仙蹤林的創(chuàng)新時代

用秋千打開市場萬變不離「茶文化」

「我們現在只是『活』著而已，離成功還有一段距離;怎樣才能活得更久，要不斷的突破，甚至要以做原子彈的心態(tài)來經營這份休閒茶飲事業(yè)，把小事做好就是大事!」

——仙蹤林董事長吳伯超

當大陸正處在一份盒飯才賣2元錢(人民幣，下同)的物價水準時，仙蹤林的一杯奶茶就賣出15元的高價。從最傳統(tǒng)的臺式奶茶開始，仙蹤林以秋千椅為標誌，穩(wěn)中不斷求變，將LOGO上的小兔子形象鋪向大陸，引領了一股全新的茶文化風潮，立志要成為休閒茶文化中的「星巴克」。

用秋千打開大陸市場

「想到秋千，就想到仙蹤林」，這是不少消費者對仙蹤林最初印象。

1996年進入大陸的仙蹤林，早期即在消費者心中以「有秋千的那一家店」在上海走紅。董事長吳伯超回憶說，當時有許多人都叫不出店名，但「都知道是有秋千的那一家，后來秋千的知名度大了，大家就都知道仙蹤林了。」

除了秋千，仙蹤林首創(chuàng)的「歡迎光臨」、「謝謝光臨」服務口語、員工體操、交接班時店員拍手唱歌等「先驅」行為異於同業(yè)，使消費者大開眼界，一時風光無限，引領了一股新的休閒飲茶風潮。

但在2001年左右，星巴克進入上海，美式咖啡文化衝擊著休閒餐飲市場，仙蹤林亦不能倖免。「消費者都被星巴克吸引，都在排隊，我們也想效仿星巴克的風格，開始學洋人的東西，做了大改革。」他坦露說，那時候仙蹤林有點迷失，完全改變原有的裝修風格，撤掉秋千，陸續(xù)開出12家新店。但結果很慘烈，因為客人進來后發(fā)現這不是他們印象中的仙蹤林，客源流失很大，基本沒有賺到錢，「12家店全軍覆沒」。

「當初會成功的因素我們自己并沒有把握到。」直到吳伯超在繼續(xù)開第13家店時，有一位小朋友跑過來問店裡為什麼沒有秋千?他十分奇怪:同業(yè)們都在模仿仙蹤林的秋千，到處都看得到，秋千對仙蹤林來說已經不是獨家擁有的特色。

但小朋友接下來的一句話「只有仙蹤林的秋千是正宗的」讓他幡然醒悟:「這個小朋友的一句話讓我們知道自己當初成功的因素，秋千是其中之一。后來就決定在裝修上繼續(xù)有樹、有秋千，并堅持做最好的茶，推廣休閒茶文化，將原有的成功因素提升到精緻化，做出更高的品質與價值，而不是全盤否定自己的特色。」

提升之后，仙蹤林業(yè)績明顯增長，店數拓展速度也大幅加快。從2003年之前不到60家門店，一直成長至目前的超過170家左右，最重要的是，「客人進來后發(fā)現這就是他們要的仙蹤林。」

加入流行元素仙蹤林創(chuàng)新不變本質

大約在5年前，大陸中央電視臺曾把同一地點不同時期的仙蹤林店面裝修演變錄進鏡頭，作為上海餐飲業(yè)發(fā)展進步的代表之一，這令吳伯超感觸頗深。

「上海的商業(yè)結構是隨時有新品牌進來，帶來一些國際新概念，同時整個市場氛圍每年都在改變，要想繼續(xù)扮演領頭羊的角色，仙蹤林就必須在裝修、服務、產品上不斷求新求變。」他分析說，在大陸做生意，市場變化太大，消費習慣也在改變，同業(yè)亦會跟風模仿，創(chuàng)新十分必要。「當別人要COPY時，我們就不斷創(chuàng)新，把差距拉大。」

「必須在原來的文化、本質基礎上創(chuàng)新，把之前的成功因素再做提升，仙蹤林不能脫離自己的茶文化，也不能脫離中國文化，所以要結合這些來不斷嘗新。」

吳伯超一直有個習慣，外出吃飯時經常會觀察其他餐廳生意好壞的原因，以推進仙蹤林的改進。除了消費意見、市場調查，國際上的流行趨勢亦成為仙蹤林創(chuàng)新來源。「在大陸一定要跑在流行前列，等同業(yè)都在做的時候才去改變，就已經走得太慢了。」

