劉衛東時代:繼續還是終結?

善于挖掘品牌內涵并使之深入人心的唐騰去了品牌部，如果能繼續在品牌戰略上有所建樹，對于神龍是個好事。

“為什么神龍能造好車卻賣不好?”

“2009年全國車市一片紅，為什么神龍增幅不高?”

這些問題，每次都讓神龍、都讓劉衛東十分難堪。而媒體記者卻從來不曾放過神龍，提問都顯得尖刻又直接。

劉衛東便是有著再多的無奈，卻也無法說出口，而對于媒體，這個沉穩的人只能躲了又躲。面對東風本田和東風日產這兩個同一集團征的后起之秀，更是讓東風轎車的“長子”神龍的掌門人無法抬頭。

業界都知道，這個年輕的少帥，同時也是最為低調的少帥。

最近，東風高層的調整和東風本田執行副總經理劉裕和的功成身退，更讓人們增加了想象的空間，35歲執掌神龍帥印并為之付出8年心血的劉衛東的去留，成為人們不可避免的話題。而誰是接替者?既然陳斌波能從東風日產履新東風本田，那么，之前傳說接替劉衛東的任勇會不會是又一屆神龍之帥?那么劉衛東將何去何從?

神龍已有轉機

截止2009年12月底，神龍公司整車銷售第三次突破年度計劃目標，達到年銷售突破27萬輛的新高，同比2008年的18萬輛，國內增長了52％。其中，東風雪鐵龍品牌銷售15.99萬輛，東風標致品牌銷售11.02萬輛；同時，神龍汽車2009年12月份的單月銷售超越了3萬輛，達到單月銷售3.285萬輛的最高紀錄，月銷量和年銷量雙雙刷新歷史，經營成果和經營質量創歷史最高水平。

隨著神龍旗下兩個品牌東風雪鐵龍c5的上市，和2010年元月25日東風標致408三廂的上市，神龍擁有車型已分布到全面市場的70％。2009年，世嘉更是進入了單車型月銷萬輛俱樂部。

結構調整

在2009年11月17日C5下線和二廠投產的新聞發布會上，劉衛東同對媒體記者的詢問，這位穩重的少帥非常坦誠和平和：

“我們的發展道路是比較曲折的，這幾年最難的就是歐洲產品如何適應中國市場的結構調整。這也是為什么現在神龍公司對二廠和c5這么重視的原因。我們真正地進行了結構性的調整，現在已經形成了對市場高、中、低檔的全覆蓋。”

“明年的目標是沖擊35萬輛。”在國內市場占有率方面，劉衛東認為：第一目標盡快從3.5％達至4％～％，然后7％～8％。

面對今年神龍的提速，瓦蘭認為：雙品牌都非常有活力，他樂觀地相信兩個品牌的銷量佳績會繼續下去，今后三年之中這兩個品牌的銷量會翻一番，所以新落成的工廠，三年之后生產能力馬上就會填滿。

同時，《汽車觀察》記者也從有關渠道得到消息：2010年，PSA將拿出專項資金，用于旗下雪鐵龍和標致品牌形象的打造，而該資金將交由東風雪鐵龍和東風標致商務部來運作，同時東風雪鐵龍和東風標致將成立一個部門，結束了法國標致、法國雪鐵龍、東風標致、東風雪鐵龍商務、品牌形象上各自為戰的局面，擰成一股繩，共同塑造標致雪鐵龍品牌形象。“那么，實際上，在中國境內，就算是你只宣傳法國雪鐵龍和法國標致，人們也會想到東風雪鐵龍和東風標致。”從此處可以看出，PSA和神龍已經取得了相當的諒解，并且已經能夠就此諒解付出相當的努力和行動。

《汽車觀察》記者曾經訪問過東風標致有關人士，他對世嘉為什么好賣有著獨特而深刻的看法：為什么世嘉會讓人們認為是優配低價的車，而賣得這么好?因為前面有凱旋這個中高級車做了鋪墊。看來，不僅僅是自土品端要從高端入手，就是合資的本土化運作，在營銷層面也有共通之處。而有了世嘉的成功，東風雪鐵龍本土化產品就開了個好頭。也就是說，神龍已經走過了最難走的路，坦途已在眼前。

PSA對技術忠誠不能引起中國市場的共鳴

神龍汽車一度曾面臨好車不好賣的尷尬。《汽車觀察》記者問到時任東風標致銷售老總的唐騰這個問題時，唐騰輕微地皺了一下眉頭回答說：“我們跟有些廠家不同。比如說做羽絨服，當消費者反映價格太貴時，有些廠家會把羽絨給絮薄一些，至于保不保暖他不管，反正樣子還是好看；而我們卻只會把沒有太大宴際用處的口袋呀，拉鏈呀去掉，羽絨是一點也不會減少的，就是說，主要的保暖性能不變。但是有些消費者卻并不看羽絨服的保暖功能，他只看到好看不好看。”

