;構成要素;主客體結構與功能

中圖分類號:F036 文獻標識碼:B

一、研究背景綜述

20世紀中期來，隨著信息技術、服務技術的提高和社會分工的細化發展，出現了基于面向買賣雙方而產生和運行的市場形態，這個市場中的交易基于某個平臺進行，平臺通過一定的價格策略向買賣雙方提供服務，促成交易;而且買賣雙方中任何一方的數量越多就越吸引另一方的數量。由于這種市場關系是基于面向買賣雙方的平臺企業而產生和運行的，因此將這種市場形態稱為雙邊市場[1]。雙邊市場在現實中存在較為廣泛，傳媒、超市、電子商務平臺都是典型的雙邊市場形態。

在新經濟背景下，市場具有“商品集散、財務結算、信息傳播和形成價格”四大功能的特征越來越明顯，尤其是電子商務平臺的建立和廣泛應用，已經逐步實現了有形市場與無形市場的有機結合。雙邊市場凸顯其平臺化特征，它通過為買賣雙方提供信息、物流、監管等服務而促成雙方交易，并通過提供服務不斷地吸引雙方聚集從而帶動相關產業的迅猛發展。

隨著城市化進程的不斷加快，其先導作用會越來越突出，商貿服務業必將成為我國經濟新增長點。但是絕大多數市場建設模式落后，大量占用土地資源，產出率低下，其產業帶動效益未能充分體現。發達國家在高度工業化和信息化背景下所開創的現代商品流通模式為我國商品市場的發展提供了很好的經驗借鑒。結合雙邊市場的相關理論對市場展開研究具有非常重要的現實意義。

總結東西方經濟學家對市場的認識，可以歸納出市場最具代表性的三個核心內涵:(1)市場是分工與交易的產物，是商品交換關系的載體，是一切交易關系的總和;(2)市場是發現價格并使價格保持均衡的場所;(3)市場是“看不見的手”的作用場所，既可以有固定地址，也可以沒有固定地址。可見，對市場的涵界集中于它的構成、功能、效應等多重經濟屬性，而不關注它的形態、區位、規模等物理屬性[2]。

近年國外出現了對于雙邊市場的研究熱潮， 2004年由法國產業經濟研究所(IDEI)和政策研究中心(CEFR)聯合主辦的“雙邊市場經濟學”會議標志著雙邊市場的一般理論已經形成。Armstrong(2004) [3]和Rochet和Tirole(2004) [4]分別從網絡外部性的角度和價格結構特征角度對雙邊市場進行了定義，同時Armstrong 提出了關于平臺競爭的三種理論模型。Evans(2003) [5]對雙邊市場的定價戰略、進入戰略、規模化戰略等進行了較為系統地研究，并對反壟斷問題進行了全面分析，建立了基本的分析框架。

國內對市場的研究隨著市場的發展實踐而不斷跟進，因而也呈現出一個不斷深化的過程。王愷倫，金祥榮(2003)[6]對虛擬組織與專業市場創新進行了研究。郭艷華(2008)[7]對發達國家批發零售業的發展趨勢進行了分析。嵇美華(2009)[8]在分析了ASP#8226;NET技術的基礎上歸納了專業市場市場平臺規劃與設計的創新點。通過現有文獻成果可以看出，國內對于市場的研究基本上都是按照批發業態和零售業態兩條線來進行的，沒有突破業態的分類和有形與無形的空間限定，因此對市場問題的研究視角還存在著有待改進的地方。

目前，國內對雙邊市場的研究尚處于起步階段。朱振中、呂挺杰(2005)對雙邊市場的相關理論進行了介紹，岳中剛(2006)[9]、紀漢霖(2006)[10]均對雙邊市場的定價策略進行了研究。程貴孫等(2006)[11]對平臺企業的行為進行分析。彭移風(2007)[12]分析了平臺企業雙邊市場價格行為對傳統市場理論提出的挑戰。朱振中，呂挺杰(2005)[13]雙邊市場經濟學研究的進展進行了分析。徐晉、張祥建(2006)[14]基于平臺研究的基礎上首次對平臺經濟學進行了定義。從國內外的研究看來，已經證明了間接外部性和雙邊市場的存在，然而，對雙邊市場的研究才剛剛開始，從雙邊市場的角度來研究新經濟背景下市場的發展趨勢將開啟一個新的研究視野。