他認為仙蹤林能夠一直繼續(xù)前行，就是不斷的在變:變店面裝修風格，產品亦推陳出新。經歷過仿效星巴克失敗的挫折之后，他亦十分明白，創(chuàng)新唯一不能變的就是茶文化本質。

「其實到現在為止，將近13年，仙蹤林做的依然是休閒茶品，推廣新的茶文化。」他的目標很明確:仙蹤林要成為茶中的「星巴克」，做休閒茶飲的領頭羊，而不是仿效星巴克的風格。

咖啡跟茶都不是流行的東西，星巴克咖啡是因為標準化，產品裡加入流行元素，而變得時尚。仙蹤林的客源年齡以18歲至30歲為主，其中女性比例亦占了70%以上，吳伯超認為必須要跟得上年輕人的喜好，才能在市場上有所建樹。仙蹤林不變本質，而是在茶品裡添加如牛奶、果汁、蒟蒻等流行、健康元素，店面裝修上慢慢走向時尚，以迎合消費者日益變化的需求。

他透露說，目前仙蹤林在上海、北京等大陸一線城市推出的第二代店與第一代亦有不同，除了在店面裝修上更時尚外，在產品上將更追求健康。未來仙蹤林的所有門店亦會往新一代發(fā)展，「把中國的茶跟一些西方元素結合，走休閒時尚健康的國際化路線。」

他對此充滿希望:仙蹤林在同業(yè)中一直有差異化的表現，曾在1996年左右把飲茶文化帶到高峰，希望這次改變也能帶領出高峰，創(chuàng)造另一個奇跡。

以茶為核心 發(fā)展多品牌戰(zhàn)略

仙蹤林亦在品牌經營上進行創(chuàng)新。

2005年，推出Bund View 高檔休閒西餐品牌;2006年，Happy Lemon「快樂檸檬」茶系列產品外帶形式的新型店亦面市，其中「快樂檸檬」目前已在上海開出近30家門店，多品牌戰(zhàn)略逐漸初具規(guī)模。

吳伯超分析說，「既然茶是仙蹤林的強項，那就可以圍繞這個核心競爭力去研發(fā)多品牌策略。」仙蹤林是有茶有簡餐的概念式休閒餐廳，「快樂檸檬」則選址商場、百貨，提供外賣飲品，主攻高端路線，以產品新、口味多及時尚感與同業(yè)差異化競爭，客群年齡比仙蹤林更年輕化。

目前，仙蹤林超過170家的店數中有20%屬於直營，80%則以加盟為主。未來直營比例將提高到40%左右，而「快樂檸檬」目前還處於內部磨合階段，亦是以直營為主。吳伯超認為仙蹤林在連鎖加盟上的經驗結合「快樂檸檬」外賣系列的推出，會令企業(yè)在餐飲業(yè)中跑得更遠、更快。「連鎖加盟是我們擅長的，有人才、產品、經驗，還有整個運作機制，不管做什麼項目，連鎖都一定是我們最重要的商業(yè)模式，也會讓品牌復製得更迅速。」

他亦指出，除了目前的仙蹤林、Bund View 與「快樂檸檬」叁大品牌外，亦不排除未來會繼續(xù)推出其他的品牌，但無論推出什麼品牌，都不會離開仙蹤林『茶』的核心競爭力。「學習新的東西必須付出成本，還不如做自己在行的，我們在經營餐飲方面有較好的社會資源和品牌信任，所以可以發(fā)展多品牌的連鎖戰(zhàn)略。」

時至今日，仙蹤林被定位為休閒概念的茶餐廳，以茶會友的交流平臺亦令其飲茶文化在不少消費者心裡根深蒂固，除了香港、臺灣、大陸外，甚至在加拿大、澳洲及馬來西亞、菲律賓都能覓得其蹤影。

談及未來如何在經營茶文化上繼續(xù)突破，吳伯超認為挑戰(zhàn)性最大的還是在於自身。「休閒茶文化要先在大陸經營得好，才能夠發(fā)揚到全世界范圍去。」他坦言，儘管休閒餐飲迎合了當下市場的主流需求，但也要不斷創(chuàng)新，「在成功基礎上再做提升，所以仙蹤林將一直以茶文化為基礎，堅持求新求變。」