路虎:終結“阿凡達”

用意念去控制另一個人的思想，恐怕是電影《阿凡達》中最讓人難忘的情節。一直在中國擁有4家進口商的路虎，如今不想受控于人，計劃在中國成立自己的銷售公司，這一舉措意味著什么?

2009年，路虎在美國總銷量為3.8萬輛，與前一年相比增幅65％。但出人意料的是，捷豹、路虎在被印度塔塔集團收購的10個月后，共虧損5.04億美元，這也是塔塔集團8年來的首度虧損。

去年，路虎在中國市場再次刷新了年度銷量記錄，總銷量為11.547輛，并在路虎壘球市場中排名第3位，僅次于英國和美國。這也是路虎繼2008中國市場排名第五之后的首次出位，并一舉擊敗了2008年分別排名第三和第四的俄羅斯、意大利市場。

“中國已成為路虎全球增長最快的市場。”路虎中國區總經理狄思豪(ScottDicken)對《汽車觀察》表示：“隨著新款全系車型登陸中國，我們期待著2010年路虎在中國市場表現更為出色。于此同時，我們將一如既往地為中國消費者帶來最優質頂級的產品和最專業奢華的服務。”

醞釀變革

目前路虎品牌在中國共有惠通陸華(負責華北、西北及西南地區)，中汽南方(負責華南)、上海世貿(負責華東地區)和大連尊榮(負責東北地區)4家擁有進口權的代理商，這4家進口商旗下共設立了43家路虎專賣店，各地經銷商均需要通過所在區域的代理商提貨。

這樣，路虎的業務范圍已經涉及大半個中國。但由于路虎在中國注冊的是貿易有限公司，而不是銷售公司，因此根據國家的相關政策，不能在國內銷售自己的汽車，必須授權進口商來銷售。基于此，路虎和上述4家進口商、43家路虎專賣店只是純粹的業務關系。

由此帶來的制約也顯而易見，路虎只能把汽車賣給進口商。而對于經銷商并沒有管理權，也無法在提升銷售和服務質量方面發表更多的意見。

由此，路虎品牌將在中國市場醞釀一次重要的變革。據《汽車觀察》記者獲悉，路虎(中國)銷售有限公司或將于今年7月1日成立，并取消區域代理商進口權。

失去直接進口權對這4家代理商的影響不言而喻，但對于占據中國市場路虎品牌銷售量70％的它們而言，依然有足夠的資本同廠家叫板。“路虎(中國)銷售公司的成立已經是不可逆轉，但目前我們和廠家協商的具體細節還不太方便透露”，惠通陸華汽車銷售有限公司副總經理周志剛對《汽車觀察》表示，希望能和廠家協商后形成雙方都滿意的方案。

抽絲剝繭

路虎將在今年成立全國銷售公司的消息雖流傳已久，但路虎(中國)公關部負責人卻對《汽車觀察》記者表示：

“新的銷售公司涉及路虎和捷豹兩個品牌，具體的細節還不能最后確認，但收回進口權，成立中國銷售公司已是彎弓待發，很多品牌在中國都經歷過這樣的過程。”

《汽車觀察》記者也從路虎(中國)相關人士那了解到，目前路虎(中國)銷售公司的籌備工作進展順利，營業執照已經申請完畢，初步定在今年7月1日正式掛牌運作。這也意味著路虎在華的區域代理模式目口將或為歷史。

據記者了解，自2003年進入中國市場以來，路虎這一豪華SUV品牌一直依靠國內幾大代理商直接從總部訂貨，繼而分銷給經銷商的運營模式開展銷售工作，在市場開發和銷售中取得了非常明顯的成果。

然而，良好的市場表現卻讓路虎原有的區域代理商模式被看做是該品牌進一步發展的阻礙一品牌影響力不夠、價格不統一、零部件供應不能協調運作、獨立經銷商受制于代理商等問題都被歸咎于原有的區域代理模式。

對于路虎(中國)而言，銷售權、定價權以及網絡拓展權的缺失已經讓其在中國市場有種“被阿凡達”的感覺，這對于2008年走馬上任的路虎中國區總經理狄思豪而言，顯然不如直接成立中國銷售公司來得感覺更真實或者更直接些。

