企業危機溝通中的障礙及策略研究

摘要：企業內外部環境的復雜性，給企業帶來了諸多風險和危機。如何有效地規避風險，化解危機，事關企業的存亡，危機溝通是企業成功管理危機的關鍵。本文通過分析危機發生前后的溝通障礙，提出了危機前后的溝通策略，與各位同仁交流共享。

關鍵詞：企業；危機溝通；障礙；策略

由于市場經濟的競爭性使然，每個企業都是在生與死、興與衰的風浪中前行。事關企業生存的大大小小的危機在不經意之間可能會突然出現在眼前，加強危機管理對企業而言是極為重要的。

危機溝通是企業危機管理的重要組成部分。危機溝通是以溝通為手段、以解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。特別是在企業發生危機時，危機溝通成為聯系外界和內部的神經系統，讓外界了解危機發生的背景、公司采取的措施，讓輿論導向偏向公司，減輕內部壓力，也讓內部員工了解，參與到其中來共同解決危機。如果不能進行有效的危機溝通，則小危機則可能變成大危機，對企業造成重創，甚至使企業就此消亡。相反，有效的危機溝通可以降低企業危機的沖擊，并存在化危機為轉機甚至商機的可能。為了幫助企業進一步做好危機溝通，本文將主要針對危機發生前后的溝通障礙及策略與各位同仁交流。

一、危機溝通障礙

由于危機發生前后的溝通過程并非是一種理想的有效溝通過程，特別是由于危機爆發時所產生的破壞性，或由于組織中的文化和成員的危機認知差異以及組織外部社會等因素的影響，致使危機溝通不暢，或未能達到溝通目的和效果，導致危機溝通失敗。

1 危機發生前的溝通障礙

(1)缺乏危機溝通意識

在危機爆發前，一些企業及其管理者過于自信地認為其公司正處于上升趨勢，危機不會降臨到自己頭上，他們往往被眼前的成就蒙住了雙眼。在他們看來，危機是發生在他人和其他公司的事，自己無需預測危機，更沒有必要做任何危機前的溝通準備。因此，一旦危機發生，就措手不及，不知該與誰溝通，怎么溝通。

(2)封閉式組織文化

組織文化是組織在長期發展中形成的，是組織共同的價值觀和行為準則。在一個封閉式組織文化中，組織內部缺乏有效的縱向和橫向的溝通。往往在生產第一線的員工或主管是最初的感應危機者，然而，當他們將自己的擔憂和意見向上反映時，上層管理者不善傾聽、不以為然，更不用說采取任何積極的措施了。近年來頻頻發生的煤礦礦難就是最好的佐證。另外，組織外部也缺乏與利益相關者和其他相關的組織和機構的溝通。所以一旦危機發生，組織內部就會一片混亂，氣氛緊張，人心渙散。而組織外部則謠言四起，各種壓力紛至沓來，使事態進一步惡化。

(3)溝通管理薄弱

組織機構是企業各項活動正常、有序、高效進行的組織保證。許多企業沒有專門的負責溝通的組織機構，來開展溝通的計劃、組織、控制等一系列管理活動。缺少相應的溝通制度，溝通隨意性大，有的完全憑管理者的個人情緒、喜好、厭惡采取舍溝通，帶有明顯的個人情感色彩，沒有規則可循。管理者獲取信息的溝通渠道不暢，間接渠道多，直接渠道少，傳統渠道多，創新渠道少，正式多，非正式少等，這些問題的存在，致使企業管理者不能全面了解下情，員工滿意度低下，部門之間關系不協調，團隊精神差，溝通速度慢，信息容易失真，上下級關系疏遠，領導缺少親和力等，這些都為企業危機的發生埋下了隱患。

2 危機發生后的溝通障礙

(1)信息傳遞不及時

在企業發生危機之后，如果相關部門沒有將與危機有關的所有信息及時傳遞給公眾，會引發公眾的種種猜測。同時，如果公眾不能得到及時有效的信息，便會表現出十分的恐慌，有可能導致危機更加嚴重甚至爆發新的危機。如果信息傳遞不及時，對于企業而言，也不能在最快的時間內啟動危機預警系統，也就無法將危機控制在一定的范圍之內，從而減少企業的損失。

