何俊冀:進入贏利 時代

一年時間營業(yè)額成長一倍以上

在大股東沉南鵬「今年能賺錢嗎」的期望下，何俊冀并沒有馬上表態(tài)，但只用了短短一年的時間，他交出了一張營業(yè)額成長一倍以上的成績單。

「何總，今年能賺錢嗎?」

這是宏夢卡通集團副總裁何俊冀剛就任后在第一次董事會上，大股東美國紅杉(Sequoia)資本中國基金的創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沉南鵬見到他時，一開口問的第一句話。

在他到任前，宏夢的童裝業(yè)務已經(jīng)虧損數(shù)千萬元人民幣，而他從25歲在臺灣麗嬰房當?shù)觊L開始，在童裝行業(yè)中「摸爬滾打」十幾年，有著豐富的童裝經(jīng)營經(jīng)驗與品牌管理能力，在業(yè)界頗有名氣，難怪對他早就有所耳聞的沉南鵬會有如此一問。

一年下來，何俊冀果然不負眾望，將營業(yè)額成長了一倍以上，逐漸改變虧損局面。

兜轉多年再回童裝業(yè)

早年在臺灣麗嬰房當?shù)觊L時的一次特銷活動中，何俊冀以「製造人潮」的行銷方式與同事一起創(chuàng)下5天銷售4300萬元臺幣的業(yè)績，出眾的行銷能力令人刮目相看。從接受麗嬰房派駐大陸算起，他在大陸17年的職業(yè)履歷亦頗具傳奇色彩。

1993年，麗嬰房拓展大陸事業(yè)，在臺灣、美國都有開店經(jīng)驗的何俊冀作為先鋒被派往大陸，從市場調(diào)查、建廠到開店，一步步將麗嬰房在大陸的店數(shù)開出120家。1996年加盟佳通集團，一年多時間內(nèi)扶持剛剛起步的佳齊服飾開了80多家門店，邁入穩(wěn)步成長軌道。

離開佳齊服飾后，他拿到一家女裝品牌的代理權，一開始只是想利用自己的行銷能力做品牌代理，之后被「被趕鴨子上架」入股公司，「女裝行業(yè)需要很大的資金，不是小打小鬧就可以賺錢。」

何俊冀找來大股東，自己占股35%，設計師占股25%，開始經(jīng)營。令他遺憾的是，設計師因與大股東不合而離開。「光有我的行銷能力還不行，女裝對設計能力要求更大，設計師走后公司沒有設計能力，我對女裝也不熟悉，做的不是自己專業(yè)的事，又摸索了兩年的市場后，資金不夠，只好收掉。」

此后，他從事過日本料理餐廳、霓虹燈等事業(yè)，亦在亞細亞瓷磚做了6年，從副總升到總經(jīng)理，直到2008年亞細亞瓷磚被收購后，進入宏夢卡通集團(以下簡稱「宏夢」)零售及娛樂事業(yè)部。

談起這段經(jīng)歷，他自己也覺得不可思議:「從最軟的服裝到最硬的瓷磚，做的行業(yè)都蠻奇怪的，最后又回到童裝行業(yè)。」

結合優(yōu)勢商品與市場同步

宏夢，由大陸知名導演賀夢凡創(chuàng)立於2004年5月，擁有「虹貓藍兔」、「小福貴」、「奇奇顆顆」、「兔寶寶」等動漫品牌形象，集動畫片創(chuàng)作、出版物發(fā)行、衍生產(chǎn)品授權、品牌連鎖店產(chǎn)業(yè)鏈於一體。

據(jù)介紹，宏夢原來的主要發(fā)展方向是製作與授權，虹貓藍兔系列、《神廚小福貴》、《奇奇顆顆歷險記》等卡通動漫節(jié)目在電視臺熱播，亦有部分作品輸出大陸，賣往東南亞、阿拉伯國家。授權企業(yè)達50家，包括李寧、伊利、匯源等在內(nèi)，開發(fā)出虹貓藍兔玩具系列、童裝系列、文具系列等12個大類100多種產(chǎn)品。

但一開始，在童裝系列零售方面發(fā)展得并不盡如人意。

虹貓藍兔系列在2006年首播時，收視率達到10%之高，緊接著推出圖書，當年度售出上千萬冊，到2007年第四季度，宏夢推出虹貓藍兔童裝系列，開始經(jīng)營童裝的零售業(yè)務。

「宏夢的授權做得很不錯，但在零售方面，童裝商品的設計與配合沒有跟上，設計師對童裝也不甚瞭解。」何俊冀加入后，開始帶著設計師到處考察市場，吸收最新資訊。他自己一有機會去廣東出差，也一定會擠出時間到香港看最新的設計走向，并拍下來帶回大陸，與同事一起討論。

