手機行業逆向物流研究:基于消費者視角

[摘 要] 隨著電子商品市場的不斷發展及完善，逆向物流在手機行業起著越來越重要的作用。本文通過對消費者進行問卷調查，發現目前手機行業逆向物流中存在的問題，并提出相應解決策略。

[關鍵詞] 手機;逆向物流;消費者

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 04 . 033

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)04 - 0096 - 04

近年來，伴隨著手機的逐漸普及，手機行業逆向物流的迅速發展越來越引起人們的注意。從企業角度來看，良好的逆向物流不僅可以積累產品數據，為企業預測、決策提供基礎數據，同時也是顧客保持忠誠的重要的營銷手段。加強對手機逆向物流的研究，對于強化企業競爭優勢，推進可持續發展戰略的實施，具有重要的意義。

1 研究綜述及范圍界定

1.1 關于逆向物流

逆向物流(Reverse Logistical)最早由Stock在1992年提出，他將逆向物流定義為“在循環利用、廢物和廢品處理過程中的物流”。可見，當時人們將逆向物流側重于廢棄物管理，要素相對單一，人們對逆向物流的認識還處于初級階段。到了1998年和1999年Carter和Roger把逆向物流進一步定義為“通過銷售的網絡系統將銷售的產品進行回收的過程”。但這仍不是一個完整的表述。直到2004年 Steve Butler才給出一個比較完整的表述:“逆向物流是包括計劃、執行和控制材料的流動以及管理通過供應鏈反饋回來的和以獲取價值為主要目的的相關信息。其服務包括轉移、回收以翻新或循環利用， 從而安全處理產品的物流活動”[1]。可見，逆向物流這一系統概念隨著社會流通的不斷發展逐漸得到完善。

由此可見，逆向物流是市場經濟不斷完善和商品流通逐漸成熟的產物，也是社會經濟可持續發展的要求。逆向物流興起的動力主要來自于以下3個方面:國家的法律法規、社會生態效益和企業的經濟效益[2]。而對于企業來講，前兩者屬于被動因素，是國家和社會經濟發展的需求。而企業經濟效益才是企業開展逆向物流主要動力，它主要包括以下方面:(1)制造退回，主要是指產品生產過程中剩余和質檢不合格返工[3]。(2)銷售退回，是指對已進入流通領域的產品，因其存在問題或潛在隱患而進行召回[4]。(3)功能退回。為吸引消費者，廠商允諾在某段時間內已出售商品由于出現功能障礙和產品受到淘汰進行召回處理。根據上述逆向物流成因和社會產品功能特征分析，電子類產品由于應用分布廣泛、產品維修需求頻繁、產品生命周期較短，產品市場競爭激烈，逆向物流較廣泛存在于電子類產品行業[5]，而其中手機行業最具明顯性和代表性，因此本文以手機行業作為主要研究對象進行探索。

1.2 關于手機逆向物流

目前，逆向物流在電子行業占據重要地位，而其中手機行業逆向物流顯得尤為活躍和明顯。手機逆向物流具有自身的特點:第一，具有分散性。每一天被淘汰的手機等電子產品分散在社會上不同的消費者手中。第二，具有復雜性。被淘汰的手機產品種類很多，同時又有品牌、型號等的區別，以及折舊程度的不同。第三，具有不確定性。手機回收的時間、地點、數量都很難提前確定，進行一次大規模的回收行動，難度很大。

手機行業逆向物流活動主要包括以下幾個方面:手機在包退期，購買者的退貨;手機在包換期的更換;手機在包修期，顧客進行的維修;手機質量不合格時，廠家的召回;手機到達使用壽命時，廠家的回收等。而國家相關部門頒發的《移動電話機商品修理更換退貨責任規定》也對上述問題中手機廠商職責做出了明確的規定，因此，本文以《移動電話機商品修理更換退貨責任規定》要求的內容作為研究范圍，通過在消費者中發放問卷調查，然后運用SPSS統計軟件進行實證分析，分析手機行業逆向物流中存在的問題和障礙，并提出相應的建議。

