關于湖北省自主品牌發(fā)展的研究

一、湖北省自主品牌建設與發(fā)展現狀

湖北品牌經營曾有過輝煌的歷史，如中國近代史記載著的“漢陽造”步槍、“四季美”湯包，老通城的豆皮、“曹祥泰”的糕點。20世紀60年代，武鋼生產的鋼鐵產品在國內舉足輕重，武重生產的重型機床在全國屈指可數。20世紀80年代在家電行業(yè)中，湖北的“鶯歌”牌彩電、“荷花”牌洗衣機、“長江”牌音響等都具有很大的競爭優(yōu)勢；在輕工行業(yè)中，“活力28”牌洗衣粉、“黃鶴樓”牌白酒、“美爾雅”西服等曾經給湖北人以驕傲。

湖北省與全國及其它省份相比，在品牌發(fā)展上存在著一定的差距。這些差距主要體現在：商標注冊和續(xù)展數量少，品牌意識差，據中國商標專網的統(tǒng)計，至2005年底，商標注冊總量湖北省為54358件，占全國注冊總量2.56％，名列全國第12位，這說明湖北省企業(yè)的商標注冊意識與發(fā)達省份還存在相當大的差距。另一方面，在改革開放30多年后，湖北省企業(yè)主動進行商標國際注冊的仍然很少，主要集中在東風、神龍、武鋼、金龍泉等少數幾個大企業(yè)，這對湖北省企業(yè)的國際競爭十分不利。

此外，省內一些企業(yè)花了相當大的精力注冊商標卻不珍惜，在企業(yè)應當續(xù)展時不及時續(xù)展，最終丟掉了商標權。據省商標事務所統(tǒng)計，全省因未及時辦理商標續(xù)展手續(xù)而被撤銷的商標就高達300多件。湖北省商標注冊和續(xù)展(包括國內國外)數量偏少的現狀說明湖北省品牌意識差，品牌競爭的意識急需提高。商標侵權現象嚴重，據統(tǒng)計，湖北省自1998年以來的5年間，審理的涉及商標權、著作權和專利權等知識產權的案件數量為23636件，比前5年上升了40％。這說明，湖北省商標侵權案件呈增長的趨勢。

湖北省培育出來的民族品牌的保護意識不強、保護力度不夠。在對外合作過程中，外資企業(yè)往往利用各種手段打壓我國的自主品牌，致使我們多年培育起來的一些民族品牌逐漸消失。例如，德國美潔公司在與湖北省企業(yè)活力28集團合資時，對“活力28”品牌的雪藏行徑?；盍?8集團在與德國美潔時有限公司合資時，簽署的合資協(xié)議中規(guī)定合資公司享有活力28品牌50年的無償使用權。但合資后，合資公司既未對“活力28”品牌進行過任何宣傳和使用，也未開發(fā)活力28的升級換代產品，而是花大力氣開發(fā)、包裝和宣傳自己的品牌“巧手”。最終“巧手”逐漸占領了“活力28”原有的市場，“活力28\"幾乎在市場上銷聲匿跡。

二、湖北省自主品牌建設與發(fā)展面臨的問題

(一)企業(yè)對于品牌的重視程度不夠，經營觀念落后

湖北省企業(yè)經營觀念落后，創(chuàng)新意識淡薄。保護品牌的意識強于創(chuàng)品牌的沖動，結果是老的品牌沒有保住，新的品牌又沒有創(chuàng)立。用行政干預的手段迫使知名企業(yè)“以強扶弱”，嚴重違背了知名品牌資源優(yōu)勢形成品牌規(guī)模經濟的規(guī)律，也錯過了經濟結構調整的重大機遇，使名牌企業(yè)背上包袱難發(fā)展。當地的知名品牌發(fā)展緩慢，雖然不少企業(yè)已經意識到品牌的重要性，但對于其重視程度遠遠不夠。從生產環(huán)節(jié)上看，很多企業(yè)集中于傳統(tǒng)產業(yè)和勞動密集型產業(yè)，如：服裝、鞋業(yè)、食品、五金、玩具等。在這些企業(yè)中貼牌生產十分普通，往往沒有自己的品牌，也沒有自主技術，但企業(yè)覺得有利可圖，又沒有什么風險，因此比較熱衷。所以很多企業(yè)技術創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動力不足，特別是一些被認為是“科技企業(yè)”的企業(yè)沒有技術創(chuàng)新和品牌建設的主動意識。

