試論20世紀大眾傳媒視野下中國服飾民俗流變

摘要:電子媒介和數字媒介的發明和使用，極大改變了人們的交往方式和生活方式。本文將根據大眾傳媒的發展對服飾民俗的影響進行探討，主要從大眾傳媒的發展、傳統服飾民俗的變遷以及大眾傳媒對中國傳統服飾民俗變遷的影響等幾方面進行論述，從而尋找在大眾傳媒語境下服飾民俗體現出的新特點。

關鍵詞:大眾傳媒;服飾民俗;流變特點

中圖分類號:C953文獻標志碼:A 文章編號:1002—2589(2010)06—0089—02

隨著科技的進步、市場的細分以及產業間的交叉融合，大眾傳媒正在經歷著一場深刻的變革。這也使人們的文化生活更加豐富多彩，思想得到進一步的解放，流行、時尚等字眼漸漸成為民眾生活的主流，服飾民俗在大眾傳媒的影響下相對有了更大的變化。

一、電視媒體在中國的產生及其對傳統文化的影響

所謂的大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。①一般來說，廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯網絡。

大眾傳媒作為一種手段與工具在中國產生與發展的歷史并不很悠久，從中國境內第一份影響較大的報紙《循環日報》算起，從產生到現在也不過130多年的時間。改革開放以來，我國傳媒業取得了舉世矚目的成就，在這樣一個短短的時間內，大眾傳媒的信息傳播活動不僅普及到中國社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。大眾傳播技術的發展，改變了中國傳統的社會生活模式，讓中國從一個以自然經濟為主的農耕時代步入了一個更加文明的時代。在現代社會中，大眾傳播媒介成為影響傳統文化存在與完善的一個重要因素。

隨著大眾傳播技術的發展，媒介環境已經成為影響傳統文化生存與發展的一個突出因素。在信息時代，關注并傳承傳統民俗文化是大眾傳播媒介的一個重要功能。“這個功能就是將信息、價值觀和規范一代一代地在社會成員中傳遞下去。通過這種方式，傳承文化的功能使社會在擴展共同經驗的基礎上更加緊密地凝聚起來。媒介發揮傳承文化的功能，使個人在開始正規的學校教育之前以及學校教育結束以后，都能通過持續的社會化過程而融入社會之中。有人早已指出，媒介通過提供給個人一個使其認同的社會而減少了個人對社會的疏離感和漂泊無定的感覺。”②

在當代社會，傳統文化的發展與完善離不開大眾傳播，各種民俗文化在很大程度上都依賴于大眾傳媒進行傳播，“而社會公眾則利用大眾傳播媒介接受與消化大眾文化產品”③，因此大眾傳播媒介的發展對于當代民俗文化的影響是廣泛的。

二、20世紀以來中國服飾民俗在大眾傳媒影響下的流變

中國素有“衣冠王國”之稱，幾千年來，中國人民創造了無數精美絕倫的服飾，為世界服裝史的發展作出過突出的貢獻。但隨著中國大眾傳播媒介手段的發達，外來的服飾文化不斷對我國服飾觀念的發展進行浸潤，隨之中國傳統服飾也發生了新的變化，在意義表達以及審美觀念等方面已經發生了重大的變化。

從民國初年，中國開始接受西方思想，民俗生活的各領域都在進行著種種變革，服飾作為一種思想觀念的反映，最先受到沖擊。隨著一批批留洋學者的歸國創辦新報宣傳自由的思想，民俗文化的變遷開始有了新的動向，中國人一改傳統的長袍馬褂，短衣裝逐漸成為國民的向往。

許多沿海大城市，因華洋雜居，最先與外來文化相融，服飾也開始發生變革。開始伴有洋土雜穿的現象，“西裝東裝，漢裝滿裝，應有盡有，龐雜不可名狀。”④一時間西裝革履，長袍馬褂，新舊土洋并駕齊驅，開始了服裝自由穿著的時代。

新中國成立后，中國的傳播媒介有了進一步的發展，廣播、電視、報紙都出現在大眾的視野之中，1950年國家頒布規定，對于大眾傳播(在當時稱為新聞傳播)要做以下幾方面的工作，一是發布新聞，二是社會教育，三是文化娛樂。中央人民廣播電臺陸續開辦了《經濟生活》、《文化生活》等欄目，對大眾進行文化娛樂方面的宣傳，在這里他們把與人們生活息息相關的衣食住行中的衣也放在重要的位置，為當時社會的服飾文化提供了指導的方向。

當時，中國大眾傳播的主流向蘇聯靠攏，蘇聯服裝也成為當然的革命象征，深深地影響著中國的城鎮居民。列寧裝一度成為最流行的服裝。穿列寧裝、留短發，外觀干練、颯爽英姿，中山裝、人民裝、軍服成為人們的首選。后來，工人地位得到提高，新聞宣傳以贊美工人階級為主，各大報紙、電臺、電視臺，紛紛出專版專刊對工人階級中的先進事跡進行報道，樹立典型成為當時大眾傳媒宣傳的主流，在民眾中逐漸形成一種共識，那就是作為一名工人是自豪的，因此著工裝成為一種榮耀。

1978年，中國人民迎來了改革開放的春天。大眾傳媒業的大發展讓國門向世界敞開，五色斑斕的外國服飾涌入中國市場。中國民眾的穿著發生了根本的變化，在思想解放與國民經濟發展的前提下，人們追求新異的審美心理日趨成熟。風格多樣、色彩斑斕、求新求變，成為新時期服裝流行的特點。