二、雙邊市場理論回顧

(一)雙邊市場的定義

關于雙邊市場，目前尚無統一公認的標準定義。Armstrong(2004)最先從網絡外部性的角度定義雙邊市場:兩組參與者需要通過中間層或平臺進行交易，而且一組參與者(最終用戶)加人平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者(最終用戶)的數量。Rochet和Tirole(2004)則從價格結構特征角度給出一個關于雙邊市場的定義:假定市場雙邊客戶向平臺企業支付的價格總和P= P_b +P_s固定，如果平臺上的交易量與價格結構有關，則該市場屬于雙邊市場;如果交易量與價格結構無關，則該市場不屬于雙邊市場[1]。 (二)雙邊市場的特征

1.雙邊市場具有交叉網絡外部性特征。交叉網絡外部性是一種具有交叉性質的網絡外部性，不僅取決于交易平臺的同類型用戶數量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數量。雙方(或多方)在一個平臺上互動，平臺上買賣雙方都以對方的數量來作為選擇平臺的依據。

2.雙方對平臺提供的產品與服務具有相互依賴性和互補性。平臺企業必須通過為雙方(或多方)提供產品或服務而獲利。只有雙邊用戶同時參與到平臺中，并同時對該平臺提供的產品或服務有需求時，該平臺才能通過獲利而體現其價值，否則即使兩類消費者同時處在平臺中，但對該平臺產品或服務相互沒有需求，該平臺的產品或服務價值也就不存在。雙邊市場區別于單邊市場最大的特征就是不同類型的參與主體對平臺企業的產品或服務需求的相互依賴性。

3.凝聚并維持足夠數量的雙邊客戶。雙邊客戶的數量是雙邊市場存在的根本，也是賴以存在的前提。平臺企業要維持雙邊客戶的數量并能不斷地為雙方提供產品或服務，就必須擁有核心競爭力和足夠的客戶規模。

(三)雙邊市場的分類

雙邊市場按照復雜程度可以分為簡單雙邊市場和復雜雙邊市場，前者提供的服務產品單一;后者將多個關聯方集中到一個平臺，或者幾個多邊平臺為市場雙方(或多方)提供可相互代替的產品和服務，這種多屬行為策略是構成復雜雙邊市場的必要條件。

從功能角度Evans(2003)將雙邊市場主要分為三種類型:市場創造型、需求協調型、受眾制造型。這種分類有助于理解平臺的主要優點:平臺提供高效而廉價的實體環境或虛擬貿易環境，為買賣雙邊提供交易的便利，從而降低市場各方尋找貿易伙伴的交易成本，促使雙方之間的相互需求得到實現。

(四)雙邊市場的平臺企業戰略

社會分工的進一步細化是單邊市場演變為雙邊市場的根本原因。雙邊市場中不僅存在交易雙方，更重要的是伴隨社會分工及專業化出現了為市場雙方提供服務的專業平臺企業。對雙邊市場上平臺企業的商業戰略加以分析有助于加深對雙邊市場的理解。雙邊市場上平臺企業戰略與單邊市場具有根本的不同，主要包括定價戰略、進入戰略、利益平衡戰略和優勢戰略等[13]。

1.定價戰略。雙邊市場對雙方的最優定價必須同時考慮和平衡雙邊需求，平臺企業必須制定使雙邊用戶同時對平臺企業服務產生需求的價格。雙邊市場形態下，雖然向買賣雙邊收取的價格總水平對于平臺的交易量和總收益很重要，但更重要的是價格總水平在市場雙邊用戶間的合理分配。

2.進入戰略。剛剛進入雙邊市場的平臺企業需要解決雞蛋相生(chicken-and-egg)問題，平臺企業一般通過投資和定價戰略這兩種重要的方式，想辦法把雙方“拉”到平臺上。一種方式是通過免費服務甚至對消費者接受服務給予回報，來得到市場一邊消費者的臨界數量。另一種方式是通過對產品提供方投資來降低消費者參與市場的成本。

3.利益平衡戰略。對于成熟的雙邊市場，平臺企業仍然需要一個最優的定價結構平衡市場雙方(或多方)的利益，從而將市場雙方(或多方)維持在平臺上。利益平衡戰略除了價格戰略外，投資將發揮著重要的作用。

4.優勢戰略。平臺企業借助于規模戰略、價格戰略、先動戰略等優勢戰略而存在于雙邊市場。由于市場具有網絡效應，并且需要巨大的固定成本，平臺企業相對于小企業往往具有規模優勢，規模優勢將提高市場搜尋效率并降低搜尋成本從而帶給消費者更大的效用。同時平臺企業為在雙邊市場建立消費者基礎或快速建立市場份額而實施低價、免費甚至補貼等價格戰略。平臺企業憑借對產品提供方的投資來獲得市場的先動優勢從而提高超競爭利潤。