去年6月8日，捷豹路虎位于蘇州保稅區的中國售后備件配送中心正式營業。該配送中心支持近4.2萬種備件的配送服務，每天可出庫2000種物料。今后將成為捷豹路虎在亞太區的零部件中心倉庫，所有路虎在華經銷商所需零配件都將由新成立的路虎中國銷售公司統一調配，還可以為韓國、泰國、日本、馬來西亞等其他亞洲市場服務。

“之前，捷豹路虎的售后備件全部由各授權進口商和經銷商負責進口，各自為政導致經銷商無法及時響應客戶的售后需求，售后服務水平和效率得不到保障；現在，捷豹路虎的售后備件在7天內可以由英國進口到備件配送中心，在兩天內可分銷到各經銷商處。”路虎中國公關經理姚營對《汽車觀察》記者表示：“現在經銷商所需的常備零部件，在24小時之內便可以在售后備件中心訂到。”

售后備件中心為路虎擴展銷售和服務網絡提供支持，一切看起來都像在狄思豪的意料之中。對于這位希望在中國市場大展拳腳的中國區總經理來說，如果路虎今后會遇到什么問題的話，恐怕就是它與中國進口商之間如何協調好關系。

對于路虎而言，銷售權、定價權以及網絡拓展權的缺失已經讓其在中國市場有種“被阿凡達”的感覺。

幾家歡喜幾家愁

路虎(中國)銷售公司成立已經“箭在弦上”，標志著惠通陸華等路虎代理商與廠商之間的第一輪博弈宣告失敗。作為路虎開拓中國市場的“功臣”，惠通陸華、中汽南方，大連尊榮、上海世貿等國內路虎品牌代理商在市場開發，品牌推廣、渠道建設等方面都投入了巨額資金，逐漸幫助路虎品牌在中國市場站穩腳跟。因此進口權一旦被廠家取消，其“痛苦”可想而知。

盡管狄思豪強調，成立全國銷售公司是長期、漸進的過程，不會傷害代理商的利益，但品牌推廣、零部件供應及物流渠道等都將由即將成立的路虎(中國銷售公司統一協調，經銷商利益的損害已不可避免，代理商在進口車的運輸、報關、銷售、維修、4S店建設及裝飾、人員培訓等方面的利潤都將減少。

“今后的網絡規劃將由即將成立的路虎(中國)銷售公司統一安排，”惠通陸華市場部師曼君對《汽車觀察》表示，“份額占據路虎品牌在華銷量4成以上的惠通陸華在一年前了解到路虎將成立中國銷售公司起，就積極拓展經銷商網絡以謀求更大的話語權，但其進口權被收回仍難以避免。”

盡管代理商對即將失去進口權心存不甘，但市場的規范和逐步良性的競爭對于獨立經銷商而言不啻為一個利好消息。“目前我們是通過上海世貿汽車貿易有限公司訂車，明年年中路虎(中國)銷售公司成立以后，我們將直接通過路虎(中國)訂車”，路虎、捷豹江蘇地區經銷商——江蘇世貿泰信汽車貿易有限公司負責人告訴記者，統一訂貨將使貨源更加充足、產品更加豐富，價格也會統一，消費者的維修也會更加方便。

各方聲音

“路虎代理商與廠商之間的關系不好輕易下結論”，資深汽車評論家車夫表示，對于真正有實力的代理商而言，不會冒風險同廠商“叫板”。但從以往的經驗來看，外資汽車品牌成立中國銷售公司以后，將全面把控進貨和銷售渠道，經銷商之間的競爭以及水貨和正品之間的競爭導致的價格波動將不復存在，價格盡管會因此往上走，但服務也會因而變得規范”。

但也有分析人士認為，路虎成立全國銷售公司之后，品牌推廣、網絡拓展等部分費用將會分攤到每個在售車輛上，將會增加單車銷售成本，價格的上漲會影響市場銷售，繼而損害經銷商利益。

在營銷方面，路虎采取的對策是在原有車型的基礎上推出新的改款車型，2010年，已經達到了17款之多。

路虎(中國)公關部相關人士也告訴《汽車觀察》記者：

“雖然收回了進口權，但路虎依然會和現有經銷商保持合作伙伴關系，不會在市場上形成產銷矛盾。”

