道路運輸企業(yè)品牌培育的思考與對策

摘要：當(dāng)前我國道路運輸市場全面開放，國內(nèi)道路運輸企業(yè)要想在競爭中獲勝，不但要迅速提升自身實力，更要加強企業(yè)品牌建設(shè)，塑造良好的企業(yè)形象。本文針對國內(nèi)部分道路運輸企業(yè)在品牌發(fā)展中存在的品牌意識淡薄、品牌管理理論不完善等問題，提出我國道路運輸企業(yè)品牌建設(shè)的具體對策。

關(guān)鍵詞：道路運輸企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略；對策

隨著貿(mào)易全球化的發(fā)展，道路運輸業(yè)作為整個運輸行業(yè)不可缺少一支中堅力量，對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率將逐步增大。目前我國道路運輸市場面臨國有、民營、中外合資和外商獨資三分天下的挑戰(zhàn)。道路運輸?shù)陌l(fā)展、產(chǎn)品銷售的市場化及道路運輸量的日益增大，使得道路運輸市場出現(xiàn)供大于求、運力過剩的局面，道路運輸企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。這既給道路運輸業(yè)的發(fā)展帶來機遇，又要求道路運輸企業(yè)管理和經(jīng)營方式與市場相適應(yīng)，政府推動、企業(yè)運作、行業(yè)自律開始進(jìn)入?yún)f(xié)調(diào)發(fā)展。我國道路運輸企業(yè)要想在競爭中獲勝不但要迅速提升自身的實力，更要加強企業(yè)品牌建設(shè)，塑造良好的企業(yè)形象。縱觀國際、國內(nèi)各行業(yè)中市場營銷成功的范例，無一不受益于品牌，一個好的品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，也是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它包括品牌形成的策略與技術(shù)研究和品牌的經(jīng)營策略研究。一個運輸企業(yè)沒有品牌戰(zhàn)略，就失去了未來市場的準(zhǔn)入資格。

一、國內(nèi)運輸企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問題

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，一些國內(nèi)的道路運輸企業(yè)，諸如：中國天然氣運輸公司、北京首汽股份有限公司、山西汽車運輸集團(tuán)有限公司、河北保定交通運輸集團(tuán)有限公司等企業(yè)都經(jīng)歷了“脫胎換骨”的蛻變，全面轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代道路運輸百強知名企業(yè)。但是，還有許多道路運輸企業(yè)在不斷開拓本身經(jīng)營實力的同時，還普遍缺乏真正認(rèn)真的對自我品牌進(jìn)行認(rèn)證和評估。

1 許多運輸企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的條件尚不成熟。目前，我國的市場經(jīng)濟(jì)體制還不完善，尤其是許多運輸企業(yè)由于個體靠掛車輛多、企業(yè)規(guī)模小，自身不具備進(jìn)行品牌競爭的條件，作為競爭主體的企業(yè)，只有在基本擺脫了生存的困擾后，才能有能力有精力創(chuàng)建品牌、珍惜品牌和維護(hù)品牌。

2 品牌意識淡薄，品牌建設(shè)徒有其表。在我國絕大多數(shù)運輸企業(yè)缺乏品牌建設(shè)方面的知識，還處于價格競爭，廣告狂轟階段，與做“品牌”仍有差距。

3 品牌定位欠缺，缺乏保護(hù)意識。品牌定位是設(shè)計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。我國一些道路運輸企業(yè)幾乎很少對品牌核心價值進(jìn)行定位。廣告隨意，品牌主題月月新年年變，盡管投入大量的廣告，但品牌價值并未達(dá)到有效積累。品牌是承諾是契約，對品牌進(jìn)行縱向、橫向全方位的注冊，保證品牌的萬無一失，是擺在眾多道路運輸企業(yè)面前的緊迫課題。

4 品牌管理理論不完善，實際操作經(jīng)驗不足。一些運輸企業(yè)在急功近利的心態(tài)驅(qū)使下，背離品牌建立的基本規(guī)律，轟轟烈烈的開始，在品牌管理和維護(hù)以及提升方面銷聲匿跡的收場，前后存在巨大差距。

5 混淆品牌知名度和美譽度的關(guān)系，片面追求知名度，做業(yè)務(wù)等同做品牌。品牌的知名度不等于美譽度，美譽度的形成以知名度為前提，是企業(yè)通過不斷為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費者進(jìn)行良好的溝通，逐漸取得消費者對品牌的認(rèn)同，最終獲得消費者好感而形成的。而不少道路運輸企業(yè)一味強調(diào)業(yè)務(wù)量的提升，把它作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，而忽視美譽度的建立是一個長期的過程，需要企業(yè)持之以恒。

6 企業(yè)的誠信度不容樂觀。一些運輸企業(yè)與業(yè)戶間合同欺詐、違約層出不窮；企業(yè)員工誠信素質(zhì)較低，服務(wù)態(tài)度差，工作質(zhì)量不高，造成貨損、貨差、貨滅，辦事效率低下；企業(yè)會計信息失真。

二、培育國內(nèi)道路運輸企業(yè)品牌的策略

創(chuàng)建品牌是一個非常復(fù)雜的過程，需要通過一系列外在和內(nèi)在的載體來表現(xiàn)。在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須對戰(zhàn)略體系中的各個環(huán)節(jié)、各個部分都予以足夠重視，對每一個環(huán)節(jié)的工作都認(rèn)真分析、討論、決策、總結(jié)，并且對每一個工作環(huán)節(jié)的邏輯先后順序把握好。