(2)提供虛假信息

一般而言，企業無論大小，都存在“報喜不報憂”的傾向。即便當危機發生時，他們懼怕事態擴大化而不與媒體和公眾溝通，或者不愿透露真實情況，或者提供虛假信息，或者做做表面文章。不進行實質性的有效溝通。從而陷于被動地位，錯失在危機發生的第一時間與相關各方面進行有效溝通的機會，違背了危機溝通及時、快速反應的原則和真誠原則。

2010年1月4日上午，河北普陽鋼鐵有限公司轉爐發生煤氣泄漏中毒事故，造成多人死傷。這次危機事故發生以后，企業先是謊報死亡7人，在有關部門接到舉報再三督促核查的情況下，3天后的1月7日晚上，才提供1月4日煤氣中毒事故死亡21人、傷9人的人員名單。這樣的虛假信息，不僅給遇難工人的家屬帶來了巨大的痛苦，同時嚴重損壞了企業的信譽。

二、危機溝通策略

盡管企業危機溝通中存在著各種障礙，但只要我們正視這些障礙，重視企業及其管理者的溝通技能的訓練，建立和健全必要的溝通機制，就必定能夠克服危機溝通障礙，達到有效避免和控制危機的目的。

1 危機發生前的溝通策略

(1)加強培訓，樹立危機意識

有效地處理危機需要組織成員具備良好的心理素質，并掌握特有的危機處理知識和技能，這些只有經過恰當的培訓才能達到。據調查，有31.2％的企業沒有對內部員工進行危機培訓。在危機處理技能培訓中，情境模擬訓練是較常用的一種方式。即通過設定一個危機發生的情境，使組織成員可以體驗危機發生時的感受。在這種身臨其境的訓練中，使組織成員提高危機意識，減少或消除危機所帶來的緊張和恐懼情緒，增進成員之間在危機中的合作與溝通意識，從而提升危機應變能力。

(2)創建開放式組織文化

無論對于內部成員，還是對于外部社會，組織都應該以開放的姿態與他們進行坦誠的溝通，積極傾聽并重視來自方方面面的意見和建議，并及時糾錯。在危機發生前，與組織外部社會，包括媒體、政府、社區、公眾等相關方面經常保持積極主動的溝通。一旦危機發生，要認識到主動告知真相的重要性，避免虛假信息、避免自我蒙蔽，勇于為自己的產品和行為承擔責任。只有這樣，才能贏得大家的理解和幫助。

(3)加強溝通管理

企業應設立專門的部門、專門的人員管理企業溝通。建立、健全有效的組織溝通機制，整合、完善溝通渠道，利用現代信息技術和網絡技術創新溝通機制，保持企業內部縱向、橫向溝通渠道暢通無阻。為企業危機發生時的快速反應和溝通提供基本的保證。

2 危機發生后的溝通策略

(1)注重危機溝通的時效性

從危機事件的特征看，只有在最短的時間內真實地和利益相關者溝通，并共享那些必須讓對方知道的信息，才能發揮危機溝通的時效性。沃倫?巴菲特在所羅門兄弟投資公司危機后說：“必須清楚地說明你并不了解全部情況，并迅速將你知道的說出去。你的目的是正確對待、迅速處理，公布消息，最后將問題解決。問題不會因時間的推移而自行改變。”

溝通的時間遲滯會引發諸多負面影響，比如：導致危機的擴散和惡化，失去對危機處理的內外部支持；引起利益相關者的猜測和不信任；縱容非正式渠道的不實信息的傳播等。例如，2004年2月5日元宵節晚，發生在北京密云燈會游客踐踏傷亡事件。北京市的緊急事件救援預案全面啟動，僅2小時后，在救援工作還在進行時，已經通過媒體在網上公布了準確的傷亡狀況，數小時后，胡錦濤等黨政最高領導人做出批示，要求防止國內其他地方出現類似情況。次日，北京市市長王歧山發表特別重大事故電視講話，通報進一步傷亡情況和危機處理程序。同時，社會保障機構和保險理賠機構開始參與善后工作。2月7日，政府已經在密云召開新聞發布會。