PSA一直自豪的是他們的技術，唐騰的比喻非常好。如果要想把車子做大做薄以吸引消費者，無論是中方還是法方，都不會答應。

如劉衛東認為的那樣：中國消費者受美國的消費觀影響比較大，喜歡三廂車、空間大、自動擋。而FSA的主要產品是以兩廂車為主。在中國兩廂車只有15％～17％扮額的局面下，實在有些不服水土。

其實更重要的還有一個原因，就是政策導向的問題。有。一次《汽車觀察》記者同PsA中國一位工作人員聊天，問到她關于柴油車能否國產的問題時，她回答：

“我們PSA相比寶馬大眾來說，只是一個小公司，我們人微言輕。我們只能跟在大眾他們后面，如果國家政策有柴油車放松的動向時，我們跟著說一說；一旦國家對于柴油車沒有放松的跡像，我們馬上站回來，惟恐站錯了隊。”PSA在柴油技術上很有優勢，PSA有60％以上是柴油機產品和技術。可是在中國卻沒有施展的條件。

設計上游考慮中國市場需求

面對中國市場占全球市場20％的大眾，PSA也有些坐不住。2009年11月16日，瓦蘭面對媒體也說了一番引人深思的話：我們在上海成立了研發中心，招聘了300多名造型設計師和工程設計人員。這個研發中心主要是針對神龍根據中國市場的需求開發，我們的研發中心并不是把歐洲的東西搬到中國來，而是更好地根據本土的需求來開發。

以前的時候，我們通常的做法是PSA先在歐洲開發一款車，常常是兩廂車型，然后到中國，看看有哪些需求，但是這種修修補補的方式不見得成功，特別是車型方面。以后，我們從上游設計階段就開始考慮到中國消費者的需求，這就完全不一樣了。

確實，跟以前相比，在神龍的PSA原形車越來越少。而這一改變帶來的效果相當明顯：世嘉取得的成績，振奮了雙方的精神，肯定了本土化設計是—條正確的道路。

關于這一點，無論是法方還是中方，都有著很深的體會。凱旋上市的時候，《汽車觀察》記者問東風雪鐵龍一位工作人員：

“聽說凱瞧有技術賣回了母公司PSA?”這位工作人員笑著說：“不是賣給母公司，歐洲不需要凱旋的技術，而是賣給了一些第三世界國家，因為他們跟我們有相通的審美。”

瓦蘭說：這個研發中心也有全球性的使命，比如明年我們將推出的M1級細分市場占有核心地位的新車型，除了在中國首發之外，還會推及世界其他地區。

這個過程，是相當痛苦的。無論是堅持技術的法方，還是力爭把好車賣出好成績的中方，最終不得不順應于中國市場。但是，羽絨服要保暖不一定只有絮得很厚這一個辦法，研發力量很強的神龍，一定會解決唐騰當初提出的這個難題。

品牌定位有待商榷

由于多年來經營狀況不佳，使得PSA對于引進中高端車型一直顧慮重重。但是，2009年市場的優秀表現，使得PSA信心倍增。2009年11月，雪鐵龍旗下中高級車C5如約投產，是神龍17年來第—款引進的30萬元價位中高端產品。這是一款真正體現歐洲主流品牌形象和盈利狀況良好的產品，可以說，C5的投產，證明了中法雙方已經達到高度的諒解與合作。

PSA雪鐵龍本來的定位是時尚浪漫，但是，由于之前富康國民車的影響，已經把雪鐵龍這個具備歐洲騎士精神、小資文化的品牌形象，弄成了低端經濟型車的老三樣之一。所以，在中國購買東風雪鐵龍的人，反倒比東風標致要年齡大得多。無論是東風雪鐵龍還是PSA，都急需有C5這樣的中高端車型來恢復時尚浪漫的高端形象。

東風標致的營銷相對來說要成功得多。尤其是2006年的降價返款，更確立了東風標致可信賴的獅子形象。在雪鐵龍和標致的雙品牌中，標致本身也是擔負著與雪鐵龍時尚浪漫不同的踏實穩重的品牌形象。

2010年1月25日，東風標致408上市，中法雙方，幾乎所有有關領導全體出席。其中有一個場面耐人尋味：法方用中文致謝，東風標致副總經理雷新用英語致開場白。看得出來，屬于即興發揮，但是雙方的配合非常默契，贏得全場掌聲雷動。408的定價范圍從12.99萬元到16.99萬元，出乎所有媒體意料：作為東風標致的戰略車，東風標致408很高的性價比，定能贏得良好的市場份額。可以預計的是：東風標致在2010年會為神龍提供更有力的支撐!