(五)雙邊市場理論的借鑒

伴隨信息技術和社會分工的發展，市場對交易各方提供的服務領域已經從傳統的交易環節延伸到物流配送、信息服務、中介組織、市場管理等各個環節，市場的平臺特征越來越明顯。多個市場關聯方集中到一個市場進行交易，市場的服務功能由幾個平臺企業共同完成，或一個平臺企業同時提供或參與多種服務產品。市場的產業組織能力更為強大，市場不僅組織商品的流通過程而且通過對生產領域的投資或價格策略來整合生產環節從而具有更加強大的先動優勢。市場的這種發展趨勢不僅體現在批發專業市場，而且在大型零售業態也表現得非常突出。目前，我國已有近千家大型連鎖商場開設了網上連鎖商城和電子商務信息交易平臺，批發與零售業態的相互交叉已經成為商品流通的趨勢。借鑒雙邊市場的相關理論可以看出，傳統的單邊市場已經演變為復雜的雙邊市場形態，并且商品流通的組織者已經逐步轉變成為市場的平臺企業。平臺是雙邊市場形成的基礎，是市場雙方作用的中間層或媒介。

三、市場平臺的概念闡釋

(一)概念界定

市場平臺[15]是指在新經濟背景下，通過平臺企業為兩組(或多組)買方和賣方提供商品或服務，同時通過收取恰當的費用而努力吸引各方并促使各方用戶達成交易的空間或場所，是存在于商品流通過程中的流通主體間關于商品形態變化運動過程中各種相互關系的集合。市場平臺是社會分工細化發展的結果。因為流通服務產業鏈的延伸，市場平臺由商品交易平臺、物流配送平臺、信息服務平臺、中介組織平臺、市場管理平臺共同組成，同時提供或參與多種服務產品。五個平臺相互結合，五位一體，缺一不可。在由五個平臺構建的市場平臺中流通的商品將是優質的商品(實物商品)和服務。市場平臺概念的提出突破了對市場形態的限制，將實體的有形市場與虛擬的無形市場相結合，同時進一步詮釋商流、物流、信息流、資金流的相互作用關系。

(二)構成要素及相互關系[15]

在市場平臺的構成要素中，商品交易平臺是構成市場平臺的核心要素，是實現商品展示媒介交易功能的場所。在新經濟形態下，市場建設模式的不斷演進，商品交易平臺已經逐步走出千篇一律的攤位制的對手交易模式，聚集了足夠數量的雙邊客戶，并通過平臺企業的差異化服務，具備商品集散、財務結算、信息傳播和形成價格四大功能。物流配送平臺實現了市場平臺對商品物流配送環節的服務功能，是社會分工進一步細化和專業化的產物，是商貿服務鏈的一部分。現代化的物流配送體系是商品流通現代化的基礎。物流配送平臺由物流交通網絡和物流配送基地組成。

根據信息經濟學理論，信息服務平臺是市場形態從單邊市場演變為雙邊市場的重要條件，信息服務平臺實現了市場平臺對商品信息環節的服務功能，通過信息發布、信息交換和服務的設施和渠道，使雙邊客戶搜尋信息的效率大大提高，促成雙邊客戶之間的交易。中介組織平臺實現了市場平臺對雙邊客戶以金融、商務服務為主的服務功能，溝通了雙邊客戶之間的聯系。中介組織平臺是否發展及其發達程度，標志著市場平臺的發育成熟程度。市場管理平臺主要包括政府職能部門和行業協會和商會。借助于市場管理平臺這一組織方式，規范市場行為，促進同行企業相互聯合，以增進共同利益，管制行業內行為，并使產業內成員及那些其戰略和行為能危害行業利益的成員之間的關系有序化。

(三)主客體結構[15]

1. 主體結構。市場平臺的主體主要是指專職從事商貿服務功能的平臺企業，既包括大型批發商業運營商、大型零售商業運營商也包括大型商業網絡運營商、大型物流運營商等。他們是商品流通過程的主要組織者，通過整合商品交易、物流配送、信息服務、中介組織等各種資源，在流通活動中充當商品的監護人和商品運動的推動者。平臺企業是市場平臺的建設主體和運行主體。消費者也是市場平臺主體的組成部分。在這里需要強調的是，消費者不僅僅是指作為獨立的自然人存在的消費者個人，還包括一些機構消費者，如醫院等。