(二)市場上假冒偽劣產品多，市場環(huán)境較差，制約品牌的建立與發(fā)展

好包裝不但能產生附加值，還能將企業(yè)形象和產品形象淋漓盡致地體現出來。而湖北省不少自主名牌貨外觀粗陋陳舊，猶如“出土文物”，體現不出產品創(chuàng)新意識與現代意識，根本無法從視覺與理念上激發(fā)消費者的購買欲；同時，又有不少企業(yè)把心思過分花在包裝上，認為產品只要有這個獎那個獎的光環(huán)包裹，亦或精美絕倫的外表就成，忽略了產品的質量問題。

湖北省市場上充斥著假冒偽劣產品，使得眾多消費者對于品牌的信任度下降，從而對品牌的建立與發(fā)展帶來阻礙。而假冒偽劣產品的過多，也使得企業(yè)在競爭中處于不利地位。嚴厲打擊假冒偽劣產品，創(chuàng)造一個健康良好的市場環(huán)境，對于湖北省自主品牌的建設與發(fā)展有很大的意義。

(三)湖北民營經濟的弱勢以及國企改革的不徹底

湖北國企改革不徹底使品牌發(fā)展空間受到限制。湖北薄弱的民營經濟無力支撐企業(yè)品牌的長足發(fā)展。湖北沒有形成一批在全國有影響力的民營企業(yè)群，難以形成品牌和口碑效應。湖北民營經濟最初多集中在輕紡和成衣制造等領域，但是，隨著沙市等在全國有一定影響力的輕工業(yè)的衰落和類似于“幸福集團”等一批湖北最早的民營大企業(yè)的沉淪，缺乏能占據市場優(yōu)勢的民營企業(yè)群體。

(四)政府的支持力度不夠

湖北省的大部分企業(yè)自主品牌建設發(fā)展較差，而且企業(yè)經營環(huán)境比較差，相比其他省市，在全國的發(fā)展中處于劣勢。政府沒有為創(chuàng)立品牌營造良好的環(huán)境。湖北曾有許多全國名牌產品和中國馳名商標，但很少宣傳，更少有獎勵，結果投機創(chuàng)品牌多于投資創(chuàng)品牌，造成品牌有創(chuàng)立，卻沒有扶持，更談不上品牌戰(zhàn)略的精心策劃。政府實行貿易保護主義，雖然保護了自身的品牌，但也在另外一方面制約了湖北省自主品牌的建立與發(fā)展。

三、湖北省自主品牌建立與發(fā)展的對策建議

(一)提高企業(yè)尤其是企業(yè)家建立與發(fā)展自主品牌的意識

企業(yè)家要有創(chuàng)造自主品牌的動力和精神，只有企業(yè)家具有了這種精神，企業(yè)才會朝自主品牌的方向努力。湖北省的企業(yè)家在這方面的意識還需要提高，爭取在今后企業(yè)自主品牌的建立過程中起到更重要的作用。

(二)提高產品質量，滿足消費者需求，倡導誠實守信，杜絕假冒偽劣

質量是品牌賴以生存的物化指標，要創(chuàng)民族品牌，就要圍繞不斷滿足消費者需要的目標，提高產品質量。湖北省企業(yè)要有樹立世界品牌的意識，把企業(yè)質量目標定在世界目標上，與世界標準接軌，實施1S09000質量認證。應該滿足產品質量的四個主要要求：一、與確定產品需要有關的質量；二、與產品設計有關的質量；三、與產品設計的符合性有關的質量；

四、與產品保障有關的質量。

(三)大力發(fā)展民營經濟，進一步深化國企改革，積極樹立品牌意識

進一步深化國企改革，拓展湖北品牌發(fā)展空間。湖北國企改革的成功與否決定湖北品牌發(fā)展的空間。國企改革的深化應主要突破產權關系、責權關系，具體有以下幾個方面：加快研究、實施現代企業(yè)管理的制度建設與措施；政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)及社會共同推進企業(yè)法人治理結構；鼓勵企業(yè)制度創(chuàng)新；在科研和新產品開發(fā)上走產、學、研結合的新路子；提高生產經營和資產經營的水平；按照十六屆三中全會提出的“建立歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢的現代產權制度”、“大力發(fā)展國有資本、集體資本和非公有資本等參股的混合所有制經濟，實現投資主體多元化，使股份制成為公有制的主要實現形式”。