隨后的幾十年來，中國的傳媒業有了長足的發展，從傳播形式來看，除了傳統的報紙、廣播、電視以外，各類專業雜志、電影、網絡開始進入民眾的日常生活。在對服飾的影響中，首先應該是各類新興雜志的發行，由于思想的解放，國內開始興辦各類專業性雜志，而這些雜志一方面通過專業化知識的傳播，對民眾的認識水平進行影響，例如各類服裝雜志，引導不同人群在五花八門的服裝樣式中尋找自己的定位，如由中國輕工業出版社編輯出版的《瑞麗服飾美容》，自1995年9月創辦以來，確定了“東方風格、女性視角、實用導向”的出版理念，靠刊物自身的魅力，已把發行的觸角伸及全國各個城市，期發量最高曾達40萬冊。二十多年來，瑞麗人以獨到的編輯手法將時尚性與實用性巧妙融合，提升衣妝美的內在思想，進一步發掘了其中深含的新觀念、新潮流、新意義。瑞麗將國際衣妝引入，適合了中國大、中城市年輕女性的生活、成長過程。另一方面，隨著雜志發行量的增大，廣告業務也不斷拓寬，各大服飾廠商竟相以自己優勢展現在民眾的視野之中，讓民眾在傳統服飾的基礎上有了更大的選擇，這些對于城鎮服飾民俗變化起到了關鍵的作用。尤其是中國女性，當她們開始以更獨立的身份出現在重要的社交及商務場合，“品牌”成為普遍女性選擇服飾的共識。

“民俗文化的擴散，則是個體自我介入習俗之后，又迅速地傳播給他‘我’，使習俗在空間里擴播，在時間上傳遞。”⑤這種擴散在大眾傳媒的影響下，使這種空間從以往的市進鄉村擴大到整個國家乃至全球，特別隨著網絡媒體的興起，人們開始追求時尚、個性、標榜“我就喜歡”、崇尚“我有我風格”，人們對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流，看重產品的夸耀性、符號性，許多產品的本身核心功能反而成了次要因素。在網絡上，我們經常會“遭遇”80后的年輕人在自己的博客中大“曬衣服”，通過服裝來體現自己的獨特品味、靈感創意，以不媚俗、不趨同、不隨波逐流來彰顯自我。

三、服飾民俗流變呈現的特點

在大眾傳媒的影響之下，中國服飾民俗在當代呈現出了一些新的特點:

一是服飾逐漸打破地域限制，國際化趨勢明顯，服飾風格走中西合璧的路子。服裝的國際性流行已成為世界各國服裝發展的一項基本法則，從目前來看由于韓劇的影響，韓服幾乎成為了世界服飾的主流。無論是中國還是其他國家，都在大眾傳媒中拓寬了視野，采取中西合璧的風格。隨著西方審美觀的流播，人們對待新事物、新觀念已變得更加寬容。多變、時髦、表現人體美的服裝適應新的社會生活潮流，迅速得到人們的認可。

二是回歸意識明顯。這種回歸可以說是對自然的回歸，近些年，中國服飾民俗走上了一條追求自然美之路，不追求色彩的艷麗與樣式的繁瑣，開始追求樣式上的簡便、大方，色彩上的自然原色。無論是在都市還是在鄉村，我們到處都可以看到簡單、舒適的服飾，商場里也以此來作為招徠顧客的手段，而且也成為大眾傳媒中服飾廣告宣傳的重點。不僅是服裝開始步入回歸的潮流，很多純民族、異域風情的裝飾用品也被賦予了原生態的特色。一些具有濃郁民族特色的尼泊爾吊墜、牦牛骨制品、藏式耳環、古陶手鏈、東巴皮畫、扎染桌布等正是逐步回歸人們的視野。

三是服飾代表的意識形態逐漸淡化。在現代服飾上，我們很難再看到它所代表的等級意義。上至領導人乃至國家領導人下至鄉民村夫，在日常生活中，他們的服飾已經基本沒有什么區別了。這種意識形態的淡化，與大眾傳媒對于現代服飾文化的重新界定具有密切的關系，媒體根據大眾文化的傾向，將服飾對于民眾生活的意義放在人們對其個性的張揚方面。信息的傳遞和社會的開放，讓意識形態逐漸淡出對服飾的要求，因此人們在這種媒介環境下也不自覺的淡化了服飾所代表的意識形態。

雖然，大眾傳媒的發展不斷影響著民眾的服飾文化，但是由于經濟條件以及地理氣候的限制，一些地區的服飾民俗并沒有產生革命性的變化，特別是一些少數民族地區以及貧困閉塞的山區，有些地方至今仍在傳襲數千年的傳統服飾文化。

注釋:

①郭慶光:《傳播學教程》。中國人民大學出版社，1999年第111頁。

②(美)沃納·賽佛林:《傳播理論:起源、方法與應用》。華夏出版社，2000年第349頁。

③徐耀魁:《大眾傳播新論》。蘇州大學出版社，2005年第161頁。

④《大公報》“閑評二”，1912年9月8日。

⑤仲富蘭:《中國民俗文化學導論》(修訂本)。上海辭書出版社，2007年第351頁。

參考文獻:

[1]鐘敬文.民俗學概論[M].上海:上海文藝出版社，1998.

[2]仲富蘭.中國民俗文化學導論(修訂本)[M].上海:上海辭書出版社，2007.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.

[4]鄧啟耀.衣裝秘語——中國民族服飾文化象征[M].成都:四川人民出版社，2005.

[5]華梅.服飾民俗學[M].北京:中國紡織出版社，2004.

[6]徐華龍.泛民俗學[M].哈爾濱:黑龍江人民出版社，2003.

(責任編輯/許廣東)