1 根據(jù)交通部的要求對道路運輸市場中的小型運輸企業(yè)、個體運輸戶進(jìn)行清理、規(guī)范、整和，提高運輸市場準(zhǔn)入門檻，對現(xiàn)有的客、貨運企業(yè)從經(jīng)營資歷、資產(chǎn)規(guī)模、運輸車輛和設(shè)施、企業(yè)管理、從業(yè)人員素質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營效益和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行資質(zhì)評審，聯(lián)系實際，合理調(diào)整，重新定位和資源配置，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營目標(biāo)，聯(lián)合和兼并運輸市場中的運輸資源，千方百計把企業(yè)做大做強，形成一批具有較高管理水平和較強品牌競爭能力的骨干道路運輸企業(yè)。

2 強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。缺乏理念的企業(yè)形象是模糊的、不穩(wěn)定的。中國石油天然氣運輸公司的“誠信服務(wù)是企業(yè)的生命，用戶滿意是企業(yè)的任務(wù)”、山西汽車運輸集團(tuán)有限公司的“與時俱進(jìn)，奮發(fā)有為”、河北保定交通運輸集團(tuán)有限公司的“顧客至上，銳意進(jìn)取”的理念給其品牌注入了強有力的前進(jìn)動力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目前進(jìn)。同時正確的理念還應(yīng)符合時代和顧客心理的要求，所以道路運輸企業(yè)的品牌建設(shè)還應(yīng)注意緊跟時代腳步，做好意識的轉(zhuǎn)移。

3 建立現(xiàn)代企業(yè)制度構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新運行機制。目前，全球化進(jìn)程和市場變化正在加速，要應(yīng)付這一新的挑戰(zhàn)，道路運輸企業(yè)已經(jīng)不能沿襲原有的按職能分工、條塊分割的管理體制，而需要對市場變化作出快速反應(yīng)的機制，各道路運輸企業(yè)應(yīng)組建專門參與市場的組織機構(gòu)，集中專業(yè)人員對市場調(diào)查、研究和決策，全面分析旅客、貨主的自然狀況、需求特點及趨勢，分析市場的競爭狀況，收集處理市場、政策、經(jīng)濟(jì)，社會等信息，進(jìn)行處理、分析、傳遞，為企業(yè)決策服務(wù)。企業(yè)和客戶之間、部門和部門之間都要在規(guī)范化的基礎(chǔ)上簡化結(jié)構(gòu)加強信息化和網(wǎng)絡(luò)化的構(gòu)建，做到溝通和交易的高效化和準(zhǔn)確化。

4 提高服務(wù)質(zhì)量，管理服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)質(zhì)量是道路運輸企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件，道路運輸企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的軟硬件設(shè)施，提高專業(yè)化道路運輸服務(wù)質(zhì)量，并要通過服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高發(fā)展形成自己企業(yè)的品牌文化，充分利用電子商務(wù)，加快道路運輸網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，力爭為旅客、貨主提供差異化的道路運輸服務(wù)，并提供導(dǎo)向服務(wù)，延伸服務(wù)等個性化的服務(wù)以滿足其個性消費的需求，形成自己的核心競爭力，降低服務(wù)成本。企業(yè)本身應(yīng)把質(zhì)量教育作為長期工作，使企業(yè)員工人人樹立“服務(wù)質(zhì)量第一”的觀念，人人具有品牌意識，造就一支具有強烈質(zhì)量意識、一絲不茍、精益求精的團(tuán)隊，從而打造出優(yōu)秀的道路運輸企業(yè)品牌。

5 重視人才與技術(shù)創(chuàng)新。隨著我國道路運輸業(yè)逐步進(jìn)入快速發(fā)展的階段，道路運輸業(yè)的發(fā)展更依賴于供應(yīng)鏈理論指導(dǎo)，更依賴于高科技支撐和人力資本的投入。道路運輸企業(yè)除了內(nèi)部必須的人才利用和激勵機制外，還應(yīng)走向社會，重視后備人才的培養(yǎng)，可以充分利用自己內(nèi)部人才和高校、研究院所的力量，走一條產(chǎn)、學(xué)、研的互利合作道路。同時道路運輸企業(yè)要發(fā)揮員工內(nèi)在潛力，激發(fā)他們的創(chuàng)新能力，加強技術(shù)創(chuàng)新，包括自動化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、系統(tǒng)管理軟件等等，為企業(yè)在更高的起點、更新的層次、更廣闊的領(lǐng)域參與國際國內(nèi)競爭創(chuàng)造更為有利的條件，并進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象。

6 建立健全配套法律法規(guī)，凈化市場環(huán)境。盡快建立健全對國產(chǎn)道路運輸品牌的保護(hù)性措施和相應(yīng)的法律法規(guī)，不斷加大對不正當(dāng)競爭的道路運輸企業(yè)和個人的懲治打擊力度，要依法辦事，嚴(yán)厲打擊非法經(jīng)營，嚴(yán)禁貨運車輛和報廢車輛載客，杜絕違法違規(guī)行為，杜絕超載超限行為。

總之，我國運輸市場的發(fā)展以及其它運輸方式的參與使得競爭更加激烈，這就要求道路運輸企業(yè)具備較強的綜合能力，而道路運輸企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)和地域優(yōu)勢上，更體現(xiàn)在道路運輸企業(yè)的營銷能力和服務(wù)品質(zhì)上，而二者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象號召力。我國道路運輸企業(yè)要想在激烈競爭中處于不敗之地甚至處于領(lǐng)先地位，就必須借鑒國內(nèi)為道路運輸企業(yè)成功的先進(jìn)經(jīng)驗，創(chuàng)建出具有自己特色的、具有競爭力的道路運輸品牌。