善于挖掘品牌內涵并使之深入人心的唐騰去了品牌部，如果能繼續在品牌戰略上有所建樹，對于神龍是個好事。面對我國迅速擴大的汽車市場，二手車市場必將在不遠的一天紅火起來。那么，這一點將是神龍一個有待發掘的價值點。

神龍背負的東西太多

劉衛東在2009年11月17日對媒體也說過：當初神龍的成立，產品是以出口為導向的。高達131億人民幣的投資，讓神龍從出生之日起就背上重重的包袱。“上海通用也投資100億，但人家是生產中高端車型的，而神龍不能出口卻成為經濟型車生產商。全世界都沒有這樣投資的。”

相比同在武漢沌口開發區的東風本田，這個問題更加突出。東風本田“小規模滾動發展”，而且其生產線盡管也是比較先進，但是跟早其十年的神龍沒法比。神龍的生產線，進口設備占設備總投資的一半以上，全部設備達到20世紀九十年代國際先進水平。而在東風本田的生產線，善于精打細算的本田，卻更傾向于使用相對便宜的人工，其不少工位，都是人工操作。可以說，神龍作為東風轎車的長子，有著太多的經驗教訓給后來者汲取。

而且，神龍對于東風自主品牌有著巨大的貢獻。風神S30就是神龍人這些年心血的結晶。這些年，神龍的研發力量之強，無人能夠否認。當然三廂車的研發成功，直接好處是不必引進PsA所少的三廂車，壞處是這批人統統跑到了奇瑞，成為奇瑞初始研發力量的中堅。至于后來東風自主品牌，不用說，太多的人來自神龍。

既然是長子，就要分擔整個家族的重擔。這一點，無論是神龍還是劉衛東，功不可沒。

東風日產的成功不可復制

如果外界的猜測真的落實，那么，劉衛東此時離任，倒也有點欣慰：畢竟，在他走之前最后一棒，神龍表現優秀。

如果真的由任勇來接任，倒也有些令人擔心。畢竟，法蘭西與日本文化有著太多的不同，中國南方城市廣州與中部重鎮武漢，也有著不同的風土人情。任勇要想在神龍復制東風日產的成功，不可能照搬東風日產的那一套。分析人士認為：從產品來看，雪鐵龍的調性和日產的調性完全不一樣，品牌個性差距太大；第二從目標市場來看，這兩個品牌的目標市場的區域性和年齡層次的距離也是非常大的；從團隊運作來看，差距就更大了，日產的管理比較簡單，日產進入中國的時間有限，在東風日產里面，無論是中方還是日方都是一個臨時搭建的規則，當然日方非常強勢；而雪鐵龍則完全不一樣，無論是對技術忠誠的法國人還是千絲萬縷聯系老東風的人士，調和起來非常之難。

當初苗圩頂著非常大的壓力，與日產全面合資，其最基本的考慮也是：東風作為大山里的一個老國企，改革難度非常之大。除非全面合資，全面引進日產的管理，否則，東風沒可能扭轉多年的頹勢。而今日的神龍，其實也有這個問題。其內部的改革阻力非常之大。劉衛東是個性格非常平衡的人，多年來帶領神龍到今天，實在勉為其難。無論接任者是誰，也只能排除阻力從內部改革，沉穩和平衡，是繼任者要從劉衛東身上學習的好優點。

其實神龍這些年，也還是樹立了產品質量好殘值高的好形象。善于挖掘品牌內涵并使之深入人心的唐騰去了品牌部，如果能繼續在品牌戰略上有所建樹，對于神龍是個好事。面對我國迅速擴大的汽車市場，二手車市場必將在不遠的一天紅火起來。那么，這一點將是神龍一個有待發掘的價值點。

據有關消息：我國不少合資企業都組建了二手車部，而且這些二手車部也橫向組成了聯盟，每年一個企業輪值，密切關注二手車政策以及市場動向。但真的要想二手車火起來，卻是有著太長的路要走。唐騰們任重遭遠。

真心地希望劉衛東能留任，哪怕他此時要升遷，為了神龍也還是留下為好。畢竟，他從35歲到43歲的好年華都給了神龍，神龍的每一寸土地，每一個角落，他都是最為熟悉的。如果要改革，由他來完成最好。何況，2009年，已經是神龍有史以來最好的一年。歷經風雨見彩虹，東風應該給予神龍，給予劉衛東這樣的機會。