2 問題設定及實證分析

2.1 研究方法

本文采用的研究方法是調查研究，即通過在不同的人群中發放調查問卷，收集數據，進行實證研究;在數據分析時，運用比較法，找出廠家的具體做法與其承諾之間的差距，并提出改進意見。

2.2 樣本選擇

眾所周知，手機的品牌眾多，手機企業的售后服務也有好有壞。但一種品牌手機售后服務的好壞，一般不會受地域的影響，因此樣本的選擇可以不考慮地域因素。本文的調查樣本來自太原紅三角通訊廣場的不同手機消費者，男女樣本共60人。此次調查研究由筆者親自發放調查問卷，監督填寫，以提高問卷的回收率及有效性。

2.3 問卷設計

問卷采用Likert 5級度量方法，從“極不贊同”、“不贊同”、“一般”、“贊同”到“非常贊同”分為5個等級，分別取值為1、2、3、4、5。被調查者根據實際情況，評價所填寫問題與實際的符合程度，即從“極不贊同”到“非常贊同”5個級別中選擇出其中的一個。然后設計下面6個問題，消費者根據實際情況進行作答。具體問卷設計如表1所示。

2.4 數據處理

本研究的研究樣本是手機專賣店60位不同消費者。按照設計好的問卷，對60位性別、年齡不同的樣本群體進行發放，為了保證數據的準確性，請被調查者按照自己的真實經歷進行填寫。并對回答者是否認真填寫問卷進行核實，最后確認問卷的回答是可靠的。本次調查共發放100份問卷，回收80份，有60份有效問卷。運用SPSS統計軟件對問卷的填寫結果進行分析。

2.4.1總體描述統計

通過統計計算最大值、最小值、均值和方差等數據(見表2)，反映了消費者對廠商承諾及實際實施中的滿意度的平均水平，有以下幾個突出特點:問題1、問題6，均值分別為3.63、4.28，都高于總體均值，這說明消費者對廠商“三包”、“淘汰品回收”的承諾很是贊同。問題2、問題3、問題4、問題5，均值分別為2.93、2.67、2.23、2.40，總體均值為3.129， 說明廠商承諾的具體實施效果還不能令消費者滿意，特別是在手機回收方面，廠商做得很不夠，有較大的改善空間。

2.5 數據分析

2.5.1對手機“三包”的數據分析

對于問題1，在60人當中，對“你所購買的手機廠商承諾‘三包’服務”非常贊同的有17個，贊同的有19個，一般的有12個，共占80.0%。對于問題2， “對你所購買的手機能做到‘三包’服務”，60人當中，非常滿意的有12人，滿意的有5人，可以接受的有17人，共占56.7%。這說明廠商的“三包”承諾，迎合了顧客的需求，但在實際當中，卻只有56.7%的被調查者對履行這一承諾的服務感到滿意，43.3%的被調查對象不滿意，所以滿意度比較低。

《移動電話機商品修理更換退貨責任規定》中明確指出，在“三包服務”期間，移動電話機主機出現說明書所列功能失效等性能故障的，手機廠商要對手機進行三包服務。在國家法律的約束下以及激烈的市場競爭下，各商家都做出了手機產品出現問題的“三包”承諾，在出現上述問題時可以無條件對自己手機產品進行“三包”等售后服務。從上面統計分析可以看出，可能由于廠家考慮到自身利益等問題，在其具體執行過程中離其承諾很遠，消費者不到萬不得已是不會讓廠商進行三包服務的;當然消費者在認識退貨概念的時候，也對“三包”服務存在理解上的偏差。

2.5.2 對手機維修中替代品的數據分析

《移動電話機商品修理更換退貨責任規定》中規定:“送修的移動電話機主機在7日內不能修好的，修理者應當免費給消費者提供備用機，待原機修好后收回備用機”。但對于問題3“你的手機出現問題需要進行長時間(7日以上)維修時廠家提供了替代品”，60人中，非常贊同的有11個，贊同的有6個，一般的有12個，共占48.3%，不滿意度為51.7%。可見廠家在進行長于7日的維修時，給消費者提供替代品方面做得很不好，具體的原因可能存在多種，例如廠家考慮到成本問題，等待維修手機過多，企業庫存積壓資金等。但是廠家應該考慮到消費者的具體需求，在這方面加大投入，徹底讓消費者感受到，即使手機維修時間長，也不會出現沒有手機可用的現象。