大力發(fā)展湖北的民營經濟，把創(chuàng)立品牌落到實處。要出臺各項政策，如努力降低我省民營企業(yè)發(fā)展的綜合成本，在資源配置上對有優(yōu)勢或高速成長的民營企業(yè)制定特別政策以利于其優(yōu)先發(fā)展；營造良好的稅收環(huán)境，拓展民營企業(yè)金融市場，建立民營企業(yè)的金融保障制度；提高司法質量，培養(yǎng)和提高民營企業(yè)家的綜合素質。

(四)加強政府引導、協(xié)調與扶持

政府在推進企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過程中應當發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導企業(yè)增加研發(fā)投入，推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業(yè)自主品牌建設提供人才資源，促進國內、國際品牌管理人才的交流；提高企業(yè)應對市場變化，解決品牌創(chuàng)建過程中所存在問題的能力；創(chuàng)建和完善知識產權轉移機制，大力發(fā)展為企業(yè)服務的各類科技中介服務機構，促進企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉移，提高企業(yè)應對市場需求的能力；完善現代企業(yè)制度和產權保護制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機制。要加緊出臺有利于品牌經營的相關政策，如鼓勵投資創(chuàng)立品牌，建立品牌的激勵機制，完善企業(yè)創(chuàng)立品牌的服務體系，做好防偽打假工作，保證品牌的健康發(fā)展；在品牌創(chuàng)新中，加大知識產權的保護工作。

(五)構建品牌管理體制，廣納品牌管理人才

第一，在企業(yè)管理體系中設專門負責品牌經營戰(zhàn)略與規(guī)劃的經理，負責進行企業(yè)品牌經營的總體戰(zhàn)略與謀劃。目前可借鑒國際上許多企業(yè)采用的品牌經理負責制或品牌區(qū)域經理負責制，前者是指在施行品牌經營戰(zhàn)略的企業(yè)中，有專門的品牌經理直接負責某一所有品牌的經營，后者則為在施行單一品牌的經營戰(zhàn)略中，把全球或全國的銷售市場劃分為各個區(qū)域，每一區(qū)域設一名區(qū)域經理，由其負責該區(qū)域所有品牌的經營，這兩種方法的特點是組織結構簡單、責任明確、易于績效考評，并且都能調動與發(fā)揮品牌經理的積極性與主動性。

第二，在企業(yè)管理體制中設置品牌經營監(jiān)督、評價、反饋部門，對各品牌經理經營業(yè)績優(yōu)劣等狀況的考核。通過對品牌市場份額、市場控制力度、品牌忠誠度、品牌親和力等各項指標，對品牌經理的經營進行有效的、定期的考評與監(jiān)督，并及時收集反饋意見，以便進一步改正和完善。

(六)加快自主品牌的創(chuàng)新，降低市場風險對企業(yè)經濟發(fā)展的制約

第一，企業(yè)要學會自覺履行社會責任，創(chuàng)新服務。品牌開發(fā)商和其他開發(fā)商的不同在于價值的取向。如果開發(fā)商把價值和價值觀統(tǒng)一到一個社會的公共道德層面，我們就基本完成了一個社會責任的任務，同時企業(yè)也會得到巨大的發(fā)展，品牌的力量和影響力也將大大提升。

第二，發(fā)揮所長，走品牌差異化道路。耐克和海爾品牌的核心在于他們都在深化與消費者的聯系，并培養(yǎng)核心客戶。品牌體現的差異化才是競爭取得勝利的手段。

(七)增強品牌保護意識，利用國際國內法律法規(guī)保護自主品牌

湖北品牌在市場化競爭中應加強知識產權的保護意識，通過國際商標注冊與域名注冊使國際品牌轉化為擁有專有權的國際商標，并根據國際知識產權的相關法律、法規(guī)對這個商標的專有權進行保護，維護自身的權益。同時及時學習了解品牌國際保護的有關法律法規(guī)。目前湖北省大力引進外資，國外品牌紛紛涌入本省，對于當地品牌的建立發(fā)展有很大的威脅。而不少跨國集團對國有品牌兼并，如“娃哈哈”“匯源”收購事件，所以要增強品牌保護意識。注意維護品牌忠誠顧客，尤其是在目標顧客擁有較多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。