開源節(jié)流重塑商業(yè)模式

他深知，宏夢從事童裝的優(yōu)勢之一，是作為卡通動漫製作單位的傳媒宣傳能力。「卡通類商品因為是與節(jié)目播放結合在一起的，一旦熱播，就會有市場，播完后，熱潮也就下來了，市場是波動的，商品的設計與準備都要配合好。」

何俊冀指出，結合卡通動漫的原創(chuàng)優(yōu)勢，童裝系列發(fā)展需要一個漸進的過程，如果想快速增加市場份額，亦要有充足的商品準備能力，跟上開店的速度與傳媒收視波動。

最初，宏夢的零售業(yè)務以「宏夢童趣生活館」形式呈現(xiàn)，面積一般動輒500~600平方米以上，納入旗下所有卡通品牌的衍生商品。

「商品比較混亂，店面空間又過大。」何俊冀認為，宏夢的另一個優(yōu)勢是擁有原創(chuàng)能力，是大陸最大的國產(chǎn)原創(chuàng)卡通動漫公司，製作量佔據(jù)了20%的份額。「做完一個卡通品牌，可以繼續(xù)做另一個，商品可以馬上跟卡通動漫形象結合，這是優(yōu)勢。」

因此他在品牌推廣上做了調(diào)整，隨著節(jié)目的播出，他先主推「虹貓藍兔」品牌，「先推成功后再推下一個，一個個的推，比較容易成功。」

此外，經(jīng)營童裝十幾年之久的何俊冀亦十分清楚:「童裝的競爭那麼激烈，商鋪租金又這麼貴，店面做得太大肯定虧錢。回到商業(yè)模式上，肯定要考慮成本跟營收問題。」

而且他發(fā)現(xiàn)，雖然市場在不斷的擴大，但童裝消費能力仍不足，嬰童的服飾在款式、色彩等方面變化不大，加上大陸教育體制要求學生穿校服，只有0~6歲左右的市場才會稍微好做。「店面如果只要求面積大，沒有誰可以支撐得住。」

「在銷售上，宏夢的專賣店位址多選擇在一線城市、一流商圈中的黃金地段，成本高企，在金融危機下，消費者節(jié)減開支，銷售不好，造成虧損。」宏夢董事長賀夢凡對過去零售事業(yè)的虧損教訓做了總結。

何俊冀接手零售事業(yè)后，將專柜面積改為30~40平方米，店面亦是只要求60~80平方米左右。「如果單純投入店面，資金需求也十分之高，而要想吸引游離客戶，只有往人潮比較多的商場百貨走，節(jié)省成本支出。」

市場變化通路佈局隨之而變

商場百貨是店址首選，但進入亦很難。

何俊冀發(fā)現(xiàn)市場競爭已發(fā)生了不少變化。他分析說，主要呈現(xiàn)四種競爭狀態(tài)。

一是原來沒有經(jīng)營童裝經(jīng)驗但有資金優(yōu)勢的企業(yè)想進入市場;二是已經(jīng)有經(jīng)營成人服裝經(jīng)驗的企業(yè)要延伸品牌價值，開拓童裝市場，比如李寧、NIKE等運動品牌也推出童裝系列;叁是童裝企業(yè)本身已做得不錯，但想發(fā)展更多的品牌形成業(yè)務優(yōu)勢，比如麗嬰房代理近8個品牌;四是為國際品牌做OEM的本土企業(yè)，直接拿到代理權做市場。

回想1992年剛來上海做市場調(diào)查時，他發(fā)現(xiàn)同業(yè)產(chǎn)品太落后，也沒有什麼主題，當時與他同行的設計師曾評價大陸市場認為:「用左手小拇指就可以打跨對手了。」

但后來百貨商場的進入難問題，也著實令他們經(jīng)歷了不少奔波。如今市場競爭的加劇，新品牌要進入百貨商場，更是難上加難。「要進商場的品牌太多了，商場沒有看到新品牌的優(yōu)勢就不會讓進，只有使出渾身解數(shù)，各盡其能。」

與當初幫麗嬰房打開市場一樣，他一家家的登門拜訪百貨商場業(yè)者。有一次拜訪客戶，等了半個小時還沒見到人，同去的干部認為對方不會見他們，就提議離開。但他毫不氣餒:「以前我兩個小時都等過，現(xiàn)在才半個小時，算什麼!只要人家肯見，我就有辦法讓他們同意我們進商場!」

艱苦的開拓和大刀闊斧的改變之后，一年的時間里，在宏夢原本42家店的基礎上，何俊冀關掉10家虧損較大的店面后，又開出130家，其中專柜37家，直營店面40家左右，加盟店50多家，他透露說，2010年的目標則是開到300家左右。

2010年是否能夠完全轉虧為贏?董事會在等著他交出另一份更好的成績單。