2. 客體結構。市場平臺的客體即指平臺中運行的一般商品。一般商品包括生產資料商品、生活資料商品、服務商品，又可區分為實物商品和服務商品。市場平臺客體是隨社會生產發展而日益豐富的。然而，不同平臺客體因其生產、流通、消費特性不同，表現在平臺的運行中會影響到商品流通渠道、主體之間利益關系等方面。因而，客體是市場平臺結構的重要影響因素。

四、市場平臺的形成條件和功能

(一)市場平臺的形成條件

1. 雙邊客戶對市場平臺的需求同時存在，而且市場具有交叉網絡外部性特征。市場平臺以大規模、低成本、高效率、集約化為產品供應商提供了展示商品的服務，同時產品購買者通過市場平臺可以最大限度地提高搜尋效率，節約搜尋成本。也就是說，市場平臺通過提供一體化的商貿服務促進雙方客戶交易，同時交易一方同類型用戶數量取決于交易平臺的另一類型用戶數量。

2. 能凝聚并維持足夠數量雙邊客戶。因為市場平臺是區域性的商貿物流樞紐，它形成的前提條件和基礎是:(1)專業市場集群或大型區域商圈;(2)立體化高密度的公路鐵路航空網絡、口岸樞紐、現代倉儲設施支撐的物流配送分撥中心;(3)便利暢通的網絡通信和強大的信息匯聚處理能力支撐的信息樞紐;(4)強大的資本市場和貨幣市場為支撐的多功能、現代化金融組織體系;(5)規范化管理、有效監督為主的市場管理體系。因此市場平臺憑借無可比擬的技術和服務優勢擁有足夠的覆蓋范圍，從而凝聚并維持足夠數量雙邊客戶。

(二)市場平臺的功能

1. 媒介功能。市場平臺作為一種虛擬或現實的交易空間，借助于先進的技術和服務，更為快捷吸引和集聚足夠數量的交易雙方，實現交易雙方的無縫對接，具有商品交易媒介服務的功能。通過市場平臺展示商品、發布信息，促進企業群體間協同經營，加強信息資源、社會資源、資金資源的整合和共享，對有限的資源進行最優化的配置，促進資源合理分布和動態調整，對于提高商品流通供應鏈效率具有重要的戰略意義。

2. 商貿服務功能。市場平臺以市場需求為導向，以信息化技術為依托，以資金為紐帶，為商品流通提供最佳的功能結構和體系架構。市場平臺為市場雙方(或多方)提供以商流、物流、信息流及資金流為主要活動內容的商貿服務，市場平臺的交易活動引發金融、會展、信息、物流、旅游等大量服務需求和供給，從而成為輻射區域內生產要素配置和商業價值鏈中的決策中心、控制中心和管理中心。

3. 產業組織功能。市場平臺以現代技術應用為基礎，以專業化分工協作為紐帶，不斷創造和衍生出新型業態，以大規模、低成本、高效率和集約化為區域的生產生活服務，是引領區域服務業和制造業發展的高地和經濟活動的中心。

4. 利益協調功能。對雙方的最優定價必須同時考慮和平衡雙邊需求，平臺企業必須制定使雙邊用戶同時對平臺企業服務產生需求的價格，雖然向買賣雙邊收取的價格總水平對于平臺的交易量和總收益很重要，但更重要的是價格總水平在市場平臺雙邊用戶間的合理分配。因此，市場平臺促進了行業間管理、市場規范管理等交互協同機制的建立。

參考文獻:

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[2] 馬龍龍.流通產業結構[M].北京:經濟管理出版社，2006:201.

[3] Armstrong， Mark. Competition in Two-Sided Markets[R].IDEI，2004.

[4] Rochet， J.， and J.Tirole. Two-sided Markets:An Overview. IDEI University of Toulouse， 2004.

[5] Evans，David. Some Empirical Aspects of Multi-sided Platform Industries[J].Review of Network Economics，2003，2(3):191-209.

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[7] 郭艷華.發達國家批發零售業的發展趨勢與啟示[J]. 廣東行政學院學報，2008(4).

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[10]紀漢霖.雙邊市場定價方式的模型研究[J].產業經濟研究，2006(4).

[11]程貴孫.雙邊市場視角下的平臺企業行為研究[J]. 經濟理論與經濟管理，2006(9).