“在合理合法的前提下，任何一個國外汽車生產企業都可以在中國成立銷售公司，但必須要全面考慮到消費者以及所有經銷商的權益。”中國汽車流通協會進口汽車工作委員會常務副主任宋濤在接受《汽車觀察》記者采訪時說：國外汽車品牌成立中國銷售公司的前期難免會出現資金投入、人員培訓，網絡優化等方面的問題，但首先要提高售后服務水平和管理水平，以保障消費者的劑益”，來濤表示，對于之前代理商的貢獻也要有全面的評價，惠通陸華等代理商對路虎品牌在中國市場的前期投資、網絡建設、品牌推廣等做出了卓越的貢獻，至于價格不統一只是企業經營層面的事情，因此回收代理權之后必須要讓所有經銷商滿意。

支持低碳

的確，為了擴大在中國市場的份額，路虎今年在基礎設施和服務網絡建設方面下了不少功夫。而這些針對中國市場的改變，也取得了意想不到的效果。

與其他高端品牌借助廣告轟炸打開銷路不同的是，路虎在中國市場很少會把營銷預算投放到電視或平面載體。而是從贊助高爾夫球賽、成立路虎俱樂部組織車主舉行各種自駕游這類活動營銷入手，以口碑傳播來擴大知名度。

在營銷方面，路虎采取的對策是在原有車型的基礎上推出新的改款車型。路虎目前在中國銷售的車型主要有3種，分別是攬勝、發現和神行者。2010年，路虎更是根據配置將這3款車型細分，至今已達到了17款車型，可為消費者提供多種不同的選擇。狄思豪說，這些改變都是路虎中國經過大量調研之后，將結果反饋到英國總部的研發部門，針對中國市場的特點來實施的。

作為路虎旗下緊湊型豪華SUV，神行者2代2009年銷量高達創記錄的6.288輛，與去年相比增幅達到29％，成為路虎2009年銷量新記錄的最大推動力。

與之前相比，2010年款神行者2代配備了先進的2.2升TD4柴油發動機，大大減少了二氧化碳排放量，并顯著提升車輛的燃油經濟性。

狄思豪強調說：

“作為富有社會責任感的品牌，路虎2009年10月在中國成功啟動具有劃時代意義的=氧化碳減排補償計劃，彰顯了路虎對于中國司持續發展的—貫承諾。”

而其他2010年款路虎產品系列由于其奢華程度的全面提升，動力性能的極大增強。2010年款第四代發現和攬勝運動版均配備全新的3.0升TDV6柴油發動機，并進一步加強了車身的時尚感和內飾的奢華感。而全新5.0升機械增壓版發動機和高效的3.6升TDV89油發動機的配置極大提升了2010年款攬勝的駕乘體驗。

然而，對于路虎這種排量大、油耗高而且售價昂貴的大型SUV而言，年銷量過萬已經算難能可貴的成績。目前路虎在中國銷售的車型中價位最低的是排量3.2升的神行者2代，廠家指導價為47萬元，其余4.0升及以上車型的售價均在100萬元至250萬元不等。

但高排量帶來的不利因素也是可見的，高油耗便是路虎擺在消費者面前的一道坎。“不過，許多中國消費者對大型車的興趣并不會因為油價高漲而減少，他們購車時更看重汽車帶來的身份感，而不是油耗。”路虎華東地區代理商上海世貿汽車銷售有限公司的一名銷售員對《汽車觀察》表示，“買這么貴的車的人是不會在乎汽油價格的。”

權威汽車評級機構J.D.Power也在今年發布的2009汽車銷售滿意度研究(SSI)報告中稱，在所有參評的38個品牌中，有29個汽車品牌的銷售滿意度有所提高，捷豹汽車在書面文件和銷售人員這兩個方面的表現尤為突出，以898分位居豪華品牌第一位。凱迪拉克、雷克薩斯、梅賽德斯·奔馳、路虎分層2—5位。

“路虎始終堅持對中國市場的承諾，并看好中國市場及其所具有的巨大潛力。”路虎中國區總經理狄思豪先生表示：

“路虎品牌自2003年進入中國市場以來，得到了中國消費者的熱情支持，并一直保持著強勁的發展勢頭。2009年路虎銷量再創新高，充分體現出中國消費者對于路虎品牌和產品的認可。”