這次危機事件處理中，正是由于溝通的時效性掌握得當，而且啟動了多層次溝通系統，才有效控制了類似危機的出現。

(2)把握誠信至上的原則

為人處事，誠信第一；貿易經商，誠信至上。面對危機更應該以誠相待，唯有如此，才能克服困難，化危機為轉機。

當企業出現危機時，特別是出現重大責任事故并導致社會公眾利益受損時，企業必須承擔起責任。特別是在進行善后處理工作中，企業必須信守諾言，以誡待人。只要顧客是由于使用了本企業的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向顧客道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質補償。對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速召回，同時要迅速推出有效措施改進企業的產品或服務，以表明企業解決危機的決心。只有以誠相待，才能取信于人。

水能載舟也能覆舟。當企業面對危機時，應該以社會公眾和消費者利益為重，迅速做出適當反應，及時采取補救措施，并積極主動地以該事件為契機，因勢利導，化解危機。這樣不但可以迅速恢復企業的信譽，而且可以擴大企業的知名度和美譽度。事實上，一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出他的綜合實力和整體素質。

(3)確定危機溝通的渠道和組織

危機溝通作為危機管理的一個部分，在危機管理系統啟動之后，會依照決策中心的指令，針對危機事件的實時發展進程，確定溝通對象和范圍，并且同時選擇適當的溝通渠道。

在世界500強公司里，特別是一些從事消費品生產的跨國集團，如可口可樂、寶潔、強生等，其產品的自身特性和業務范圍內各種經營活動為它們增加了格外的危機發生概率。一個瓶裝廠的品質事件可能引發可口可樂在全球的銷售危機，一個代理商對促銷活動的錯誤解讀，也可能使寶潔的新品上市計劃失敗。所以，這些行業的領導者對于危機溝通特別重視。一般都設有專門的部門來處理，直接向最高決策層負責。危機發生后，這個部門立即成為最高決策層對內和對外的唯一溝通出口。所有的信息披露和處理意見，包括最高領導人的個人言論，都在并且僅在這個部門的確認和共同參與下才被視作有效。這一點往往被明示在公司的所有公共信息窗口上，包括網站、手冊和產品介紹等，也是每個新進員工的員工手冊不可或缺的組成部分。

(4)明確危機溝通的對象和范圍

對象和內容的控制在危機溝通中非常重要。溝通部門在決策層的指示下，會選擇進一步的溝通對象和授權適當的溝通權限，比如高層經理、公司網站、公共媒體或者政府機構，而溝通的范圍，除了溝通對象之外，還包括不同權限的溝通內容。

無論對于個人、企業還是政府而言，危機管理的最終目的是減小危機損失、防止危機惡化。危機管理的過程不但極其復雜而且充滿變數，所以在強調時效和透明的前提下，并不意味著把所有原始信息一下子透露給所有人。未經過梳理和排序的信息往往也是無效率的。因為大多數受眾并沒有像專業人員那樣分析信息和理解溝通內容的習慣，這種情況下，反而會造成對溝通內容的錯誤解讀，不但于事無補，甚至會使危機雪上加霜。當然，這不能為任何弄虛作假的行為提供任何借口。

三、結束語

總之，良好的危機溝通是避免危機和化解危機最重要的工具。發生在國內外用溝通放逐危機的成功案例給了我們很好的啟示，同時，失敗的危機溝通案例也為我們敲響了警鐘。管理者要樹立強烈的危機溝通意識，創新溝通機制、整合溝通渠道、設立專門的溝通組織機構、完善各項溝通政策制度。只有這樣，企業才能憑借溝通的巨大力量，更加有效地面對危機、化解危機。