2.5.3對于手機淘汰后進行回收的數據分析

對于問題4“廠家承諾了一旦手機淘汰會進行回收”，60人中，非常贊同的有6個，贊同的有9個，一般的有7個，共占36.7%。對于問題5“當你的手機淘汰時，有相關廠家進行回收”，60人當中，非常滿意的有9人，滿意的有7人，可以接受的有8人，共占40%，不滿意度高達60%。對于問題6“你希望當你的手機淘汰時，有廠家進行回收”，60人當中，非常愿意的有32人，愿意的有16人，可以接受的有9人，共占95%，不難看出，消費者非常希望廠家對廢舊手機進行回收。

從以上數據可以看出，廠家在銷售手機時，很少會承諾一旦淘汰會進行回收，而進行廢舊手機回收的廠家可以說是少之又少，但消費者卻十分希望廠家進行回收。造成這種現象的原因有:國家沒有相關規定;廠家社會責任感不強;環保意識不強，沒有意識到廢舊手機一旦丟棄，會嚴重污染環境;沒有意識到廢舊手機的經濟價值。如果手機不回收，就會對生態環境造成巨大破壞。

3結論與建議

本文對不同消費者進行問卷調查，根據問卷調查結果，進行統計分析。由統計結果可以看出，面對國家的法律約束和激烈的市場競爭，各手機生產廠商都紛紛承諾對手機進行“三包”，消費者充滿了期待，但手機生產廠商在執行中卻存在不少問題;面對消費者對廢舊手機進行回收的強烈要求，廠商相關意識不強或根本就無意識，也很少有企業采取了相關措施。 本文針對手機逆向物流中存在的問題，對如何促進行業逆向物流的發展，提出如下建議:

第一，政策標準統一。要進一步加強政府立法，完善立法約束的相關政策配套。手機行業也要在綜合考慮物流、經濟、資源、環境等因素的前提下， 從政府、企業等多角度探討我國符合可持續發展原則的逆向物流發展戰略和模式， 構建“資源—產品—再生資源”的逆向物流系統。手機行業要建立高效運行的包括生產者、供應者、流通者和消費者在內的環境和諧性的逆向物流系統， 為經濟系統和生態系統之間架起彼此聯系的橋梁， 建設資源節約型、 環境友好型社會。

第二，正向物流與逆向物流一體化管理。實踐中供應鏈流程往往是雙向的，要有效地管理逆向物流， 就必須統一規劃正向物流與逆向物流， 考慮貨物的雙向流動。企業可建立自己的逆向物流中心， 逆向物流系統的主要任務是收集和運送廢舊物品及售后服務。該系統可以建立在原有的傳統物流渠道上， 也可以另外單獨重建設， 或是將傳統物流系統與回收退貨物流系統整合。

第三，將逆向物流進行外包管理。第三方逆向物流已經成為逆向物流發展的趨勢。隨著大型企業逐步向邊緣地區擴張， 有些銷售網絡的布局相對分散， 不利于企業設立自己的返品中心對逆向物流實行集中管理。出于經濟效益的考慮， 制造企業可委托從事第三方物流的公司承擔逆向物流管理業務。這些公司將由此逐步發展成為以逆向物流管理為主的專業化公司。由于我國大部分中小手機企業無力投資進行逆向物流系統的建設， 第三方逆向物流就顯得尤為重要。而大型企業為了集中精力形成核心競爭力也非常有必要將部分或全部逆向物流活動外包。

主要參考文獻

[1] 楊戈 .淺析逆向物流[J].中國物流與采購，2008(1):387-388.

[2] 黃華. 淺析手機行業的逆向物流[J]. 科技信息，2008(25).

[3] 薛超穎.淺談我國逆向物流業的發展[J]. 科技資訊，2007(2):171-172.

[4] 單汨源，楊小平. 電子產品逆向物流量影響因素研究[J].生態經濟，2006(12).

[5] 李俊瑤，王耀球.電子產品的逆向物流問題研究[J]. 中國儲運，2006(3):99-101.